§éNG QHCC
Tại sao cần phải lập kế hoạch cho hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp? Có bốn lý do cho thấy sự cần thiết của việc hoạch định và thực thi công tác quan hệ công chúng như sau:
− Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động quan hệ công chúng, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau nàỵ
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác để từ đó xác định ngân sách thích hợp.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như máy văn phịng, máy quay, phương tiện đi lại và có đủ kinh phí.
Hình 4.3 mơ tả quy trình lập kế hoạch và thực thi hoạt động quan hệ cơng chúng gồm có bốn bước đơn giản* được đông đảo các chuyên gia trong ngành chấp nhận và sử dụng phổ biến.
* Được gọi tắt là quy trình RACE, ghép từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh:
Hình 4.3: Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động QHCC 4.3.1. Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
Trước khi một chương trình quan hệ công chúng được đặt ra và trước khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình cho phù hợp với cơng chúng thì doanh nghiệp cần phải làm rõ điểm khởi đầu của nó. Cơng chúng nhìn nhận như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp? Việc này giống như nguyên tắc nghiên cứu địa thế trước trận chiến trong qn độị Nó cần thơng tin "tình báo" hay tin tức và đây là hệ thống cảnh báo sớm các tai hoạ có thể xảy rạ Nếu chúng ta chỉ dự đoán một cách chủ quan hoặc hành động theo cảm tính thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình QHCC sẽ trở nên vô dụng.
Bước đầu tiên này của quy trình là nền tảng cơ bản của tất cả các chương trình và nỗ lực quan hệ cơng chúng. Việc nghiên cứu là cần thiết để nhận biết về vấn đề/ vướng mắc đang diễn ra xung quanh công ty; về quan điểm của công chúng đối với công ty cũng như những nguyên nhân
Nghiên cứu Hành động Truyền thơng Đánh giá Tình huống đang diễn ra như thế nàỏ Chúng ta phải làm gì để thay đổỉ Chúng ta nói gì và làm gì để có sự thay đổỉ Chúng ta đã nói và làm tốt hay chưả
đứng đằng sau các quan điểm đó. Bước nghiên cứu giúp công ty sớm nhận ra những điểm yếu của mình và xây dựng mục tiêu cũng như các thứ tự ưu tiên để chỉnh sửa và quảng bá hình ảnh tốt đẹp hơn về cơng ty và về các thương hiệu của mình.
Các tình huống tiêu cực cơ bản mà doanh nghiệp thường phải đối mặt có thể là thái độ đối nghịch, thành kiến, thờ ơ và thiếu hiểu biết của công chúng đối với công ty và sản phẩm/dịch vụ của công tỵ Nhiệm vụ của quan hệ công chúng là phải chuyển đổi thái độ tiêu cực đó dần từng bước sang các trạng thái tích cực như thơng cảm, chấp nhận, quan tâm và kiến thức.
Trong bước "nghiên cứu" này, doanh nghiệp cần đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả. Ví dụ, nếu doanh nghiệp đang phải đối mặt với thái độ đối nghịch của cơng chúng, thì chúng ta cần tìm hiểu rõ: Mức độ của sự đối nghịch đến đâủ Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nàỏ Tại sao nó tồn tạỉ Có thể giải quyết được không? Và giải quyết bằng cách nàỏ
Các phương pháp nghiên cứu và đánh giá thái độ công chúng: Có
thể áp dụng nhiều cách thức khác nhau để tìm hiểu thái độ của cơng chúng. Bước này có thể địi hỏi cả các kỹ thuật quan sát thông thường và các nghiên cứu chuyên nghiệp, có cả phương pháp định tính và định lượng. Thông thường, công ty bắt đầu bằng các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu một số đối tượng nhất định, khi thấy vấn đề nghiêm trọng thì có thể tổ chức khảo sát kỹ càng. Cơng việc đó có thể th các cơng ty chun về nghiên cứu tiến hành. Dưới đây liệt kê một số phương pháp nghiên cứu phổ biến ở giai đoạn ban đầu:
-Xem xét qua các bài báo/phóng sự viết về doanh nghiệp, hoặc sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
-Rà soát khiếu nại, than phiền của khách hàng trong thời gian gần đâỵ
-Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng.
-Phân tích giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán và cổ tức.
-Rà soát các mối quan hệ lao động, những cuộc đình cơng và thỏa thuận về lương bổng.
-Thăm dị ý kiến thái độ cơng chúng thơng qua khảo sát.
Khi phụ trách hoạt động quan hệ công chúng, nhà quản trị phải bỏ nhiều thời gian và công sức để làm việc với cộng đồng, với khách hàng, với quan chức chính quyền, báo giới và nhiều đối tượng khác. Cơng việc và vị trí này giúp cho nhà quản trị thu thập được nhiều thông tin có giá trị về thái độ của cơng chúng.
Kết thúc giai đoạn đầu tiên này, nhà quản trị quan hệ công chúng phải xác định rõ được các nhóm chủ chốt cần tiếp cận và thái độ hiện tại của họ đối với công ty và sản phẩm/dịch vụ của cơng tỵ Trong đó cần sắp xếp các nhóm cơng chúng theo thứ tự ưu tiên. Cần chú ý tới cả các nhóm trung gian vì họ có thể truyền thơng điệp của cơng ty tới các nhóm cơng chúng khác.