Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể và thiết thực để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Một kế hoạch hành động tốt được xây dựng dựa trên các thơng tin chính xác và khách quan của kết quả nghiên cứu ở bước trên. Từ những thông tin cơ bản đó, cơng ty xác định các mục tiêu cụ thể cho chương trình hành động cũng như các cơng việc cần làm và nguồn lực để thực hiện tốt kế hoạch.
Có nhiều kế hoạch khác nhau như kế hoạch tổng thể; tạm thời; dự phòng và khẩn cấp. Nhiều kế hoạch có thể để mở, tức là mặc dù có thể đề ra lộ trình và các chiến thuật cần thiết nhưng vẫn có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình và các cơ hội hay thách thức nảy sinh trong tiến trình thực hiện. Nhìn chung, mỗi kế hoạch hành động cần xác định rõ các nội dung sau:
− Mục tiêu: Cần nêu rõ mục tiêu truyền thông dài hạn và trước mắt
của hoạt động quan hệ công chúng.
o Mục tiêu dài hạn: Làm cho hoạt động quản trị của công ty gần gũi hơn với cơng chúng; điều chỉnh chính sách của cơng ty phù hợp với thái độ của công chúng; sửa chữa và định hướng quan niệm chưa chính xác của cơng chúng đối với doanh nghiệp; làm gia tăng giá trị nhãn hiệu…
o Mục tiêu ngắn hạn: Phản hồi những chỉ trích, phê bình của cơng chúng; giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới; hỗ trợ hoạt động quảng cáo… những mục tiêu này cần được xác định cụ thể, khả thi và có thể đo lường được.
− Nhiệm vụ và công việc: Nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ
cần làm. Thông điệp nào cần thiết kế và truyền tải; kênh truyền thông nào cần tiếp cận và làm cách nào để tiếp cận họ.
− Lịch làm việc: Xác định rõ thời điểm cụ thể để tiếp cận cơng
chúng. Thường thì nhà quản trị quan hệ công chúng lên kế hoạch cho mục tiêu cuối cùng rồi tính ngược lại các thời điểm cho từng hành động cụ thể của chương trình.
− Nhân sự: Tính tốn và phân cơng từng người làm từng cơng việc
cụ thể. Có thể th nhân lực bên ngồi tổ chức nhưng cần cân bằng giữa hiệu quả cơng việc và chi phí.
− Ngân sách: Bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt, có thể
bao gồm các khoản sau:
o Chi phí trực tiếp cho chương trình: nghiên cứu; quảng bá; quay phim; chụp ảnh; tài liệu; thuê địa điểm; thuê trang thiết bị; chi phí diễn giả; giải thưởng; tài trợ; giải trí….
o Chi phí nhân sự: lương và các khoản phúc lợi; chi phí tư vấn…
o Chi phí chung: vé tàu, xe; lệ phí đăng kí tham gia hội thảo; chi phí phân phát tài liệu, thư tín, điện thoại, fax…