QUèC TÕ
Nhiều công ty tại thị trường thế giới đang nhận ra tầm quan trọng của việc sử dụng các mối quan hệ công chúng nhằm tạo ra, duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu, đồng thời hỗ trợ cho những nỗ lực xúc tiến khác. Mặt khác, hoạt động quan hệ công chúng cần thiết để đương đầu với chính quyền địa phương, phương tiện truyền thông, hiệp hội thương mại và cơng chúng nói chung, mọi tổ chức mà các cơng ty cảm thấy bị đe doạ bởi sự có mặt của chính họ ở thị trường nước ngồị Cơng việc của những người quản trị quan hệ công chúng tại thị trường nước ngồi khơng chỉ giúp cho công ty bán các sản phẩm và dịch vụ mà cịn duy trì hình ảnh, uy tín và các điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và thương hiệu quốc tế của công tỵ
Về bản chất, quan hệ công chúng là triết lý hành vi doanh nghiệp gắn liền với hàng loạt các kỹ thuật thông tin giao tiếp để đối thoại với nhiều đối tượng khác nhaụ Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về cơng ty trong các giới có liên quan. Bằng cách thuyết phục các nhóm cơng chúng rằng cơng ty là một tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao dịch kinh doanh. Chính điều này làm cho công cụ này trở nên quan trọng hơn các công cụ xúc tiến khác khi công ty xâm nhập vào các khu vực thị trường xa lạ, bên ngoài biên giới quốc gia với nhiều khác biệt về thể chế chính trị, mơi trường văn hóa và xã hộị
Quan hệ công chúng quốc tế ngày càng trở nên mở rộng do q trình tồn cầu hóa kinh tế nói chung và các phương tiện truyền thơng nói
riêng. Quan hệ cơng chúng quốc tế địi hỏi sự nhạy bén và linh hoạt bởi công việc truyền thông cần phải tương tác với những cá nhân và tổ chức mà ngôn ngữ, quan điểm, tập quán, kinh nghiệm… khác nhau khá nhiềụ Luật pháp cũng là khía cạnh cần quan tâm đặc biệt vì sự khác nhau giữa các quốc gia có thể làm cho các mối quan hệ khơng thể hòa hợp được.
Doanh nghiệp quốc tế có thể lựa chọn cơng cụ và phương thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng quốc tế theo hình 4.4. Trong đó, cơng tác xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp thường được lập kế hoạch một cách tập trung tại trụ sở của công ty mẹ và phương thức tiêu chuẩn hóa được sử dụng để đảm bảo tính nhất quán, một yêu cầu tối
Thích nghi hóa Tiêu chuẩn hóa Cơ cấu tập trung Cơ cấu phân quyền Hình ảnh cơng ty Quan hệ tài chính Giải quyết khủng hoảng Tuyên truyền Tài trợ Q.hệ với truyền thông Hoạt động cộng đồng Nghiên cứu & đánh giá e-PR
quan trọng để có được hình ảnh thương hiệu tồn cầụ Bên cạnh đó, các hoạt động như tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng v.v... thì cần được điều chỉnh thích nghi với hồn cảnh và yêu cầu của từng địa phương cụ thể, với sự tham gia sáng tạo và năng động của các chi nhánh trên địa bàn đó.
Ở các nước phát triển, quan hệ cơng chúng được coi là dạng chính của biện pháp xúc tiến "ngầm". Tại liên minh châu Âu, năm 1998, ngành dịch vụ này tiêu tốn 500 triệu USD, lớn gấp 2 lần ở Nhật và gần bằng 1/4 tại Mỹ, có tốc độ tăng trưởng đạt từ 10-20%/năm. Lý do thúc đẩy sự lớn mạnh của công cụ xúc tiến này trong thị trường quốc tế trước hết là do quan hệ cơng chúng nhằm vào nhiều nhóm cơng chúng quan trọng mà thái độ của họ quyết định sự phồn thịnh của công ty với mức chi phí khơng lớn như quảng cáọ Trong khi chi phí quảng cáo ngày càng cao do cạnh tranh gay gắt mà sự thiệt hại của quảng cáo kém chất lượng là khơng nhỏ. Bên cạnh đó là xu hướng hợp nhất và mở rộng quan hệ kinh doanh giữa các công ty quốc tế ngày càng tăng nhanh trong xu hướng tồn cầu hóa cũng làm tăng nhu cầu quan hệ cơng chúng. Cuối cùng quan hệ tự do hoá thương mại thế giới buộc các công ty tham gia phải tạo lập hình ảnh hợp tác có lợi ở thị trường nước ngồi.
Trên thị trường quốc tế, dạng quan hệ công chúng phổ biến nhất là sự kiện tài trợ. Nhiều công ty tài trợ những sự kiện thể thao, những buổi hoà nhạc và nhiều hoạt động khác ở nước ngoài để xúc tiến sản phẩm và tăng cường hình ảnh của cơng ty họ. Chương trình tài trợ sự kiện thể thao đã trở thành một phần thiết yếu trong xúc tiến của tập đồn Coca Colạ Cơng ty này hiện đang là công ty tài trợ thể thao lớn nhất thế giới, với mức chi gần 1 tỷ đơla tài trợ một năm cho các chương trình thể thao khắp thế giới từ mức độ tài trợ cơ bản của chương trình thể thao dành cho lứa tuổi thanh niên đến các sự kiện thể thao quan trọng như Olympic và World Cup bóng đá.
Để chiếm lợi thế trong những sự kiện thể thao tồn cầu như vậy, các cơng ty phải có logo và thương hiệu nổi tiếng trên tồn cầụ Hầu hết các nhà tài trợ chính cho các sự kiện lớn là những công ty sản xuất hàng tiêu
dùng có thương hiệu tồn cầu như các nhà sản xuất nước giải khát, hàng điện tử gia dụng, phim và máy ảnh. Cơng ty phải cân nhắc tính đại chúng của các sự kiện thể thao, có loại thể thao như bóng đá dù hấp dẫn cả hành tinh nhưng chỉ chiếm lượng cổ động viên ít ỏi tại Hoa Kỳ và Canadạ Việc tài trợ các đội hay vận động viên cạnh tranh cũng tạo khả năng gây ảnh hưởng thương hiệụ Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao thường khuyến khích các vận động viên sử dụng dụng cụ của họ. Đối với những môn thể thao đạt được mức quan tâm tồn cầu như quần vợt, trượt tuyết, bóng đá,... dấu hiệu biểu tượng trên trang phục và dụng cụ của các vận động viên hàng đầu có thể là chìa khóa thắng lợị Năm 1984, Puma chỉ bán được 15.000 vợt tennis. Năm 1985, khi Boris Berker lần đầu tiên thắng giải Wimbledon và đã sử dụng vợt Puma trong thi đấu, ngay sau đó sản lượng bán tăng đến 150.000 đơị
Nhiều thương hiệu hàng hóa khơng liên quan đến thể thao cũng tham gia tài trợ cho các vận động viên hay các đội, có thể thấy những tay đua thắng cuộc trong các vòng đua xe hơi xuất hiện trong chiếc áo đầy màu sắc các logo của các công tỵ Tài trợ cho một đội đua trong vòng đua Grand Prix 16 ước tính tốn khoảng 45 đến 60 triệu USD trong một năm, nhà tài trợ chính phải tốn từ 1/2 đến 2/3 tổng chi phí để có quyền sơn màu sắc và logo của mình lên những chiếc xẹ Chi phí rất lớn vì những người thắng cuộc khơng nhiều, họ có mức lương khá cao, khoảng 9 triệu USD mỗi năm. Các vòng đua năm 1988 được truyền hình đến 81 nước trong hơn 100.000 phút, hấp dẫn 3,3 tỷ người xem và sức lan tỏa trên 1,7 tỷ người khác, những nhà tài trợ chính, là các hãng thuốc lá (Malboro, Camel, John Player, Gitanes/Loto) và các công ty hàng tiêu dùng khác (Benetton). Cơng ty kinh doanh cửa hàng tiện ích như 7-Eleven bắt đầu tài trợ cho đội tuyển xe đạp Hoa Kỳ từ vịng đua nước Pháp 1986. Các cơng ty khác như Toshiba, Panosonic, Hitachi của Nhật cũng tham gia, một số công ty tài trợ nước ngọt và máy tính. Họ đã thu hút 60 triệu người xem tại châu Âu qua các chương trình thể thao và thời sự.
Bên cạnh đó, quan hệ cơng chúng cũng rất cần thiết trong việc đương đầu với những tình huống sai lầm của công ty trong thị trường
quốc tế, đặc biệt là những khủng hoảng bất ngờ. Ví dụ vào mùa hè 1999, Coca Cola phải đối mặt với những khủng hoảng tại châu Âu sau vài năm rất nhiều trẻ em ở Bỉ bị ốm sau khi uống sản phẩm Coca Colạ Một vài nước đã cấm tất cả các sản phẩm và cảnh báo về sức khỏe cho tới khi tìm thấy dấu vết có Dioxidecarbon có hại trong xưởng đóng chaị Để phản ứng trước cơn khủng hoảng này, Coca-Cola đã đăng một bài dài trên báo nơi mà công ty phải loại bỏ các sản phẩm và xin lỗi về vấn đề quản lý chất lượng. Lời xin lỗi đề cập đến vấn đề nhận thức là "Tơi nên nói với bạn sớm hơn". Tiếp theo Coca-Cola thuê dịch vụ quảng cáo châu Âu và kiên trì các mối quan hệ công chúng, điều mà họ đã có kinh nghiệm trong giải quyết các cuộc khủng hoảng tương tự. Khi cấm vận đối với các sản phẩm Coca-Cola được bãi bỏ ở Bỉ, Coke đã phân phát phiếu giảm giá và giấy trúng thưởng cho dạng chai Coca cỡ gia đình tới 4,4 triệu nhà ở các nước tại khu vực châu Âu, đồng thời phát đi chương trình quảng cáo với khẩu hiệu "Hôm nay và mãi mãi chúng tôi cám ơn sự gắn bó của
bạn" truyền đi qua sóng truyền thanh và truyền hình. Các chương trình
quảng cáo trên báo ở Hà Lan đăng bài đảm bảo sự "trong sạch" của các sản phẩm được sản xuất bởi Cocạ Những nỗ lực khổng lồ và hết sức tích cực trong quan hệ cơng chúng của một cơng ty có sản phẩm thương hiệu hàng đầu thế giới đã giúp cơng ty thốt khỏi cuộc khủng hoảng nàỵ
Ngày nay, quan hệ cơng chúng khơng chỉ đóng vai trị trong xây dựng thương hiệu mà cịn góp phần quan trọng trong duy trì hoạt động lâu dài và ổn định. Với những cách thức thể hiện đa dạng và phong phú, nhiều công ty đang ngày càng sử dụng quan hệ công chúng một cách phổ biến hơn trong các chiến lược truyền thơng trên thị trường quốc tế của mình.