CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm
2.4.1.1 Thực trạng hoạt động
Nhãn hiệu sản phẩm
Từ thực tế triển khai thành công sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp ở công ty mẹ và các công ty con ở các nước, cộng với khảo sát nhu cầu đối với dòng sản phẩm này ở Việt Nam; CS quyết định triển khai sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp với chi tiết như sau: Nhãn hiệu dòng sản phẩm: H&B (Kết hợp 2 chữ cái đầu viết tắt của từ Health & Beauty: Sức khỏe và sắc đẹp)
Thơng điệp: All Best Care - Chăm sóc tốt nhất
Logo: Nền màu xanh lá mạ, lồng bên trong là hình trái tim và chữ cách điệu màu vàng và trắng A B C, kết hợp 3 chữ cái đầu viết tắt của từ All Best Care.
Đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm thuộc dòng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B có nguồn gốc từ các nhà sản xuất chính hãng hoặc đại diện chính thức của họ. Cơng ty cam kết sẽ luôn mang lại những sản phẩm chất lượng tốt nhất và an toàn nhất cho khách hàng.
Mỗi ca-ta-lơ H&B có khoảng 22 sản phẩm, được trình bày trong 8 trang; bao gồm nhóm thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗ trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp.
Mỗi sản phẩm trong ca-ta-lơ ln ln có hình ảnh minh họa, thông tin về sản phẩm: tên, thành phần, chất liệu, cấu tạo, số lượng, công dụng, cách sử dụng, xuất xứ sản phẩm, giá cả, mã sản phẩm… được cung cấp đầy đủ và chính xác.
Đa dạng sản phẩm:
Ban đầu khi ca-ta-lô H&B đầu tiên tung ra chỉ gồm một vài sản phẩm: bộ 4 sản phẩm xà phòng tắm trắng, đai mát xa giảm mỡ, áo thon gọn cơ thể, dép mát xa, kem ngăn ngừa lão hóa, kem dưỡng của Yves Rocher của Pháp, một số thực phẩm chức năng… Để đa dạng hóa và làm phong phú hơn cho sản phẩm mới H&B này,
làm đẹp cũng như chăm sóc sức khỏe, trong các cuốn ca-ta-lơ tiếp theo công ty đã tiếp tục tìm kiếm và mang đến những sản phẩm mới; điển hình như là các bộ sách chăm sóc sức khỏe, các bộ nữ trang làm đẹp, thực phẩm chức năng mới và dụng cụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.
Từ ca-ta-lô H&B thứ hai trở đi thì sẽ bao gồm 60% sản phẩm là nhóm sản phẩm từ các ca-ta-lơ trước và được bán chạy nhất; 40% sản phẩm còn lại là những sản phẩm hoàn toàn mới, mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng.
Chất lượng sản phẩm:
Yếu tố chất lượng luôn được công ty đặt lên hàng đầu, đúng với thương hiệu Best Products nói chung và thơng điệp “chăm sóc tốt nhất” của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B nói riêng. Cơng ty ln đặc biệt quan tâm kiểm soát và giám sát chặt chẽ, từ khâu nhập hàng hóa – chọn nhà cung cấp uy tín, đạt đầy đủ các giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng theo quy định nhà nước, kiểm tra chặt chẽ chất lượng hàng hóa nhập vào; đến khâu bảo quản hàng hóa tại kho và khâu đóng gói; giao hàng để đảm bảo chất lượng hàng hóa ln trong trạng thái tốt nhất khi giao đến cho khách hàng.
Bao bì, đóng gói sản phẩm
Cơng ty ln nỗ lực cam kết với khách hàng rằng sản phẩm đến tay họ luôn là sản phẩm tốt nhất, đúng như hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng và thơng tin minh họa trên ca-ta-lơ.
Bao bì mỗi sản phẩm trong dịng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đều được ghi nhãn tuân thủ theo quy định nhà nước, cung cấp đầy đủ cho người tiêu dùng các thông tin cần thiết về khối lượng, thành phần, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản sản phẩm và một số thông tin cần thiết khác.
Tùy thuộc vào kích cỡ sản phẩm, số lượng sản phẩm khách hàng đã đặt, bộ phận đóng gói sẽ lựa chọn các thùng carton – có in logo của thương hiệu Best Product của cơng ty, có kích cỡ phù hợp với sản phẩm. Tuy nhiên, các sản phẩm dễ vỡ chưa được đóng gói riêng trước khi đặt chung với các sản phẩm khác gây hư hỏng sản
phẩm; các sản phẩm nữ trang chưa có hộp đựng riêng, gây thất thốt trong q trình giao hàng.
Hiện nay, việc đóng gói do nhân viên CS thực hiện tại kho của công ty ở khu cơng nghiệp Tân Bình, sau đó sẽ giao cho đối tác giao hàng là công ty Giao Hàng Nhanh cho khu vực TP.HCM và hệ thống Bưu điện cho phạm vi toàn quốc.
Bảo hành, đổi trả sản phẩm
Hiện tại, nếu khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm đã đặt mua thì khách hàng có thể đổi hoặc trả hàng trong vịng 14 ngày kể từ ngày nhận sản phẩm qua bưu điện hoặc qua công ty Giao Hàng Nhanh và cơng ty sẽ ngay lập tức hồn trả tồn bộ chi phí cho khách hàng.
Tất cả các thiết bị điện gia dụng nói chung, trong đó có thiết bị chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp đều được bảo hành 6 tháng kể từ ngày khách hàng nhận hàng. Thời gian bảo hành từ 10 đến 15 ngày kể từ ngày nhận.
Báo cáo kết quả khảo sát thị trường của công ty Quý 1/2015 cho thấy:
- Ưu điểm: Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ nhớ, chứa hàm ý về lợi ích của dịng sản phẩm. Người tiêu dùng tin tưởng các sản phẩm trong sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B là chất lượng và an toàn.
Nhược điểm: Các sản phẩm trong sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa đa
dạng, phong phú. Một số sản phẩm thiếu hướng dẫn sử dụng bằng tiếng Việt như máy mát xa trị liệu đa năng, máy rửa mặt mát xa 5 trong 1. Bao bì đóng gói sản phẩm cịn sơ sài, chưa chuyên nghiệp.
2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản phẩm Marketing sản phẩm
Trong bảng khảo sát có 6 câu hỏi liên quan đến Marketing về sản phẩm dịch vụ theo thang đo Likert 5 điểm, kết quả khảo sát như sau (Phụ lục 6: Thông tin mẫu khảo sát) được trình bày trong bảng 2.11
Bảng 2. 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm Biến quan sát Biến quan sát Mẫu thống kê Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát
âm; dễ nhớ. 330 3,44 0,607
Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đa dạng, nhiều sản
phẩm để lựa chọn. 330 2,48 0,658
Thơng tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lơ. 330 3,41 0,603
Bao bì, đóng gói (bao bì bên ngồi và bao bì mỗi sản phẩm bên trong) sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chuyên nghiệp và tiện dụng khi sử dụng.
330 2,52 0,667
Chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm sức khỏe, sắc
đẹp H&B hợp lý. 330 3,42 0,605
Tôi tin rằng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đạt tiêu chuẩn an toàn, chất lượng và đạt hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp cho người sử dụng.
330 2,95 0,784
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
- Yếu tố “Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát âm; dễ nhớ” đạt giá trị trung bình 3,44 với độ lệch chuẩn 0,607; cho thấy nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát âm và dễ nhớ.
- Yếu tố “Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đa dạng, nhiều sản phẩm để lựa chọn” đạt giá trị trung bình 2,48 với độ lệch chuẩn 0,658; cho thấy sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa đa dạng, chưa có nhiều sản phẩm để lựa chọn.
- Yếu tố “Thơng tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lơ” đạt giá trị trung bình 3,41 với độ lệch chuẩn 0,603; cho thấy thơng tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đã được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lơ.
- Yếu tố “Bao bì, đóng gói (bao bì bên ngồi và bao bì mỗi sản phẩm bên trong) sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chuyên nghiệp và tiện dụng khi sử dụng”
đạt giá trị trung bình 2,52 với độ lệch chuẩn 0,667; cho thấy bao bì, đóng gói sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa chuyên nghiệp và chưa tiện dụng khi sử dụng.
- Yếu tố “Chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B hợp lý” đạt giá trị trung bình 3,42 với độ lệch chuẩn 0,605; cho thấy khách hàng đánh giá chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B là hợp lý.
- Yếu tố “Tôi tin rằng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đạt tiêu chuẩn an toàn, chất lượng và đạt hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp cho người sử dụng” đạt giá trị trung bình 2,95 với độ lệch chuẩn 0,784; cho thấy khách hàng đánh giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chỉ ở mức bình thường về tiêu chuẩn an toàn, chất lượng và hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp cho người dùng.
2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá 2.4.2.1 Thực trạng hoạt động 2.4.2.1 Thực trạng hoạt động
Giá các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ln ổn định, ít biến động và được niêm yết rõ ràng, đầy đủ trong ca-ta-lơ. Bên cạnh đó, cơng ty cũng có những đợt giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm trong ca-ta-lơ. Tuy nhiên, chi phí đơn vị mỗi sản phẩm vẫn còn khá cao, một số mặt hàng chưa lấy được giá gốc. Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp thường có nguồn gốc ngoại nhập, do đó ảnh hưởng của tăng giá đồng đơ la Mỹ cũng góp phần làm tăng chi phí đầu vào.
Phương pháp định giá của công ty
Giá sản phẩm được định giá trên cơ sở chi phí tính theo lợi nhuận mục tiêu, cụ thể là công ty định giá trên nền tảng xác định một tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư kỳ vọng. Theo đó, giá mỗi sản phẩm bao gồm 2 phần:
- Phần chi phí đơn vị mỗi sản phẩm trong sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B - Cộng với phần tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng cho sản phẩm H&B (18 đến 25%) của vốn đầu tư trên tổng số sản phẩm bán ra ước tính của mỗi sản phẩm trong sản phẩm H&B.
- Nhược điểm: Hiện nay, so với các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được bán trên thị trường, giá thành các sản phẩm trong ca-ta-lô H&B tương đối nhỉnh hơn.
2.4.2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá Marketing giá
Về hoạt động Marketing giá, kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được trình bày trong bảng 2.12
Bảng 2. 12 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá
Biến quan sát Mẫu thống kê Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B hợp lý. 330 2,38 0,657
Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được thể hiện rõ ràng trên ca-ta-lô.
330 3,41 0,718
Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ổn định; không biến động.
330 3,07 0,747
Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với mức giá hiện tại.
330 2,60 0,665
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
- Yếu tố “Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B hợp lý” đạt giá trị trung
bình 2,38 với độ lệch chuẩn 0,657; cho thấy giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa phù hợp.
- Yếu tố “Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được thể hiện rõ ràng trên
ca-ta-lơ” đạt giá trị trung bình 3,41 với độ lệch chuẩn 0,718; cho thấy giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B thể hiện trên ca-ta-lô rõ ràng.
- Yếu tố “Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ổn định; không biến
động” đạt giá trị trung bình 3,07 với độ lệch chuẩn 0,747; cho thấy khách hàng đánh giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ổn định ở mức trung bình.
- Yếu tố “Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với mức giá hiện
2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối 2.4.3.1 Thực trạng hoạt động
CS là công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua hình thức ca-ta-lơ, khơng có trung gian phân phối. Ca-ta-lô được gửi trực tiếp định kỳ đến khách hàng qua đường bưu điện. Các sản phẩm trong ca-ta-lơ H&B được trình bày bắt mắt, phân bố hợp lý (Xem phụ lục 7 – Hình ảnh Ca-ta-lơ).
Cơng ty có kho hàng dự trữ tại khu cơng nghiệp Tân Bình TP.HCM. Hàng hóa sẽ được đóng gói tại kho bởi nhân viên công ty và giao cho các đối tác giao hàng. Hiện tại, công ty sử dụng mạng lưới bưu điện Việt Nam trên toàn quốc để giao hàng cho khách hàng.
Hệ thống điểm phục vụ của Bưu điện Việt Nam hiện nay lên đến 12.738 điểm, bán kính phục vụ bình qn đạt 2,93km/điểm. Điều này đảm bảo mỗi xã sẽ có tối thiểu một điểm phục vụ, số dân phục vụ bình quân đạt 7.164 người/điểm. Bên cạnh đó, hệ thống phát tại các Bưu điện trung tâm tỉnh, huyện, khu vực có khoảng 655 Bưu cục phát và giao nhiệm vụ quản lý tuyến phát cho 817 Bưu cục giao dịch cấp 3 để tổ chức đi phát, thu gom tại địa chỉ khách hàng. Tại các địa bàn trung tâm tỉnh lỵ, huyện lỵ và các xã có 11.744 bưu tá thực hiện phát, thu gom bưu gửi và chuyển phát bưu phẩm, bưu kiện từ trung tâm huyện xuống các bưu cục cấp 3, điểm Bưu điện – Văn hóa xã với tổng số tuyến phát là 11.873 tuyến.
Với mơ hình kinh doanh nhận đơn đặt hàng và giao hàng qua bưu điện, CS cam kết khách hàng sẽ nhận được hàng hóa đã đặt trong vịng 10 ngày làm việc kể từ ngày nhận được đơn đặt hàng và hóa đơn thanh tốn tiền của khách hàng. Với mạng lưới rộng lớn, bao phủ toàn quốc như hiện nay, bưu điện là lựa chon tốt nhất của CS. Tuy nhiên, tỷ lệ giao hàng trễ vẫn còn khá cao, khoảng 5% tổng số đơn hàng, so với mục tiêu 1% đề ra của công ty.
Gần đây, đối với khu vực TP.HCM, công ty đang thử nghiệm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác là công ty Giao Hàng Nhanh để góp phần cải thiện chất lượng giao hàng và sẽ đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp trong thời
Ngoài ra, nguồn tài chính mạnh và có quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng tin cậy, uy tín đảm bảo giúp cơng ty ln có đầy đủ hàng cung cấp cho khách hàng và đảm bảo đúng thời gian giao hàng đã cam kết.
Báo cáo kết quả khảo sát của công ty Quý 1/2015 cho thấy:
- Ưu điểm: Phần lớn khách hàng cho rằng các sản phẩm được trình bày rất bắt mắt
trong ca-ta-lơ H&B.
- Nhược điểm: Vẫn xảy ra tình trạng hết hàng, thiếu hàng, nhất là các sản phẩm có
nguồn gốc ngoại nhập; tình trạng giao hàng trễ, ngay cả những địa điểm gần kho hàng của công ty tại khu cơng nghiệp Tân Bình; đóng gói thiếu hàng, đóng gói nhầm sản phẩm.
2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân phối phân phối
Về hoạt động Marketing phân phối, kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được trình bày trong bảng 2.13
Bảng 2. 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối
Biến quan sát Mẫu thống kê Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lơ.
330 3,40 0,655
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trong ca-ta-lô H&B. 330 3,42 0,620
Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được giao hàng