XóC TIÕN BáN và BáN HàNG Cá NHÂN
5.1.3. Xúc tiến bán tới trung gian phân phố
Đây là các công cụ được sử dụng để kích thích tiêu thụ trong hệ thống phân phối của công tỵ Mục tiêu của việc sử dụng chúng là:
- Thuyết phục nhà phân phối trung gian kinh doanh loại thương hiệu sản phẩm nào đó của cơng ty, đặc biệt là sản phẩm mớị
- Thuyết phục nhà phân phối đặt nhiều hàng hơn quy mơ bình thường.
- Kích thích họ cổ động cho thương hiệu thông qua việc trưng bày, giới thiệu một cách nổi bật hoặc có được diện tích trưng bày hàng lớn hơn.
- Khuyến khích họ đẩy mạnh bán hàng để tăng doanh số, tăng thị phần.
- Duy trì, củng cố và cải thiện mối quan hệ hợp tác với các trung gian v.v...
Xúc tiến bán tới đối tượng này địi hỏi phải có chế độ giám sát và kiểm tra cẩn thận, vì nhà sản xuất phải phụ thuộc nhiều vào sự cộng tác của nhà phân phối và nhà bán lẻ. Nếu khơng có chính sách thoả đáng, nhà sản xuất sẽ gánh chịu nhiều rủi ro vì người trung gian không tuân thủ theo các thoả thuận về ưu đãi thương mạị Những công cụ chủ yếu được sử dụng để tác động tới trung gian phân phối thường mang tính thực tế cao bởi đối tượng cần gây ảnh hưởng là các đơn vị kinh doanh và mối quan tâm hàng đầu của họ là doanh số và lợi nhuận. Đó là các biện pháp như ưu đãi mua hàng, trợ cấp chuyển hàng, giảm giá khi mua tiếp, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, kích thích về kinh tế, v.v...
(a) Ưu đãi mua hàng
Theo thoả thuận ưu đãi mua hàng, nhà sản xuất sẽ giảm giá bán cho các trung gian nếu họ mua một số lượng hàng cụ thể trong khoảng thời gian nhất định. Hình thức kích thích này sẽ tạo ra các đơn đặt hàng nhiều hơn bình thường từ người bán bn và bán lẻ.
Ví dụ: Để tận dụng dịp mua sắm nhân ngày khai trường, nhà sản
xuất văn phịng phẩm có thể đưa ra một mức giảm 7.500 đồng cho một tập gồm 20 quyển vở học sinh cho người phân phối trung gian khi mua hàng trong thời gian giới hạn từ tháng 4 đến tháng 7 trong năm. Lợi ích của nhà sản xuất văn phòng phẩm đạt được trong chương trình này là:
Giảm các chi phí phân phối và tăng tốc độ bán ra do giảm chi phí quản lý, đóng gói và lưu giữ trong kho, đồng thời ngăn chặn cạnh tranh vì tăng được quy mô đặt hàng của công tỵ Người trung gian được hưởng lợi từ sự hạ giá hàng mua mà khơng cần phải thoả mãn điều kiện gì của nhà sản xuất.
(b) Trợ cấp chuyển hàng
Để di chuyển hàng hố ra khỏi nhà kho và mang nó vào nơi trưng bày hàng bán lẻ, nhà sản xuất có thể đưa ra một ưu đãi thương mại được gọi là trợ cấp chuyển hàng. Theo kế hoạch này, người bán lẻ nhận tiền thanh toán cho mỗi sản phẩm di chuyển từ kho hàng của nhà sản xuất tới cửa hàng của mình. Về cơ bản, nhà sản xuất sẽ trả cho người bán lẻ một số tiền cụ thể cho mỗi một đơn vị sản phẩm dự trữ được di chuyển, tức là chênh lệch giữa số sản phẩm dự trữ ở thời điểm đếm hàng đầu kỳ cộng với số mua và trừ đi số hàng còn lại sau thời điểm đếm lại ở cuối kỳ.
Đây là cách mà nhà sản xuất thường làm để giảm khả năng ứ đọng hàng hóa đối với những thương hiệu ở cuối giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống. Bên cạnh việc ngăn chặn khả năng đọng hàng, trợ cấp chuyển hàng khá hữu ích khi nhà sản xuất muốn tiêu thụ hết các sản phẩm cũ trong hệ thống phân phối và ngay trước khi đưa ra loại sản phẩm mới, đã được cải tiến, hay đóng gói lại bằng loại bao bì mớị
(c) Giảm giá khi mua tiếp
Giảm giá khi mua tiếp hàng là một hình thức tiếp nối các ưu đãi thương mại khác. Chẳng hạn như, giảm giá khi mua tiếp có thể xảy ra ngay sau khi nhà sản xuất và người bán lẻ vừa hoàn thành thoả thuận trợ cấp chuyển hàng cuối kỳ.
Giảm giá khi mua tiếp là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm, dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước. Bằng cách này, hàng cất trữ trong kho được rút ra thơng qua thoả thuận trợ cấp chuyển hàng có thể được bổ sung lại thơng qua khuyến khích tăng thêm để tiếp tục mua sản phẩm với khoản giảm giá khi mua tiếp. Bằng cách xúc tiến bán giảm giá
khi mua tiếp, số lượng mua lại sẽ không thường xuyên vượt quá số hàng dự trữ di chuyển trong thời gian thoả thuận trợ cấp di chuyển.
(d) Hàng tặng
Với thoả thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. Phương pháp này tạo cho những nhà trung gian một cơ hội kiếm được lợi nhuận cao hơn thông qua việc bán các sản phẩm có được do mua miễn phí, nhưng nó lại khơng có hiệu quả đối với sản phẩm luân chuyển chậm bởi vì việc mua nhiều đơn giản là không thể làm tăng số lượng bán một mặt hàng như thế.
(e) Hỗ trợ trưng bày hàng
Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày (như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, bảng giá, kệ, khay, hộp và những dụng cụ khác) tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều này rất quan trọng và đạt hiệu quả cao đối với các cửa hàng bán lẻ tự phục vụ. Đây là biện pháp khuyến khích các nhà bán lẻ đề cao các sản phẩm của một nhà sản xuất nào đó trong khu vực trưng bày đặc biệt và có sức thu hút khách hàng cao hơn và có được vị trí trưng bày hàng tốt hơn.
Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày dễ lắp đặt, bền, gọn, tiết kiệm được diện tích bày hàng và khơng gây cản trở cho việc đi lại của khách trong cửa hàng. Các cơng ty lớn thường có hình thức xúc tiến bán nàỵ Ví dụ, Coca-cola cung cấp bảng hiệu và hộp xốp để đựng đồ uống lạnh cho tất cả các loại hình cửa hàng (kể cả những qn cóc) có bán sản phẩm của cơng tỵ Vinamilk, Nestle, … cung cấp tủ lạnh, vừa là phương tiện trưng bày, vừa là phương tiện bảo quản sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem… của công tỵ
Mục tiêu cơ bản của nhà bán lẻ là nâng cao mức lưu chuyển hàng hoá, bởi vậy theo quan điểm của họ việc trưng bày hàng hố tốt phải:
- Đủ sức kích thích hành vi mua ngẫu hứng đối với những hàng hoá được trưng bày cũng như đối với hàng hoá đi kèm hoặc liên quan.
- Tạo được sự chú ý và luồng di chuyển hợp lý của khách hàng.
- Gây được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng thích thú.
- Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng.
(g) Hội nghị khách hàng
Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để tiếp cận khách hàng và cơng chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thơng tin phản hồi và ý kiến đóng góp để hồn thiện hơn hoạt động sản xuất - kinh doanh.
Các hội nghị khách hàng còn là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thơng tin và kích thích nỗ lực bán hàng cao hơn nữa của các trung gian. Hội nghị bán hàng này, thường được tổ chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin và tăng động lực thúc đẩỵ
Đây là một phương tiện hữu ích cho việc duy trì mối quan hệ qua lại trong bối cảnh ít trang trọng giữa nhân viên bán hàng của công ty và những người trung gian, tạo điều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc về sản phẩm mới, chương trình, các trở ngại và các vấn đề quan trọng khác.
(h) Hội thi bán hàng
Hội thi bán hàng là một kỹ thuật xúc tiến rất hữu ích trong việc kích thích về vật chất và tinh thần đối với các nhà phân phốị Nó có thể làm tăng động lực, năng suất cũng như sự động viên đối với trung gian thương mạị
Hội thi bán hàng được thể hiện bằng nhiều hình thức khác nhau, nhưng đều có mục đích chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời và hầu hết đều có mục tiêu cụ thể như là thúc đẩy việc tiêu thụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt hàng bán theo mùa, tìm được các khách hàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm có lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mới, tăng thêm chỗ bày hàng trong các cửa hàng bán lẻ và tăng quy mô đơn đặt hàng. Đặc biệt, khi phần thưởng càng có giá trị và cơ hội chiến thắng càng lớn thì biện pháp khuyến khích này
càng hứa hẹn có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn đưa ra các mức khen thưởng cho những cửa hàng cải tiến được kết quả thực hiện so với quá khứ chứ không chỉ đưa ra vài mức thưởng cho các điểm bán lẻ có doanh thu cao nhất.
Qua các hội thi này sẽ phát hiện được những kinh nghiệm tốt trong tổ chức tiêu thụ, phát hiện những vấn đề phát sinh (cả tích cực và tiêu cực) trong tổ chức hệ thống phân phối của công tỵ Phần thưởng và các danh hiệu của hội thi có tác dụng kích thích cả về mặt vật chất và tinh thần tới các trung gian và cả lực lượng bán hàng, những đơn vị trực tiếp làm việc với trung gian phân phốị
(f) Quảng cáo và xúc tiến hợp tác
Quảng cáo hợp tác là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo, thông thường là theo tỉ lệ 50/50, nhưng các bên tham gia có thể thoả thuận với nhau theo nhiều cách thức khác.
Đây là phương thức quảng cáo được nhiều nhà sản xuất sử dụng kết hợp với các cửa hàng bán lẻ. Mục tiêu là nhằm giúp người tiêu dùng liên hệ sản phẩm của nhà sản xuất với một cửa hàng cụ thể (cửa hàng có uy tín sẽ củng cố thêm cho hình ảnh thương hiệu của nhà sản xuất); khuyến khích cửa hàng mua nhiều hàng hơn và tích cực giới thiệu thương hiệu hơn. Theo kiểu quảng cáo này, nhà sản xuất thanh toán lại cho người bán hàng trung gian một phần chi phí mà họ đã chi cho quảng cáo tại cửa hàng nhằm đề cao sản phẩm của nhà sản xuất.
Để nhận được tiền trợ cấp quảng cáo, người trung gian phải cung cấp cho nhà sản xuất bằng chứng cho biết rằng việc quảng cáo thực sự đã được thực hiện, tần số phát sóng hoặc lượng tờ rơi in ấn, nội dung quảng cáo, v.v... Tiền thanh tốn chỉ có được sau khi chứng minh được kết quả hồn thành và có tác động cụ thể đến doanh số.
Bên cạnh việc hợp tác trong các hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp cịn có các biện pháp hỗ trợ xúc tiến bán cho các doanh nghiệp bán lẻ. Đó có thể là chương trình xúc tiến bán do người bán lẻ khởi xướng, thường
là các nhà bán lẻ lớn, trong đó nhà bán lẻ có thể đề nghị nhà sản xuất đóng góp một phần chi phí. Bù lại, tên của nhà sản xuất sẽ xuất hiện trong chương trình xúc tiến bán và có thêm một số quyền lợi khác như tăng diện tích trưng bày hàng.
Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng là một biện pháp xúc tiến bán tới các trung gian thường được áp dụng đối với một số mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật bán hàng nhất định. Trong khi có rất nhiều hàng hố khơng địi hỏi nghiệp vụ bán hàng chuyên nghiệp do tính đơn giản của sản phẩm, tính phổ thơng trong việc tiêu dùng và do nỗ lực quảng cáo của nhà sản xuất, thì vẫn có một số sản phẩm địi hỏi nhân viên bán hàng phải có những kỹ năng và kiến thức nhất định (chẳng hạn như mỹ phẩm, đồ trang sức, thiết bị điện phức tạp trong gia đình). Lúc này cả phía nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều quan tâm đến việc đào tạo đội ngũ bán hàng và họ có thể chia sẻ chi phí, dành thời gian và cơng sức cho cơng việc nàỵ Ví dụ như mở lớp đào tạo trực tiếp, cung cấp băng hình hoặc tài liệu, hỗ trợ bằng tiền cho các chương trình đào tạo của nhà bán lẻ. v.v...