CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.3 Hoạt động phân phối
Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing. Điển hình như một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc họ sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mơ của các cửa hàng.
Chính vì thế, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong nhửng quyết định quan trọng nhất của công ty. Tuy nhiên, những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên có những ràng buộc chặt chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Và những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thơng một cách thơng suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường (Đinh Tiên Minh và cộng
Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối sẽ phải trang trải hết các khoản chi phí nhưng đổi lại họ sẽ thu hết phần lợi nhuận. Khi doanh nghiệp sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của cơng ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng và đồng thời phải tăng cường giám sát kênh phân phối (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung có thể đưa về hai là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: thường phức tạp và phong phú. Tùy
theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau:
NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ BÁN LẺ Nhà bán buôn nhỏ Nhà bán bn nhỏ Đại lý
Theo đó:
Kênh khơng có trung gia gọi là kênh trực tiếp hay kênh khơng cấp.
Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đến ba cấp trung gian.
Kênh ba cấp thường được áp dụng trong cơng nghiệp thịt đóng hộp, ở đó nhà bán bn bán hàng cho các nhà bán buôn nhỏ và những người này tiếp tục bán cho các nhà bán lẻ.
Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu vẫn dùng cách phân phối này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ càng nhiều ở cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian
ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, mục đích là để giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao và khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian
rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ bán hàng của mình, tuyệt đối khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).