2.2 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
2.2.3.5.1 Xác định nhu cầu của khách hàng
Kết quả phân tích mơ tả cho thấy khi giao dịch tại các chi nhánh BIDV trên
địa bàn TP.HCM, khách hàng mong đợi nhất là:
(1) Chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý và cạnh tranh. Khách hàng mong muốn BIDV có biểu phí dịch vụ mang tính cạnh tranh, đây là điều hồn tồn dễ hiểu vì giá cả của sản phẩm ln có quan hệ chặt chẽ với những đánh giá của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Do vậy, chính sách định giá dịch vụ của BIDV phải hợp lý, linh hoạt và mang tính cạnh tranh cao trong bối cảnh các ngân hàng thương mại ngày càng mở rộng mạng lưới chi nhánh và phát triển hệ thống giao dịch với mật độ dày đặc như hiện nay.
(2) Giao dịch nhanh chóng và chính xác. Đây chính là đặc điểm chính yếu trong chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nếu thực hiện dịch vụ sai sót và khơng đáp
ứng kịp thời nhu cầu, không những ngân hàng làm ảnh hưởng đến hoạt động của
doanh nghiệp mà còn khiến khách hàng thất vọng và khơng có ấn tượng tốt về ngân hàng. Để đáp ứng tốt những chuẩn mực này, các chi nhánh BIDV trên địa bàn
TP.HCM phải ưu tiên cải thiện chất lượng phục vụ của các bộ phận tác nghiệp và
giao dịch vì đây là những bộ phận trực tiếp xử lý các nhu cầu dịch vụ của khách hàng.
(3) Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp mong đợi ngân hàng cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Trong khi nền kinh tế
Việt Nam ngày càng hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế toàn cầu, hoạt động đầu tư và thương mại của các doanh nghiệp cũng ngày càng phát triển rất đa dạng, do đó
khách hàng mong muốn những nhu cầu phát sinh trong quá trình kinh doanh sẽ
được ngân hàng đáp ứng. Chính vì vậy, cơng tác nghiên cứu và phát triển các sản
phẩm dịch vụ mới phải luôn được BIDV chú trọng và quan tâm đầu tư trên cơ sở phân tích xu hướng phát triển của thị trường, đánh giá nhu cầu của khách hàng và
tính phổ biến của sản phẩm dịch vụ. Đồng thời các sản phẩm dịch vụ mới phải được triển khai ở những thời điểm thích hợp và khi có sự chuẩn bị nguồn lực đầy đủ để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.3.5.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Kết hợp thang đo của các mơ hình chất lượng dịch vụ: 22 thang đo theo 5
thành phần của mơ hình SERVQUAL; các thang đo chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp từ mơ hình PSQM của Grưnroos, mơ hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất 6 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ với 36
biến. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, 6 yếu tố đề xuất ban đầu được chấp nhận trong khi các biến đưa vào mơ hình đã được sàng lọc lại cịn 21 biến.
Từ 6 yếu tố với 21 biến xác định trong nghiên cứu định tính, thơng qua kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mơ hình được điều chỉnh
còn 5 yếu tố với 18 biến. Sau đó, mơ hình được kiểm định và phân tích hồi quy, kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ được thể hiện theo thứ tự Beta chuẩn hóa như sau:
Hình 2.11 – Mơ hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ β = 0.533 β = 0.371 β = 0.210 β = 0.189 β = 0.151 Sự hữu hình Sự thuận tiện Hiệu quả phục vụ Danh mục dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy
Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ với mức độ khác nhau. Mặc dù
mơ hình ban đầu đề xuất sự tin cậy là yếu tố hàng đầu tác động đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhưng kết quả hồi quy thể hiện sự hữu hình mới là yếu tố có tác
động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của các chi nhánh BIDV tại TP.HCM. Yếu tố
sự thuận tiện cũng có tác động tương đối lớn đến chất lượng dịch vụ. Tiếp theo là
các yếu tố: hiệu quả phục vụ, danh mục dịch vụ, sự tin cậy. Mức độ tác động đến
chất lượng dịch vụ của 3 yếu tố này chênh lệch khơng nhiều vì hệ số Beta chuẩn hóa chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít (từ 0.151 đến 0.210).
(1) SỰ HỮU HÌNH có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất (0.533) nên dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng. Yếu tố SỰ HỮU HÌNH bao gồm 5 thành phần: HHINH1_Ngân
hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt; HHINH3_Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông rất chuyên nghiệp; HANH1_Ngân hàng được khách hàng
tín nhiệm; HHINH4_Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai
sót; HHINH2_Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. Trong bối cảnh
Việt Nam ngày càng hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế toàn cầu và thực hiện các cam kết gia nhập WTO về mở cửa lĩnh vực ngân hàng cho các định chế tài chính nước ngoài, hệ thống ngân hàng thương mại trong nước đã khơng ngừng hiện đại
hóa, cùng với đó là sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam như HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ ... Điều này tạo cho khách hàng rất nhiều chọn lựa trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và môi trường kinh doanh ngân hàng trở nên có tính cạnh tranh cao. Do vậy khách hàng trở nên nhạy cảm với các yếu tố liên quan đến sự hữu hình khi giao dịch với ngân hàng, nhất là trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm dịch vụ hiện đại, sử dụng công nghệ cao được cung cấp cho khách hàng.
Kết quả thống kê mô tả (Bảng 2.17) cho thấy yếu tố sự hữu hình chưa được khách hàng đánh giá tốt lắm (GTTB từ 3.55 đến 4.04). Trong đó có 2 thành phần HHINH1 (GTTB: 3.56) và HHINH4 (GTTB: 3.55) nằm trong nhóm có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng khơng cao. Chính vì vậy, các chi
nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM cần phải cải thiện nhiều hơn nữa ở yếu tố sự hữu hình: nâng cấp cơ sở vật chất, bố trí các địa điểm giao dịch đẹp mắt, trang bị máy
móc hiện đại, nhân viên ăn mặc lịch thiệp hơn... bởi đây là yếu tố có sự tác động rất lớn đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng.
(2) SỰ THUẬN TIỆN có hệ số Beta chuẩn hóa cao kế tiếp (0.371) chứng tỏ yếu tố này cũng có sự tác động khá lớn đến chất lượng dịch vụ. Yếu tố SỰ THUẬN
TIỆN bao gồm 3 thành phần: TTIEN3_Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng
khắp; HANH2_Hình ảnh của ngân hàng rất quen thuộc đối với khách hàng;
TTIEN2_Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; TTIEN1_Ngân hàng có địa
điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. Khách hàng luôn mong muốn nhà cung
cấp dịch vụ phải đem lại cho họ sự thuận lợi và thoải mái khi sử dụng dịch vụ. Ngày nay, quá trình luân chuyển hàng hóa, dịch vụ diễn ra với tốc độ chóng mặt, thời gian ngày càng trở nên quý giá. Như vậy, sự thuận tiện trở nên rất quan trọng khi giao dịch bởi vì yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng nhanh chóng và dễ dàng nhất các dịch vụ của ngân hàng.
Kết quả cho thấy yếu tố sự thuận tiện của các chi nhánh BIDV tại TP.HCM là tương đối tốt nhưng khách hàng đánh giá cũng chưa cao nếu so với những yếu tố khác (GTTB từ 3.59 đến 4.07), riêng thang đo TTIEN3_Ngân hàng có mạng lưới
giao dịch rộng khắp (GTTB: 3.59) nằm trong nhóm thang đo có GTTB thấp nhất.
Yếu tố sự thuận tiện cũng có sự tác động khá lớn đến chất lượng dịch vụ, do đó
BIDV cần nhanh chóng mở rộng mạng lưới giao dịch trên địa bàn TP.HCM. Khơng những từng bước phủ kín các điểm giao dịch của BIDV ra khắp thành phố mà
những địa điểm được lựa chọn phải giúp khách hàng giao dịch được thuận tiện hơn như ở gần các vùng trung tâm thương mại – dịch vụ, khu công nghiệp, nằm trên các trục đường lớn, giao thơng thuận lợi... Ngồi ra, BIDV phải nghiên cứu cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong các thủ tục giao dịch với ngân hàng. Đồng thời, các chi nhánh BIDV cần đặc biệt chú ý và hoàn thiện các khâu giao dịch với khách hàng để có thể thực hiện dịch vụ một cách linh hoạt, nhanh chóng hơn.
(3) HIỆU QUẢ PHỤC VỤ có hệ số Beta chuẩn hóa tương đối cao (0.210), yếu tố này cũng có sự tác động quan trọng đến chất lượng dịch vụ. HIỆU QUẢ PHỤC
VỤ bao gồm 2 thành phần: PHVU1_Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh
chóng và chính xác; PHVU2_Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn giỏi.
Yếu tố này gắn liền với nhân tố con người trên các khía cạnh trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ và mức độ hiệu quả trong công việc. Nhân viên chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ, đối với những ngành dịch vụ có địi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng thì q trình cung cấp dịch vụ của nhân viên ln đóng vai trị quan trọng đối với đánh giá chất lượng dịch vụ của khách
hàng. Hiệu quả phục vụ là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất Chất lượng chức năng trong mơ hình chất lượng dịch vụ mà C. Grưnroos đã đề cập. Kết quả thống kê mơ tả cho thấy khách hàng đánh giá hiệu quả phục vụ của các chi nhánh BIDV với sự hài lòng cao (GTTB > 4).
(4) DANH MỤC DỊCH VỤ có hệ số Beta chuẩn hóa 0.189, yếu tố này cũng có sự tác động đến chất lượng dịch vụ. DANH MỤC DỊCH VỤ càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. DANH MỤC DỊCH VỤ bao gồm 4 thành phần: DMUC1_Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong
phú; HANH3_Ngân hàng luôn coi trọng quyền lợi của khách hàng; DMUC3_Khách hàng được tư vấn khi sử dụng các dịch vụ; DMUC2_Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh. Ngày nay, trong nền kinh tế hiện đại, nhu cầu của khách hàng
cũng phát triển rất đa dạng. Do đó, ngân hàng phải cung ứng danh mục dịch vụ đủ phong phú để đáp ứng được nhiều đòi hỏi của khách hàng, nhất là chú trọng thiết kế những gói sản phẩm dịch vụ đồng bộ. Ngân hàng nào càng chú ý coi trọng quyền lợi của khách hàng, ngân hàng đó sẽ càng thành cơng trong kinh doanh. Vì vậy,
giao dịch sẽ giúp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính cạnh tranh cao trên thị trường.
Khách hàng đánh giá danh mục dịch vụ của BIDV chưa cao lắm. Chỉ có yếu tố DMUC2 liên quan đến mức phí dịch vụ là được khách hàng đánh giá tốt (GTTB: 4.72), các thành phần cịn lại có GTTB từ 3.52 đến 3.85. Trong đó, hai yếu tố HANH3_Ngân hàng ln coi trọng quyền lợi của khách hàng và DMUC3_Khách
hàng được tư vấn khi sử dụng các dịch vụ được đánh giá khá thấp khi so sánh với
các yếu tố khác. Như vậy, sự chuyên nghiệp trong thực hiện dịch vụ và mục tiêu hướng đến khách hàng phải được các chi nhánh BIDV tại TP.HCM chú trọng trong thời gian tới, đặc biệt là công tác tư vấn đối với khách hàng. Điều này cũng có mối quan hệ chặt chẽ đến giá dịch vụ, bởi lẽ nếu chi phí sử dụng dịch vụ thấp nhưng
khách hàng không được tư vấn tốt, họ sẽ cảm nhận quyền lợi của mình khơng được ngân hàng coi trọng, khi đó tính cạnh tranh của việc định giá dịch vụ thấp cũng trở nên giảm đi sự thu hút. Bên cạnh đó, danh mục dịch vụ của BIDV cũng cần được
nghiên cứu để bổ sung và triển khai nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng những nhu cầu phát sinh đa dạng của khách hàng. Nhìn chung, mặc dù phí dịch vụ của BIDV là khá hợp lý và cạnh tranh nhưng các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM phải nhanh chóng cải thiện các yếu tố khác liên quan đến danh mục dịch vụ để có thể duy trì được sự hấp dẫn của dịch vụ đối với khách hàng.
(5) SỰ TIN CẬY có giá trị Beta chuẩn hóa 0.151, thấp nhất so với các yếu tố khác dù được đưa vào đầu tiên trong mơ hình chất lượng dịch vụ đề xuất ban đầu.
Sự thay đổi trong phân tích hồi quy khơng có nghĩa là khách hàng đánh giá thấp sự tin cậy. Kết quả này có thể được lý giải là khách hàng đã khẳng định sự tin cậy khi sử dụng các dịch vụ của BIDV nên những yếu tố còn lại trở thành những yếu tố có mức độ tác động lớn hơn đến đánh giá chất lượng dịch vụ. BIDV là một trong
những NHTM nhà nước lớn nhất và lâu đời nhất tại Việt Nam, đang hiện đại hóa hoạt động nhanh chóng trong những năm qua nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự
tin cậy cao khi giao dịch với ngân hàng. Điều này là hoàn toàn chấp nhận được với kết quả thống kê mô tả (Bảng 2.17) thể hiện sự đồng tình rất cao trong cảm nhận của khách hàng: TCAY1_Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết (GTTB: 4.66); TCAY2_Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như khơng có sai sót (GTTB: 4.52); TCAY4_Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch (GTTB: 4.31)
Như vậy, tổng hợp các thang đo của 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ trong mơ hình nghiên cứu được mơ tả như sau:
Bảng 2.32 – Tổng hợp các thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
SỰ HỮU HÌNH
1 HHINH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt. 2 HHINH2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
3 HHINH3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông rất chuyên nghiệp. 4 HHINH4 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót. 5 HANH1 Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm.
SỰ THUẬN TIỆN
6 TTIEN1 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. 7 TTIEN2 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
8 TTIEN3 Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.
9 HANH2 Hình ảnh của ngân hàng rất quen thuộc đối với khách hàng.
HIỆU QUẢ PHỤC VỤ
10 PHVU1 Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác. 11 PHVU2 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun môn giỏi.
DANH MỤC DỊCH VỤ
12 DMUC1 Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú. 13 DMUC2 Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh. 14 DMUC3 Khách hàng được tư vấn khi sử dụng các dịch vụ. 15 HANH3 Ngân hàng luôn coi trọng quyền lợi của khách hàng.
SỰ TIN CẬY
16 TCAY1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết.
17 TCAY2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như khơng có sai sót. 18 TCAY4 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.