và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.3.2. Quy trình tham gia hội chợ triển lãm
Tổ chức tham gia hội chợ thương mại ở nước ngồi là một cơng việc phức tạp và rất tốn kém. Thời gian diễn ra hội chợ tương đối ngắn, chỉ vài ngày đến một tuần. Hoạt động lại diễn ra trong một môi trường kinh doanh và văn hóa khác biệt. Những bất đồng về ngơn ngữ có thể nảy sinh. Những sự cố có thể xảy ra một cách bất ngờ. Vì vậy, để có thể đạt được hiệu quả xúc tiến thương mại và đạt được mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị và tính tốn kỹ lưỡng. Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm gồm có nhiều nội dung, được chia làm ba giai đoạn: các hoạt động trước khi tham gia hội chợ, hoạt động tiến hành trong hội chợ và đánh giá sau hội chợ (hình 6.4).
(a) Hoạt động trước khi tham gia hội chợ - triển lãm
Hội chợ - triển lãm là phương thức xúc tiến hỗn hợp, tập trung trong một khoảng không gian và thời gian xác định, thường diễn ra ngắn ngày
Hoạt động trước khi tham gia HC-TL
N.cứu và lựa chọn ngân sách Dự trù Chuẩn bị v.chất và nhân sự Xây dựng gian hàng Hoạt động trong HC-TL
Giới thiệu, quảng cáo và bán hàng
Giao tiếp với KH, đối tác và n.cứu cạnh tranh Hoạt động sau HC-TL Đánh giá kết quả đạt được Duy trì quan hệ với KH và đối tác
và với cường độ công việc dồn dập. Bởi vậy, công tác chuẩn bị trước khi tham gia hội chợ - triển lãm là hết sức quan trọng. Bước này gồm có những nội dung sau:
(a1) Nghiên cứu và lựa chọn loại hình hội chợ - triển lãm thích hợp
Có rất nhiều hội chợ - triển lãm được tổ chức ở trong nước và quốc tế và thực tế là doanh nghiệp không thể tham gia vào tất cả các dịp đó. Trước khi lập kế hoạch tham gia hội chợ cần xác định rõ mục tiêu và sắp xếp thứ tự ưu tiên của từng mục tiêu đã định:
− Xúc tiến bán hàng: Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, giới thiệu sản phẩm mới;
− Bán hàng: Ký kết hợp đồng và đàm phán trước khi ký kết hợp đồng;
− Phát triển thị trường: Thiết lập quan hệ mới, tiếp xúc các nhà cung cấp và đại lý tiềm năng, tiếp xúc với những người có thể định hướng dư luận, nghiên cứu thị trường v.v...
− Duy trì và củng cố hoạt động kinh doanh hiện tại: Phục vụ khách hàng hiện tại, quản lý các khách hàng chủ chốt, chứng tỏ khả năng cạnh tranh…
Để đưa ra quyết định đúng đắn về việc sẽ tham dự hội chợ - triển lãm nào phải dựa trên cơ sở nội dung thông tin về hội chợ. Doanh nghiệp cần phải thu thập đầy đủ thông tin về các công ty tham dự hội chợ, khách thăm quan và sản phẩm trưng bày tại hội chợ. Tuy nhiên, doanh nghiệp còn cần phải tìm ra đáp án chuẩn xác nhất cho câu hỏi: "Liệu doanh nghiệp mình có thể gặp được khách hàng mục tiêu ở hội chợ đó hay khơng?"
Để quyết định lựa chọn tham gia một hội chợ, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:
− Kiểm tra danh tiếng của đơn vị tổ chức hội chợ;
− Xem lại số lượng các hội chợ triển lãm mà đơn vị này đã tổ chức;
− Kiểm tra xem số lượng và dữ kiện thực tế về hội chợ đã được kiểm chứng chưa;
− Tìm hiểu xem hội chợ hoặc đơn vị tổ chức hội chợ đó có được tổ chức nào bảo trợ khơng;
− Tự mình đến khảo sát trước về hội chợ.
Để tìm hiểu về hội chợ, doanh nghiệp cần yêu cầu đơn vị tổ chức hội chợ cung cấp những thông tin cơ bản như:
− Tên và chuyên đề phụ của hội chợ;
− Thành phố và quốc gia tổ chức;
− Thời gian diễn ra hội chợ;
− Sản phẩm/ dịch vụ trưng bày/ giới thiệu;
− Danh sách đơn vị tham dự (trong nước và quốc tế);
− Danh sách khách tham quan (trong nước và quốc tế);
− Tên các đơn vị tài trợ;
− Các ngành hàng có trong hội chợ;
− Tổng diện tích khu triển lãm và diện tích từng gian hàng;
− Chiến lược quảng bá để thu hút khách tham quan;
− Hỗ trợ về nơi ăn ở;
− Các sự kiện diễn ra trong cùng thời gian hội chợ;
− Catalog của các đơn vị tham dự những năm trước;
− Chi phí thuê diện tích và gian hàng khung.
Bên cạnh nguồn thơng tin từ chính thức các nhà tổ chức hội chợ, doanh nghiệp có thể sàng lọc và lựa chọn được hội chợ thích hợp thơng qua việc tìm kiếm trên Internet, cơng cụ tìm kiếm thơng tin nhanh và tiện lợi nhất.
(a2) Dự trù ngân sách
Việc tham dự hội chợ - triển lãm rất tốn kém, đặc biệt nếu là hội chợ tổ chức ở nước ngoàị Tuy nhiên, sự chuẩn bị kỹ càng trước khi tham gia hội chợ sẽ mang lại cho doanh nghiệp những kết quả khả quan cả về mục tiêu doanh số và mục tiêu giao tiếp.
Để tính tốn và kiểm soát chi tiêu, doanh nghiệp cần phải xây dựng bảng dự tốn kinh phí chi tiết "Liệt kê những cơng việc và chi phí" trước khi tham dự hội chợ. Trong q trình quản lý kinh phí, doanh nghiệp có thể chia các mục ra thành nhiều cột dưới dạng "kế hoạch - thực hiện chi tiêu". Dưới đây phác thảo một số những chi phí cần thiết cho hội chợ - triển lãm.
− Thuê diện tích gian hàng: Giá thuê diện tích gian hàng thường
được tính bằng m2. Ngồi ra, số tiền phải trả thêm tuỳ thuộc vào gian hàng có 2 hoặc nhiều mặt tiền hơn. Gian hàng tiêu chuẩn tối thiểu thường có diện tích 9m2 hoặc 12m2. Đơi khi nhà tổ chức hội chợ chào giá thuê gian hàng đã bao gồm cả giá xây dựng gian hàng.
− Xây dựng gian hàng: Doanh nghiệp có thể yêu cầu báo giá từ nhà
thầu xây dựng gian hàng ở đơn vị tổ chức hội chợ. Nhà tổ chức hội chợ có thể cung cấp danh sách các nhà thầu và thường chào giá trọn gói với mức giá hợp lý. Doanh nghiệp có thể tham khảo thơng tin chi tiết trong cuốn sách hướng dẫn tham gia hội chợ.
− Trang trí gian hàng: Để trang trí gian hàng và có được các sản
phẩm trưng bày một cách hợp lý, doanh nghiệp có thể yêu cầu dịch vụ của các nhà trang trí gian hàng chuyên nghiệp theo đúng nhu cầu và mục đích sử dụng của mình.
− Vận tải và hải quan: Doanh nghiệp hãy yêu cầu báo giá từ các
công ty giao nhận vận tảị Lời khuyên hữu ích đối với doanh nghiệp là nên giao phó cho một cơng ty giao nhận chịu trách nhiệm toàn bộ việc vận chuyển hàng của doanh nghiệp, bao gồm cả vận chuyển hàng tới gian hàng tại hội chợ và trở về để tránh mọi tranh cãi và khó khăn trong việc tìm kiếm hàng hố khi thất lạc. Tại những hội chợ ở các nước phát triển, đặc biệt là ở Đức, phế thải cũng phải chịu chi phí.
− Bảo hiểm hàng hố: Mặc dù không phải là yêu cầu bắt buộc,
nhưng doanh nghiệp có thể yêu cầu báo giá từ công ty bảo hiểm của doanh nghiệp.
− Đi lại và chỗ ăn nghỉ: Hãy yêu cầu công ty lữ hành báo giá đi lạị
nhà tổ chức hội chợ. Những đồ uống, đồ ăn nhanh, v.v...… có thể được gọi ngay tại hội chợ hoặc đặt trước theo mẫu yêu cầu dịch vụ.
− Mời khách tham quan và quảng cáo: Những khách tham quan
tiềm năng được mời qua thư trực tiếp. Thẻ ra vào cũng có thể miễn phí hoặc tính một mức phí nhất định. Một số nhà tổ chức hội chợ có thể mời doanh nghiệp in tên công ty trong vé mời miễn phí. Doanh nghiệp có thể gửi tới nhà tổ chức hội chợ yêu cầu được quảng cáo trên cuốn catalog giới thiệu các đơn vị tham gia hội chợ.
(a3) Chuẩn bị về vật chất và nhân sự
- Hàng hoá: Chủng loại và quy mô sản phẩm dùng để trưng bày,
bán, tặng, v.v...
- Tài liệu: Catalog, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, tài liệu tham gia
hội thảo, v.v...
- Nhân sự: Quy mô, cơ cấu, trách nhiệm. Các cá nhân phải có đủ
năng lực về ngôn ngữ, kiến thức kỹ thuật, khả năng giao tiếp và xây dựng quan hệ. Đặc biệt quan trọng đối với việc chuẩn bị nhân sự giao tiếp tại gian triển lãm.
(a4) Xây dựng gian hàng
Đây là cơng việc mang tính kỹ thuật và mỹ thuật cao, thường do các đơn vị dịch vụ chuyên nghiệp thực hiện theo đúng yêu cầu và mục đích của doanh nghiệp. Việc xây dựng và trang trí gian hàng phải đảm bảo có được sự cuốn hút, sáng tạo và thiết thực; tạo ra các điểm nhấn; tạo một đặc trưng riêng nổi bật; tạo ra một chủ đề rõ ràng; và lưu ý lượng khách tham quan dự tính.
Trong q trình xây dựng gian hàng, doanh nghiệp cần cân nhắc đến những yếu tố sau:
− Phù hợp với bản vẽ khu triển lãm và các quy định kỹ thuật.
− Quyết định vị trí và kích thước gian hàng.
− Quyết định các yếu tố thiết kế như màu chủ đề, ánh sáng, thiết bị trưng bày, đồ đạc và hình họạ
(b) Hoạt động trong quá trình tham gia hội chợ - triển lãm
Trong khoảng thời gian ngắn ngủi diễn ra hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa mọi cơ hội để giới thiệu, quảng cáo và bán hàng, giao tiếp trực tiếp với khách hàng và đối tác, đồng thời quan sát và nghiên cứu những sản phẩm, hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Những công việc này thường được tiến hành đồng thời và phụ thuộc chủ yếu vào năng lực giao tiếp của nhân viên gian hàng.
Các nhân viên gian hàng cần hoạt động một cách hiệu quả, đồng thời để lại ấn tượng chuyên nghiệp trước con mắt của khách tham quan và cung cấp cho họ những thơng tin tốt nhất có thể. Khi đứng gần mặt tiền gian hàng, các nhân viên gian hàng phải thật chú ý khơng nên chỉ nhìn khách thăm quan đi ngang qua mà nên có động tác tiếp xúc ban đầu:
− Nhìn vào mắt khách thăm quan;
− Mỉm cười thân thiện với khách;
− Chào khách, hỏi khách về ấn tượng chung;
− Chủ động mời khách nói chuyện và tìm ra sự quan tâm của khách;
− Mời khách đến gian hàng.
Thực hiện theo những quy tắc này, các nhân viên gian hàng có thể thu hút thêm sự chú ý của khách thăm quan. Chỉ bằng một vài câu hỏi ban đầu, họ sẽ dễ dàng tìm ra liệu một vị khách họ tiếp xúc có quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ trưng bày tại gian hàng hay khơng. Trong bất kỳ tình huống nào, các nhân viên nên dành vài phút nói chuyện với khách hơn là để mất một vị khách tiềm năng do thiếu sự chú ý.
Những điều nhân viên gian hàng nên làm:
− Tạo cho khách thăm quan cảm giác thuận tiện, thoải máị Chỉ cho khách thấy những gì khách quan tâm bằng việc tìm hiểu ấn tượng của
khách về hội chợ, dự định, mục tiêu và mục đích cá nhân, nhu cầu và yêu cầu của khách.
− Tìm hiểu càng nhiều càng tốt về công ty của khách hàng. Giữ thái độ bình tĩnh, thân thiện và tế nhị. Cần có sự quan tâm dành riêng đối với khách, thậm chí nếu vị khách đó khơng phải là một khách hàng tiềm năng, nhưng có thể là một nguồn thơng tin tốt.
Những điều nhân viên gian hàng không nên làm:
− Không bắt ép khách thăm quan lắng nghe doanh nghiệp trình bày về sản phẩm, dịch vụ và ứng dụng của sản phẩm mà khách khơng quan tâm.
− Khơng giải thích cho khách những gì họ đã biết, hãy để họ nói về nhu cầu và yêu cầu của họ.
− Không cố thuyết phục khách về những ưu điểm của sản phẩm và dịch vụ của công ty bằng cách tranh luận với họ về những điều không thuộc phạm vi quan tâm của họ.
(c) Hoạt động sau hội chợ - triển lãm
Hoạt động tiếp sau hội chợ - triển lãm là cần thiết, không chỉ để xác định các kết quả chính xác mà cịn nhằm củng cố và mở rộng kết quả đã thu được trong hội chợ - triển lãm.
(c1) Đánh giá kết quả
Có thể đánh giá dựa trên một số chỉ tiêu như sau:
- Số lượng khách thăm gian hàng và phân loại theo nhóm;
- Thời gian trung bình của khách dừng lại tại gian hàng;
- Số lượng khách dự hội thảo, hội nghị;
- Số lượng hàng hoá được bán trực tiếp;
- Số hợp đồng đã được ký;
(c2) Duy trì quan hệ với khách hàng và đối tác
Khơng có nhiều cơng ty có thể đàm phán và đi đến ký kết hợp đồng ngay tại hội chợ. Khách thăm quan thường tới hội chợ để nắm bắt sự phát triển về sản phẩm và công nghệ mới, gặp gỡ những đối tác hiện tại cũng như để liên hệ tìm kiếm những đối tác tiềm năng mớị
Sau khi thăm quan hội chợ, họ thường bị quá tải về lượng thông tin thu thập được - họ có thể dễ dàng quên đi những cuộc tiếp xúc đã diễn rạ Để đi đến ký kết hợp đồng sau khi đã có tiếp xúc trực tiếp thì điều vơ cùng quan trọng là phải có các hoạt động được triển khai hiệu quả, nhanh chóng và thích hợp sau khi diễn ra hội chợ.
Sau hội chợ, cần làm những cơng việc để duy trì quan hệ như sau:
− Phản hồi nhanh chóng tới khách hàng: Gửi thư chào hàng, hàng mẫu hoặc cung cấp thông tin bổ sung.
− Mời khách tới thăm cơng ty mình hoặc thu xếp một cuộc gặp mặt trực tiếp để thảo luận về hợp đồng hay các phương thức hợp tác khác.
− Thực hiện những điều doanh nghiệp đã hứa với khách hàng.
CÂU HỎI THẢO LUẬN