1.2. Lý thuyết về chiêu thị
1.2.4.2. Chiến lƣợc khuyến mại
Khái niệm
“Khuyến mại là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ”. (Kotler và Armstrong, 2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 481).
Theo Philip Kotler, trong khi quảng cáo đem lại lý do để người tiêu dùng mua một sản phẩm/dịch vụ thì khuyến mại sẽ đem lại lý do để người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ ngay lập tức. Khuyến mại bao gồm rất nhiều các công cụ đa dạng
được thiết kế để kích thích sự tị mị ban đầu cho khách hàng hoặc tăng cường phản ứng của thị trường. Mục tiêu của chiến lược khuyến mại thường khơng giống nhau, ví dụ như người bán có thể sử dụng khuyến mại để lơi kéo khách hàng mua trong ngắn hạn hay để tăng cường sự liên hệ của thương hiệu với khách hàng…
Mặc dù sử dụng chiến lược khuyến mại sẽ gây cho khách hàng sự khó khăn để phân biệt với những chương trình tương tự từ các đối thủ cạnh trạnh. Hiện nay, hầu như các tổ chức đều sử dụng khuyến mại bao gồm cả nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, cả các tổ chức phi lợi nhuận; do khuyến mại có thể thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng và làm cho họ có nhận thức về sản phẩm của doanh nghiệp, hiệu quả đo lường được dễ dàng và có thể làm tăng doanh số trong ngắn hạn.
Các hình thức khuyến mại
Khuyến mại có thể đạt được mục tiêu thơng qua nhiều cơng cụ, nhưng ta sẽ tìm hiểu các cơng cụ chính của khuyến mại như: khuyến mại người tiêu dùng, khuyến mại thương mại và khuyến mại doanh nghiệp.
- Khuyến mại ngƣời tiêu dùng là công cụ dùng để đẩy mạnh việc người tiêu
dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đẩy mạnh mối tương quan với họ, tăng cường quan hệ khách hàng về dài lâu. Khuyến mại tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: mẫu dùng thử, coupon giảm giá, hồn tiền, gói q, tặng kèm, vật phẩm khuyến mại, khuyến mại tại điểm bán hàng, đến cả việc tổ chức các cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng, trò chơi và tài trợ cho các sự kiện.
- Khuyến mại thƣơng mại là cơng cụ dùng để khuyến khích các bên bán lại bày
bán một thương hiệu nào đó, đặt một khơng gian trên kệ cho thương hiệu đó, quảng bá trên quảng cáo và đẩy nó đến với khách hàng. Đây là cơng cụ hướng đến các nhà bán lẻ và bán buôn hơn là người tiêu dùng cuối cùng. Các công cụ được sử dụng ở hình thức này bao gồm chiết khấu, chế độ trợ giá hoặc tặng sản phẩm, các cuộc thi, hay chế độ ưu đãi đi kèm.
- Khuyến mại doanh nghiệp là công cụ được sử dụng để khuấy động mua hàng,
tưởng thưởng khách hàng và tạo cảm hứng cho nhân viên bán hàng. Khuyến mại doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ tương tự được dùng trong khuyến mại cho người tiêu dùng hoặc thương mại. Ta có các cơng cụ chính như hội nghị, triển lãm thương mại và các cuộc thi bán hàng.
Ngày nay, nắm được những lợi ích của việc sử dụng các công cụ khuyến mại trong hoạt động kinh doanh, nên các doanh nghiệp đã tăng cường sử dụng khuyến mại trong bán hàng để thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Việc này đang dẫn đến tình trạng quảng cáo quá nhiều, nên một chương trình khuyến mại ra đời sẽ đứng trước nguy cơ bị dung hịa giữa các chương trình khuyến mại khác, từ đó sẽ làm yếu đi khả năng kích thích tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ tức thời của người tiêu dùng. Vì điều này, doanh nghiệp cần tìm những biện pháp để làm các chương trình khuyến mại nổi bật, độc đáo để người tiêu dùng dễ nhận biết.