XóC TIÕN BáN và BáN HàNG Cá NHÂN
5.1.2. Xúc tiến bán tới người tiêu dùng
Người tiêu dùng là đối tượng tác động cơ bản và thường xuyên nhất trong hoạt động xúc tiến bán của công ty kinh doanh. Nhu cầu mua hàng của họ khơng chỉ ảnh hưởng đến q trình tiêu thụ trực tiếp, mà cịn tạo ra sức hút đối với toàn bộ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công tỵ Các công cụ xúc tiến với người tiêu dùng ngày càng có sự phát triển đa dạng, song tập trung chủ yếu vào các công cụ như hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng, thi có thưởng, xổ số, hoàn tiền một phần, thẻ tích điểm, khách hàng thân thiết, v.v...
(a) Hàng mẫu
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích khách hàng dùng thử các sản phẩm được phát miễn phí; chúng có thể được phát tới tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại nơi bán, phát kèm theo loại sản phẩm khác. Có thể mời khách hàng dùng thử miễn phí: là hình thức mời những khách hàng có triển vọng mua hàng được dùng thử sản phẩm không mất tiền, với hy vọng họ sẽ mua sản phẩm đó. Thường cơng cụ này được sử dụng khi công ty phát triển sản phẩm mớị Kèm theo việc phát hàng mẫu hoặc dùng thử sản phẩm, cơng ty có thể phát phiếu thăm dị/phỏng vấn khách hàng để nhận được những ý kiến phản hồi về sản phẩm mới, về cách thức tổ chức bán hàng...
Hình thức phân phát hàng mẫu đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong những tình huống sau:
- Tính chất ưu việt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh có thể được chứng minh dễ dàng thơng qua việc dùng thử (hố mỹ phẩm, thực phẩm, v.v...) với những đặc điểm dễ nhận thấy và dễ so sánh.
- Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên (xà phòng, bột giặt, kem đánh răng, dầu gội đầu, giấy lụa, pin, cafe hoà tan, thuốc thơng dụng,…).
-Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp.
-Tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ quy mơ.
-Lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thơng qua các phương tiện quảng cáọ
(b) Phiếu mua hàng
Đây là một giấy xác nhận được hưởng những ưu đãi nhất định dành cho khách hàng. Thường phiếu này được sử dụng một lần, nó có tác dụng lớn trong giới thiệu sản phẩm mới và kích thích việc tái mua hàng ở khách hàng. Điều kiện để được tăng phiếu mua hàng là khách hàng có tần số mua thường xuyên (số lần mua trong một khoảng thời gian xác định, ví dụ: khách hàng đi đủ 12 lần trong năm của một hãng hàng không sẽ được tặng 1 vé khứ hồi cho chặng bay thường xuyên nhất); có số lượng hàng mua/hoặc tổng giá trị thanh toán của các lần mua trước đủ lớn. Thông thường khách hàng sẽ được tặng một thẻ giảm giá theo một tỷ lệ % nhất định cho các lần mua sau, trong một khoảng thời gian xác định. Phiếu mua hàng có thể được phân phát tới khách hàng qua nhiều con đường khác nhau:
- Trực tiếp: thông qua thư hoặc phát trực tiếp tại nhà. Bất lợi chính là chi phí lớn, trong đó có chi phí bưu điện và chi phí th cơng ty dịch vụ chuyên phân phát tại nhà.
- Thông qua các phương tiện truyền thơng: các phiếu mua hàng có thể được in hoặc lồng trong các báo, tạp chí, hoặc các phụ trương của số cuối tuần, thường được in ngay trên một phần của trang quảng cáọ
Cách thức này được sử dụng phổ biến và hiệu quả tại Mỹ, Canada và các nước Tây Âụ Tại Việt Nam không được sử dụng phổ biến do số người đặt tạp chí khơng lớn trên tồn quốc và thường là nhóm trí thức, những người ít nhạy cảm với giá và hay nghi ngờ các biện pháp dẫn dụ marketing của DN.
- Thông qua sản phẩm: Phiếu được in hằn lên hay chèn vào chính bao bì của sản phẩm, chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết
hợp trực tiếp với sản phẩm nên phương pháp này có tỷ lệ thu hồi phiếu cao nhất.
(c) Quà tặng
Là những món hàng được biếu khơng hoặc bán với giá rẻ cho người tiêu dùng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Thường đó là những món đồ có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mà công ty đang giới thiệu (mua cà phê, trà được tặng cốc, li; mua phim chụp ảnh được tặng album; mua dầu gội đầu được tặng khăn mặt, dầu xả, túi đựng; mua xà phòng được tặng hộp, v.v...). Trên quà tặng bao giờ cũng có tên thương hiệu, tên cơng ty và biểu tượng của nó, nhằm nhấn mạnh yếu tố củng cố và nhắc nhở đối với sản phẩm và công tỵ
Mục tiêu của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng hàng bán ra; lôi kéo khách hàng đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của công ty; tạo nên cảm tình của khách hàng với doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và củng cố sự gắn bó với thương hiệu và với doanh nghiệp.
Có nhiều hình thức tặng quà như sau:
- Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng (đi kèm); quà để trong gói hàng (gói hàng chung); quà đi cùng gói hàng (mua một cuộn phim Kodak được tặng một ly Disley…); quà tặng là vật chứa hàng (túi xách, bao bì sử dụng nhiều lần…).
- Quà tặng người nhận phải thanh toán một phần: là loại quà người mua phải thanh tốn (thường là có ưu đãi về giá) và phải có chứng cớ là đã mua một loại sản phẩm của cơng tỵ Ví dụ: đem 5 nắp chai CocaCola tới sẽ được mua một chiếc ô với giá 1,5 USD, thay vì phải mua chiếc ơ đó với giá 2,5 USD.
- Quà tặng theo thư yêu cầu: theo cách này, khách hàng sẽ nhận được quà sau khi đã gửi phiếu yêu cầu qua bưu điện, kèm theo chứng cớ đã mua hàng.
- Tặng sản phẩm quảng cáo: tặng khơng sản phẩm hữu ích nào đó mà khơng địi hỏi bất kỳ một nghĩa vụ gì từ phía khách hàng.
(d) Thi có thưởng và xổ số
Đây là các hình thức đa dạng tạo cơ may cho khách hàng nhận giải thưởng (một món quà giá trị lớn như chuyến du lịch nước ngồi, ơ tơ hạng sang, quả bóng bằng vàng…) khi họ mua hàng và tham gia hình thức tổ chức thi nhất định của người kinh doanh. Các công cụ này thường được sử dụng khi công ty tham gia các Hội chợ, các chiến dịch bán hàng tập trung; hoặc trong thời gian diễn ra các sự kiện văn hóa - thể thao lớn của quốc gia, khu vực và thế giới (World Cup, Sea Games...).
Hình thức thi có thưởng đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với người khác. Các hình thức thi có thể là: tạo một khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ một áp phích, viết và trình bày một ca khúc về sản phẩm, chụp ảnh hay quay video về một đề tài nào đó. Khi tham gia cuộc thi, người tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua thương hiệu của nhà sản xuất để có tư cách dự thi và trúng giảị Ví dụ: Chocopie đưa ra chiến dịch hát bài hát quảng cáo của sản phẩm để có cơ hội trúng thưởng một chuyến du lịch…
Xổ số là trò chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có một kỹ năng nào hết. Những người trúng thưởng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm các phiếu tham gia của người tham gia cuộc xổ số. Vì vậy, những người tham dự đều có cùng một cơ hội trúng giảị Cũng không giống như thi, người tham dự không cần phải đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm để có đủ tư cách tham dự. Trong một số cuộc xổ số, nhà quảng cáo có thể yêu cầu những người tham gia nộp một bằng chứng mua nào đó, nhưng để tránh phạm luật xổ số họ phải giải quyết vấn đề bản sao (nộp bản in của tên thương hiệu, hoặc hình biểu tượng hay thương hiệu thương mại).
Việc sử dụng các cơng cụ này có thể thực hiện độc lập, hoặc có sự phối hợp với một số nhà kinh doanh khác (truyền hình, mạng điện thoại di động...). Kết quả các cuộc thi, mở số trúng thưởng cần được thông tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thơng và có sự chứng kiến của các cơ quan quản lý chức năng của chính phủ, nhằm đảm bảo tính cơng khai, minh bạch.
(e) Các ưu đãi khác
Các ưu đãi khác có thể là giảm giá trực tiếp hay gián tiếp; thưởng thêm hàng (thêm 14% hàng giá khơng đổi); hồn lại một phần tiền; ưu đãi phối hợp. Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay những hình thức khác tỷ lệ với số lần mua hàng của họ trong một thời gian xác định (thường được các công ty dịch vụ như hàng không hay khách sạn sử dụng).
(g) Cơ chế tác động
Các kỹ thuật xúc tiến bán có thể tác động theo các cơ chế khác nhau tùy thuộc vào yếu tố giá trị hay giá cả mà chúng hướng tớị Đồng thời các tác động của xúc tiến bán cũng có thể phân loại theo thời gian thành tác động trực tiếp, tức thời tại thời điểm mua hàng hay lợi ích sẽ nhận được sau một thời gian nào đó, với một số điều kiện nào đó (bảng 5.1). Vì vậy, việc lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán còn phụ thuộc vào hành vi mua của khách hàng và sự ưa thích của họ đối với từng cơ chế tác động đặc thù.
Bảng 5.1: Cơ chế tác động của các kỹ thuật xúc tiến bán tới người tiêu dùng
Tác động Tức thời Trì hỗn
Tới giá trị Quà tặng trực tiếp
Bao bì đẹp và tái sử dụng được Cào trúng thưởng tại chỗ Hàng mẫu
Thưởng thêm hàng
Quà tặng theo thư yêu cầu Thi có thưởng
Xổ số
Khách hàng thân thiết Tới giá cả Giảm giá trực tiếp
Quà tặng phải thanh toán 1 phần
Phiếu mua hàng cho lần sau Hoàn tiền một phần