CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi của đề tài nghiên cứu, và xem xét các yếu tố về thời gian, chi phí…, tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần nhất, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và đang sinh sống, làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu.
2.3.1.2 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết… Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, hiện nay tính đại diện của số lượng mẫu được khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 10 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình khảo sát của luận văn gồm 7 yếu tố độc lập với 33 biến quan sát. Và trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài cũng như kinh phí, tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu cần thiết là 330.
Tác giả ước tính tỷ lệ hồi đáp khoảng 90%, tác giả tiến hành phát 400 bảng câu hỏi. Kết quả thực tế thu hồi về 354 bảng câu hỏi, trong đó 24 bảng câu hỏi không hợp lệ và 330 bảng hợp lệ.
2.3.1.3 Thang đo sử dụng
Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp cả hai thang đo định danh (dạng câu hỏi một lựa chọn, câu hỏi yes/no) và thang đo cấp quãng (Thang Likert 5 điểm). Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp. Từ đó, tác giả xây dựng được thang đo nháp 2.
Kết quả phỏng vấn: 8 khách hàng tham gia phỏng vấn đều cho rằng tất cả các yếu
tố Marketing 7P đưa ra đều quan trọng đối với họ khi chọn mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B. Các yếu tố khách hàng quan tâm và có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B cụ thể như sau:
Sản phẩm: gồm các yếu tố
Nhãn hiệu dễ phát âm, dễ nhớ
Đa dạng, nhiều sản phẩm để lựa chọn
Thơng tin, hình ảnh sản phẩm được cung cấp đầy đủ, chính xác
Bao bì, đóng gói (bao bì bên ngồi và bao bì mỗi sản phẩm bên trong) chun nghiệp và tiện dụng khi sử dụng
Chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm hợp lý
Giá cả: gồm các yếu tố
Giá cả hợp lý
Giá cả thể hiện rõ ràng trên ca-ta-lô
Giá cả sản phẩm ổn định, không biến động
Phân phối: bao gồm các yếu tố
Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lơ
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trên ca-ta-lơ
Giao hàng đúng thời gian cam kết
Ln có đầy đủ hàng đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng
Chiêu thị: bao gồm các yếu tố
Tần suất nhận ca-ta-lô H&B hiện tại
Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lơ H&B rất ấn tượng, thu hút sự chú ý
Cơng ty thường xun đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
Khi có các chương trình khuyến mãi khách hàng sẽ mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty nhiều hơn.
Con người: bao gồm các yếu tố
Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn qua điện thoại hoặc tại văn phịng cơng ty nhanh chóng, lịch sự, tận tình
Nhân viên tổng đài của CS hỗ trợ, giải quyết các thắc mắc của Anh/Chị một cách nhanh chóng
Nhân viên giao hàng lịch sự, chuyên nghiệp
Yếu tố hữu hình: bao gồm các yếu tố
Ca-ta-lô dành riêng cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp có biểu tượng riêng dễ nhận ra
Mẫu đơn đặt hàng hướng dẫn cách thức mua hàng đơn giản, dễ hiểu
Các tờ rơi, hướng dẫn thanh toán đơn đặt hàng thiết kế hợp lý, dễ đọc, dễ hiểu
Các bộ thơng tin khuyến mãi có đầy đủ ca-ta-lơ, mẫu đơn đặt hàng, tờ rơi hướng dẫn đặt và thanh tốn…
Quy trình: bao gồm các yếu tố
Quy trình thủ tục đặt hàng, nhận hàng đơn giản, dễ thực hiện
Quy trình thanh tốn dễ dàng
Quy trình về đổi trả hàng đơn giản, dễ thực hiện
Quy trình về xử lý khiếu nại, thắc mắc của Cơng ty là nhanh chóng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng
(Nội dung chi tiết xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng)
Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia thuộc phịng Marketing, phịng chăm sóc khách hàng, phịng vận hành của CS để tìm hiểu về đặc tính sản phẩm và hỗ trợ tư vấn cho tác giả trong việc hồn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định
Kết quả thảo luận: Các chuyên gia đồng ý với nội dung của thang đo nháp
2 từ kết quả thảo luận với khách hàng và bên cạnh đó bổ sung thêm các yếu tố. Cụ thể:
Sản phẩm:
Đạt tiêu chuẩn an toàn, chất lượng và đạt hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp cho người sử dụng.
Giá cả:
Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với mức giá hiện tại
Phân phối:
Tôi dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lơ H&B khi có nhu cầu
Chiêu thị:
Khi có các chương trình khuyến mãi tơi sẽ mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp của công ty nhiều hơn.
Con người:
Nhìn chung, nhân viên của cơng ty nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà Anh/Chị gặp phải.
Quy trình:
Các quy trình xử lý nghiệp vụ của cơng ty chun nghiệp, nhanh chóng. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đưa ra thang đo chính thức.
Thang đo sử dụng:
Thang đo định danh: sử dụng cho các câu hỏi gạn lọc ở phần đầu, câu hỏi thông tin cá nhân ở phần II.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường 33 biến quan sát của 7 khái niệm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, yếu tố hữu
Thang đo hoàn chỉnh bao gồm:
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm được trình bày trong bảng 2.3
Bảng 2. 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm
Sản phẩm Các biến quan sát SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6
Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát âm; dễ nhớ. Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đa dạng; nhiều sản phẩm để lựa chọn.
Thông tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lơ.
Bao bì, đóng gói (bao bì bên ngồi và bao bì mỗi sản phẩm bên trong) sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chuyên nghiệp và tiện dụng khi sử dụng.
Chính sách bảo hành; đổi trả dịng sản phẩm, sắc đẹp H&B hợp lý.
Tôi tin rằng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đạt tiêu chuẩn an toàn, chất lượng và đạt hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp cho người sử dụng.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả được trình bày trong bảng 2.4
Bảng 2. 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả
Giá cả Các biến quan sát
GC1 GC2 GC3 GC4
Giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B hợp lý.
Giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được thể hiện rõ ràng trên ca-ta-lô. Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ổn định; không biến động. Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với mức giá hiện tại.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối được trình bày trong bảng 2.5
Bảng 2. 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối
Phân phối Các biến quan sát
PP1 PP2 PP3 PP4 PP5
Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lơ. Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trong ca-ta-lơ H&B.
Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được giao hàng đúng thời gian cam kết. Ln có đầy đủ sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Tôi dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lơ H&B khi có nhu cầu.
Thang đo hồn chỉnh của yếu tố chiêu thị được trình bày trong bảng 2.6
Bảng 2. 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị
Chiêu thị Các biến quan sát
CT1 CT2 CT3 CT4
Tần suất nhận ca-ta-lơ H&B hiện tại là q ít.
Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lơ H&B rất ấn tượng, thu hút sự chú ý của Anh/Chị.
Cơng ty thường xun đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.
Khi có các chương trình khuyến mãi tơi sẽ mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty nhiều hơn.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người được trình bày trong bảng 2.7
Bảng 2. 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người
Con người Các biến quan sát
CN1 CN2 CN3 CN4
Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn qua điện thoại hoặc tại văn phịng CS nhanh chóng, lịch sự, tận tình.
Nhân viên tổng đài của CS hỗ trợ, giải quyết các thắc mắc của Anh/Chị một cách nhanh chóng.
Nhân viên giao hàng lịch sự, chuyên nghiệp.
Nhìn chung, nhân viên của cơng ty nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà Anh/Chị gặp phải.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hồn chỉnh của yếu tố hữu hình được trình bày trong bảng 2.8
Bảng 2. 8 Thang đo hồn chỉnh của yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình Các biến quan sát HH1 HH2 HH3 HH4
Ca-ta-lô dành riêng cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B có biểu tượng riêng dễ nhận ra.
Mẫu đơn đặt hàng hướng dẫn cách thức chọn mua sản phẩm đơn giản, dễ hiểu. Các tờ rơi, hướng dẫn thanh toán đơn đặt hàng thiết kế hợp lý, dễ đọc, dễ hiểu. Bộ thông tin khuyến mãi (Ca-ta-lô, mẫu đơn đặt hàng, tờ rơi hướng dẫn đặt hàng và thanh tốn…) cung cấp đầy đủ thơng tin cần thiết cho Anh/Chị.
Thang đo hồn chỉnh của yếu tố quy trình được trình bày trong bảng 2.9
Bảng 2. 9 Thang đo hồn chỉnh của yếu tố quy trình
Quy trình Các biến quan sát
QT1 QT2 QT3 QT4 QT5
Quy trình thủ tục đặt hàng, nhận hàng đơn giản; dễ thực hiện. Quy trình thanh tốn dễ dàng.
Quy trình về đổi trả hàng đơn giản, dễ thực hiện.
Quy trình về xử lý khiếu nại, thắc mắc của cơng ty là nhanh chóng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng.
Nhìn chung, các quy trình xử lý nghiệp vụ của cơng ty chuyên nghiệp, nhanh chóng.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Trong số 330 bảng câu hỏi thu về và hợp lệ; về giới tính, số lượng nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam.
Độ tuổi mẫu khảo sát chủ yếu trong khoảng từ 26 đến 49 tuổi (85,5%), độ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 10,3%, còn lại từ 50 trở lên. Nhân viên văn phòng chiếm đa số trong mẫu khảo sát (58,5%), kế đến là nội trợ chiếm 27,6%, còn lại là sinh viên và nghề nghiệp khác.
Bảng 2. 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Số lượng Tỷ lệ
phần trăm
Phần trăm lũy tiến Giới tính người khảo sát (D1)
1. Nam 104 31,5 31,5 2. Nữ 226 68,5 100,0 Tổng 330 100,0 Độ tuổi (D2) 1. Từ 18 đến 25 tuổi 34 10,3 10,3 2. Từ 26 đến 35 tuổi 109 33,0 43,3 3. Từ 36 đến 49 tuổi 173 52,4 95,8 4. Từ 50 tuổi trở lên 14 4,2 100,0 Tổng 330 100,0 Nghề nghiệp (D3) 1. Công nhân 0 0,0 0,0 2. Sinh viên 18 5,5 5,5
3. Nhân viên văn phòng 193 58,5 63,9
4. Nội trợ 91 27,6 91,5 5. Khác 28 8,5 100,0 Tổng 330 100,0 Thu nhập cá nhân (D4) 1. Dưới 5 triệu VND 58 17,6 17,6 2. Từ 5 – dưới 10 triệu VND 139 42,1 59,7 3. Từ 10 – dưới 15 triệu VND 81 24,5 84,2 4. Trên 15 triệu VND 52 15,8 100,0 Tổng 330 100,0
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS đẹp H&B của công ty CS
2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm 2.4.1.1 Thực trạng hoạt động 2.4.1.1 Thực trạng hoạt động
Nhãn hiệu sản phẩm
Từ thực tế triển khai thành công sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp ở công ty mẹ và các công ty con ở các nước, cộng với khảo sát nhu cầu đối với dòng sản phẩm này ở Việt Nam; CS quyết định triển khai sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp với chi tiết như sau: Nhãn hiệu dòng sản phẩm: H&B (Kết hợp 2 chữ cái đầu viết tắt của từ Health & Beauty: Sức khỏe và sắc đẹp)
Thông điệp: All Best Care - Chăm sóc tốt nhất
Logo: Nền màu xanh lá mạ, lồng bên trong là hình trái tim và chữ cách điệu màu vàng và trắng A B C, kết hợp 3 chữ cái đầu viết tắt của từ All Best Care.
Đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm thuộc dòng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B có nguồn gốc từ các nhà sản xuất chính hãng hoặc đại diện chính thức của họ. Cơng ty cam kết sẽ luôn mang lại những sản phẩm chất lượng tốt nhất và an toàn nhất cho khách hàng.
Mỗi ca-ta-lơ H&B có khoảng 22 sản phẩm, được trình bày trong 8 trang; bao gồm nhóm thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗ trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp.
Mỗi sản phẩm trong ca-ta-lơ ln ln có hình ảnh minh họa, thơng tin về sản phẩm: tên, thành phần, chất liệu, cấu tạo, số lượng, công dụng, cách sử dụng, xuất xứ sản phẩm, giá cả, mã sản phẩm… được cung cấp đầy đủ và chính xác.
Đa dạng sản phẩm:
Ban đầu khi ca-ta-lô H&B đầu tiên tung ra chỉ gồm một vài sản phẩm: bộ 4 sản phẩm xà phòng tắm trắng, đai mát xa giảm mỡ, áo thon gọn cơ thể, dép mát xa, kem ngăn ngừa lão hóa, kem dưỡng của Yves Rocher của Pháp, một số thực phẩm chức năng… Để đa dạng hóa và làm phong phú hơn cho sản phẩm mới H&B này,
làm đẹp cũng như chăm sóc sức khỏe, trong các cuốn ca-ta-lơ tiếp theo cơng ty đã tiếp tục tìm kiếm và mang đến những sản phẩm mới; điển hình như là các bộ sách chăm sóc sức khỏe, các bộ nữ trang làm đẹp, thực phẩm chức năng mới và dụng cụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.
Từ ca-ta-lơ H&B thứ hai trở đi thì sẽ bao gồm 60% sản phẩm là nhóm sản phẩm từ các ca-ta-lơ trước và được bán chạy nhất; 40% sản phẩm còn lại là những sản phẩm hoàn toàn mới, mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng.
Chất lượng sản phẩm:
Yếu tố chất lượng luôn được công ty đặt lên hàng đầu, đúng với thương hiệu Best Products nói chung và thơng điệp “chăm sóc tốt nhất” của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B nói riêng. Cơng ty ln đặc biệt quan tâm kiểm soát và giám sát chặt chẽ, từ khâu nhập hàng hóa – chọn nhà cung cấp uy tín, đạt đầy đủ các giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng theo quy định nhà nước, kiểm tra chặt chẽ chất lượng hàng hóa nhập vào; đến khâu bảo quản hàng hóa tại kho và khâu đóng gói; giao hàng