CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.4 Hoạt động chiêu thị
Hoạt động chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng và công chúng bằng một tổ hợp chiêu thị (Promotion mix), bao gồm năm công cụ
và marketing trực tiếp. Những công cụ này được pha trộn để truyền thông một cách thuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng quan hệ tốt với khác hàng.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Tuyên truyền là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Bao gồm 3 đặc trưng là truyền thơng, kích thích và chào mới.
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix. Một tổ hợp chiêu thị hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng thương hiệu…Tuy nhiên, đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu dùng.
Ngày nay đối với phân khúc thị trường, các doanh nghiệp ngày càng tập trung thiết kế những chương trình Marketing nhằm xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với những phân khúc khách hàng được xác định nhỏ hơn. Đồng thời, sự cải tiến của công nghệ thơng tin đã nhanh chóng mở ra những hướng tiếp cận đến các phân khúc
khách hàng. Mặc dù những phương tiện và công cụ truyền thông đại chúng vẫn quan trọng nhưng mơ hình truyền thơng Marketing đã mang diện mạo mới. Vì vậy, muốn đạt hiệu quả trong truyền thơng thì các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự vận hành của tiến trình truyền thơng.
Hình 1. 3 Tiến trình truyền thơng
Trong đó, hai đối tượng chính yếu là người gửi và người nhận. Hai cơng cụ chính yếu là thơng điệp và phương tiện. Bốn thành phần cịn lại là mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi; cuối cùng là tạp âm trong hệ thống.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng như các giới tiêu thụ, cổ đơng, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, các đối thủ cạnh tranh và những giới cơng chúng khác.
Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian gọi là chiến lược đẩy và nếu tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi
Người gửi Kênh truyền thơng Mã hóa Thơng điệp Giải mã Người nhận Phản ứng Các lĩnh vực trải nghiệm của người Các lĩnh vực trải nghiệm của người
Phản hồi
Hệ thống phản hồi
Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các
nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng. Chiến lược này thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng.
Chiến lược kéo: người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và
những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược này được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối.
Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dung ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn. Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng một trong hai chiến lược, tuy nhiên một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai.
1.2.5 Hoạt động về con người
Con người bao gồm nhân viên tuyến đầu và nhân viên hỗ trợ phía sau đều có vai trị quan trọng trong sự thành công của bất kỳ tổ chức dịch vụ nào. Trong một tổ chức dịch vụ, con người chính là những nhân viên tương tác với khách hàng. Họ là dịch vụ của doanh nghiệp, họ là tổ chức trong mắt khách hàng, họ là thương hiệu và cũng là nhà tiếp thị.
Trong một số ngành nghề nhân viên tương tác với khách hàng chính là dịch vụ, vì họ cung cấp dịch vụ tồn vẹn một cách riêng lẻ. Nếu họ không thể hiện được dịch vụ một cách tồn vẹn thì nhân viên đó có thể vẫn chỉ là nhân cách hóa của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Chính vì thế, đầu tư vào nhân viên tương tác với khách hàng để cải thiện dịch vụ cũng giống như việc đầu tư trực tiếp để cải thiện sản phẩm trong sản xuất.
Những hình ảnh cơ bản mà khách hàng có về cơng ty cũng được hình thành bởi sự tương tác của khách hàng với những nhân viên của cơng ty đó. Do đó, các cơng ty hiểu rằng hình ảnh thương hiệu khơng chỉ được xây dựng và duy trì bởi các sản phẩm được bán và quảng cáo mà nó cịn bao gồm cả sự tương tác của chính các
nhân viên với khách hàng. Và nhân viên thực sự là những thương hiệu và là hình ảnh thu nhỏ của hình ảnh cơng ty mà họ đang cố gắng tạo ra trong tâm trí khách hàng.
Nhân viên tương tác với khách hàng đại diện cho tổ chức và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng, vì thế họ cũng thực hiện vai trò của nhà tiếp thị. Nhân viên là hiện thân của sản phẩm và trong một số ngành dịch vụ họ cũng có thể thực hiện vai trò bán hàng truyền thống.
Chiến lược về con người trong phân phối dịch vụ được tổ chức xoay quanh 4 yếu tố cơ bản: thuê đúng người, phát triển con người để phân phối dịch vụ chất lượng, cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết và giữ lại nhân viên tốt nhất.
Thuê đúng người: doanh nghiệp phải xác định và cạnh tranh để có được
ứng viên tốt nhất mình cần. Có thể dựa trên bằng cấp hoặc kỹ năng, kinh nghiệm của ứng viên, xây dựng một chiến lược tiếp thị thu hút ứng viên giỏi nhất. Một cách khác là xây dựng hình ảnh cơng ty như là một hình mẫu trong ngành để thu hút ứng viên tốt nhất.
Phát triển con người để phân phối dịch vụ chất lượng: sau khi đã tuyển
được đúng người công ty phải đào tạo và làm việc với từng cá nhân để đảm bảo cung cấp được một chất lượng phục vụ cho khách hàng
Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: để tăng hiệu quả cơng việc thì nhân
viên dịch vụ cần những hệ thống hỗ trợ nội bộ mà giúp họ có thể tập trung vào khách hàng. Các hệ thống đó có thể bao gồm hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ nội bộ, hệ thống hỗ trợ kỹ thuật và thiết bị và một quy trình nội bộ hướng đến dịch vụ.
Giữ lại nhân viên tốt nhất: một công ty tuyển được người tốt nhất, đào tạo
và phát triển họ để cung cấp chất lượng dịch vụ, và cung cấp những hệ thống cần thiết cũng phải hành động để giữ chân những nhân viên đó. Họ cần được chia sẻ sự hiểu biết về tầm nhìn của cơng ty, họ cũng cần được đối xử như là những khách hàng nội bộ của công ty, và cuối cùng là phải đo lường được hiệu suất dịch vụ cũng như có chế độ thưởng và thăng chức hợp lý.