CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình
Khách hàng thường dựa trên cơ sở vật chất hoặc các yếu tố hữu hình để đánh giá dịch vụ trước khi mua hàng và đánh giá sự hài lòng của họ với dịch vụ đó trong suốt q trình tiêu dùng và kể cả sau đó.
Những nhân tố của yếu tố hữu hình tác động đến khách hàng bao gồm cả những thuộc tính bên ngồi (như bảng hiệu, chỗ đậu xe, và cảnh quan) và thuộc tính bên trong (như thiết kế, bố trí, thiết bị và trang trí). Thời gian gần đây thì trang web và cơ sở vật chất dạng ảo truyền qua Internet cũng là một hình thức của yếu tố hữu hình mà cơng ty có thể sử dụng để truyền thơng sự trải nghiệm dịch vụ đến khách hàng. Hình thức này tạo ra dịch vụ có tính xác thực hơn cho khách hàng cả trước và sau khi mua hàng.
Trong tất cả các trường hợp, yếu tố hữu hình của dịch vụ đều sẽ ảnh hưởng đến luồng trải nghiệm; ảnh hưởng đến ý nghĩa của việc khách hàng gắn bó với dịch vụ đó; ảnh hưởng đến sự hài lịng thỏa mãn, sự kết nối cảm xúc với sự trải nghiệm mà công ty cung cấp; và ảnh hưởng đến sự tác động qua lại giữa cá nhân và xã hội với sự trải nghiệm dịch vụ của cá nhân khác.
Vì thế nhà chiến lược của cơng ty cần chú ý đến sự trải nghiệm của khách hàng, họ cần:
Nhận ra được sự tác động chiến lược của yếu tố hữu hình: việc cơng nhân
sự tác động này là bước quan trọng đầu tiên. Sau đó, các nhà chiến lược có thể tận dụng lợi thế về tiềm năng của các yếu tố hữu hình và lên kế hoạch chiến lược. Bên cạnh đó, các chiến lược này phải được gắn kết rõ ràng với các mục tiêu và tầm nhìn tổng thể của cơng ty.
Thiết kế kế hoạch chi tiết yếu tố hữu hình của dịch vụ: mỗi cá nhân trong
tổ chức nên được biết quy trình của dịch vụ và những yếu tố hiện có của yếu tố hữu hình. Cách hiệu quả để mơ tả các yếu tố hữu hình của dịch vụ là thơng qua các kế hoạch chi tiết. Có thể sử dụng thêm hình ảnh hoặc các video nhằm cung cấp một bức tranh sinh động về yếu tố hữu hình từ quan điểm của khách hàng.
Cập nhật và hiện đại hóa yếu tố hữu hình: Kể cả khi tầm nhìn, sứ mệnh
công ty là không thay đổi nhưng yếu tố hữu hình theo thời gian cũng sẽ thay đổi. Cơng ty cần có chiến lược phù hợp để thích nghi với sự thay đổi này.
Công việc chéo theo chức năng: việc tự giới thiệu một doanh nghiệp dịch
vụ với người tiêu dùng thường liên quan đến việc truyền đạt một hình ảnh mong muốn, liên quan đến việc gửi thông điệp nhất qn và tương thích thơng qua tất cả các hình thức của yếu tố hữu hình và liên quan đến việc cung cấp loại yếu tố hữu hình mà các khách hàng mục tiêu muốn và có thể hiểu. Tuy nhiên, thường các quyết định về yếu tố hữu hình được thực hiện theo thời gian và theo các chức năng khác nhau trong tổ chức. Vì thế, các quyết định về yếu tố hữu hình có thể đơi khi ít phù hợp, và một nhóm tiếp cận đa chức năng cho các chiến lược này thường là cần thiết đặc biệt đối với các quyết định tiếp thị về cơ sở vật chất.