CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.2 Hoạt động giá
Theo Kotler và cộng sự (2014), giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đạt được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix mang lại doanh thu cho doanh nghiệp, nhưng không giống như các yếu tố khác giá cả có thể thay đổi nhanh chóng. Đây là vấn đề mà các nhà Marketing phải đối mặt nhiều nhất và doanh nghiệp cần quản lý giá tốt.
Các phương pháp định giá:
Định giá trên cơ sở chi phí: là phương pháp đơn giản nhất, hướng vào
mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có hai cách định giá theo phương pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: định giá khơng phải theo chi phí
của người bán mà dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: có 2 cách thức chính là định giá
theo cạnh tranh hiện hành (chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh, ít chú ý vào chi phí và số cầu của doanh nghiệp mình) và định giá đấu thầu kín (chủ yếu dựa vào dự đốn cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường).
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
- Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa
dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó quyết định các mức giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm. Các mức giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm
được xem là phần tự chọn. Định giá cho sản phẩm tùy chọn là vấn đề khá khó. Các doanh nghiệp phải xác định sản phẩm nào là chính, sản phẩm nào là tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
- Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành kinh doanh
nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác sẽ sử dụng chiến lược định giá này.
Chiến lược điều chỉnh giá:
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều
chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh tốn sớm hóa đơn, mua số lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ…
- Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay điều chỉnh giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu thụ…
- Định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, có nhiều khách
hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Chiến lược thay đổi giá:
- Chủ động cắt giá: để đối phó những trường hợp nhà máy cịn dư thừa công
suất hoạt động hay quá thừa năng lực, cầu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường bị giảm; hoặc khi doanh nghiệp định hướng muốn thống lĩnh thị trường bằng giá thấp.
- Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể xuất phát từ sự gia tăng chi phí diễn
ra dai dẳng có tính tồn cầu hoặc do số cầu quá lớn. Việc này ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng nếu tăng giá thành cơng có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Chiến lược định giá sản phẩm mới:
- Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối
thấp và hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ đầu
cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả.