1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp
1.3.1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
“Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE – External Fator Evalution) cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu học, mơi trường, chính trị, chính phủ, luật pháp, cơng nghệ và thông tin cạnh tranh.” (David, 2015, Quản trị chiến lược, trang 91).
Ma trận được xây dựng theo 5 bước:
- Bước 1: Nêu các yếu tố bên ngoài được xác định trong quá trình đánh giá các yếu tố bên ngoài. Liệt kê tổng cộng từ 15 đến 20 yếu tố bao gồm cơ hội và thách thức có ảnh hưởng đến công ty và ngành.
- Bước 2: Xác định trọng số của các yếu tố theo tầm quan trọng, từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng). Trọng số này thể hiện mức quan trọng tương quan của yếu tố đó đến thành cơng trong ngành. Các cơ hội thường có trọng số cao hơn thách thức, tuy nhiên thách thức có thể nhận được điểm cao nếu như chúng đặc biệt nghiêm trọng hoặc đe dọa. Tổng điểm cho các yếu tố luôn bằng 1. - Bước 3: Tính điểm từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố bên ngoài chủ chốt để chỉ ra chiến
lược hiện tại của cơng ty ứng phó với các yếu tố hiệu quả như thế nào, với 4 = phản ứng tốt, 3 = phản ứng trên trung bình, 2 = phản ứng trung bình, 1 = phản ứng kém. Xếp hạng được tiến hành dựa trên hiệu quả của chiến lược của công ty.
- Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm của chính nó để xác định điểm theo trọng số.
- Bước 5: Cộng tất cả điểm theo trọng số của các yếu tố để tìm ra tổng điểm theo trọng số.
Nếu tổng điểm là 4,0 cho thấy công ty đang phản ứng rất tốt trước các cơ hội và thách thức hiện hữu trong ngành, hay các chiến lược mà công ty đang thực hiện chiếm lợi thế từ cơ hội hiện có, tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực từ thách thức bên ngoài một cách hiệu quả. Tổng điểm là 1,0 chỉ ra rằng những chiến lược của công ty không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các thách thức bên ngoài.
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Cơ hội Trọng số (a) Điểm(b) Điểm theo trọng số (c) = (a)*(b)
1. … n.
Thách thức Trọng số Điểm Điểm theo trọng số
1. … n.
Tổng cộng 1,00