và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.3.1. Khái quát về hội chợ triển lãm
(a) Khái niệm
- Hội: Là cuộc vui tổ chức cho đông đảo người dự, theo phong tục tập quán, hay nhân các sự kiện đặc biệt.
- Hội chợ: Là loại hình xúc tiến hoạt động tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó các nhà kinh doanh trưng bày hàng hố, mơ hình, tài liệu ... nhằm mục đích tiếp cận thị trường, ký kết hợp đồng và trực tiếp bán hàng.
- Triển lãm: Là loại hình xúc tiến của một hay nhiều nhà kinh doanh thông qua việc trưng bày, tuyên truyền giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ, về hoạt động kinh doanh của mình để thúc đẩy việc tiêu thụ, thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng, với thị trường.
Thực tế hiện nay, trong hội chợ thường có hoạt động triển lãm và trong nhiều triển lãm đã có yếu tố hội chợ. Do vậy: Hội chợ - triển lãm là
một loại hình xúc tiến thương mại mang tính chất hỗn hợp, trong đó các nhà kinh doanh tổ chức việc trưng bày giới thiệu sản phẩm, tham gia vào các hoạt động giao tiếp và trực tiếp bán hàng một cách tập trung trong một khoảng không gian, thời gian và địa điểm nhất định.
(b) Phân loại hội chợ - triển lãm
(b1) Phân loại theo tính chất hội chợ - triển lãm
Căn cứ theo tính chất hội chợ - triển lãm, người ta có thể phân loại thành tổng hợp và chuyên ngành.
- Hội chợ - triển lãm tổng hợp: Là hội chợ giới thiệu nhiều loại sản
phẩm của các ngành sản xuất và dịch vụ khác nhau, từ những đồ dùng đơn giản đến những máy móc thiết bị được chun mơn hóa caọ Ở đây có sự tham gia đa dạng của các nhà kinh doanh thuộc nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhaụ Khách hàng đến với HC-TL tổng hợp thường đông hơn với đủ mọi thành phần kinh tế, do đó đẩy mạnh việc giao dịch, ký kết hợp đồng. Hội chợ tổng hợp là dịp thuận lợi để tung sản phẩm ra thị trường. Ví dụ như hội chợ Milan, Colone, triển lãm hàng công nghiệp Thụy Sỹ...
- Hội chợ - triển lãm chuyên ngành: Là hội chợ chuyên giới thiệu
sản phẩm của từng ngành hoặc một nhóm ngành nhất định như triển lãm máy móc xây dựng, ơ tơ, cơng nghệ thơng tin, viễn thông, hội chợ hàng nông nghiệp… Những hội chợ - triển lãm chuyên ngành thường thiên về kỹ thuật và khách tham quan chủ yếu là các nhà kinh doanh, các chuyên gia thuộc lĩnh vực tương ứng. Kiểu hội chợ triển lãm này trên thế giới là: hội chợ quà tặng quốc tế (Singapore), triển lãm hàng công nghiệp châu Âu (EMP), hội chợ lương thực thực phẩm quốc tế (UTRECT). Số lượng khách hàng đến với hội chợ - triển lãm chun ngành tuy có ít nhưng lại là những người thực sự quan tâm và có sự hiểu biết nhất định về sản phẩm. Do đó hiệu quả đem lại là rất caọ
(b2) Phân loại theo chu kỳ tổ chức hội chợ - triển lãm
Căn cứ theo chu kỳ tổ chức hội chợ - triển lãm, người ta chia thành hai nhóm: định kỳ và không định kỳ:
- Hội chợ - triển lãm định kỳ: Là hội chợ được tổ chức định kỳ mỗi
năm một lần. Ví dụ như: Hội chợ Lép-xích (Đức) vào mùa xuân, hội chợ EXPO của Việt Nam vào tháng tư hàng năm…
- Hội chợ - triển lãm không định kỳ: Là những hội chợ được tổ
chức nhằm đáp ứng nhu cầu hạn chế tại một khu vực thị trường nhất định để giới thiệu các mặt hàng mới hoặc giới thiệu doanh nghiệp.
(c) Vai trò xúc tiến của hội chợ - triển lãm
Triển lãm và hội chợ là các phương thức xúc tiến rất lâu đời trên thế giới (xuất hiện từ thế kỷ 14, ở châu Âu) và nó đặc biệt có hiệu quả trong kinh doanh thương mại quốc tế. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ khơng có đủ chi phí cho các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán và quan hệ công chúng trên thị trường quốc tế tại các nước phát triển, thì vẫn có cơ hội gặp gỡ và tiếp xúc với bạn hàng, với khách hàng tiềm năng trong một khoảng không gian và thời gian khá tập chung của hội chợ - triển lãm. Với đặc điểm là nơi tập trung đông đảo các doanh nghiệp và khách hàng trong một khoảng thời gian xác định và tiến hành cùng lúc nhiều phương thức xúc tiến khác nhau, hội chợ - triển lãm có một số ưu điểm so với các phương thức xúc tiến riêng lẻ như sau:
- Trưng bày, giới thiệu về công ty và thương hiệu của công ty: Hội
chợ - triển lãm là nơi lý tưởng để giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng hiện tại và tiềm năng, đặc biệt hữu ích đối với sản phẩm mới và sản phẩm công nghiệp. Trên các thị trường lớn, việc tiếp cận khách hàng có thể thực hiện thơng qua các tạp chí chuyên ngành cho từng lĩnh vực. Đối với thị trường hẹp, có tính chun nghiệp cao việc phổ biến các tạp chí thương mại chuyên biệt như vậy đơi khi khơng có hiệu quả. Do vậy, các khách hàng thường xuyên tham dự các hội chợ thương mại định kỳ.
- Bán hàng: Đây là địa điểm và thời gian mua bán đáng tin cậy,
đảm bảo xuất xứ cùng nhiều điều kiện ưu đãi khác. Tại hội chợ - triển lãm khách hàng có cơ hội trực tiếp xem xét và kiểm định sản phẩm.
- Thu hút, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với khách hàng:
Hội chợ thương mại cũng cho phép các công ty gặp gỡ khách hàng tiềm năng trong khơng khí thoải mái và cởi mở hơn. Đối với các cơng ty hồn toàn mới trong một thị trường nhất định và chưa tạo dựng được các mối quan hệ, tham gia vào hội chợ thương mại là con đường duy nhất để tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Tham gia vào hội chợ - triển lãm tiết kiệm cho công ty cả thời gian và nỗ lực khi họ muốn thâm nhập thị trường mới và chưa hề có một mối quan hệ nào cả. Tại đây cũng tiện cho việc tuyển mộ thêm đại lý hoặc nhà phân phối mớị
Bên cạnh đó, đây cũng là dịp tốt để mời gặp các khách hàng cũ, thể hiện sự quan tâm và trân trọng đối với khách hàng đã từng gắn bó với cơng ty, củng cố lòng trung thành của khách hàng.
- Đánh giá phản ứng của khách hàng: Với lượng khách tham quan
tập trung tại một khoảng không gian và thời gian nhất định như vậy là điều kiện rất thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành các cuộc khảo sát cũng như phỏng vấn về thái độ của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của công tỵ Doanh nghiệp có thể nhận được sự phản hồi trực tiếp trong giao tiếp với khách hàng. Việc phân tích, xem xét các phản ứng ban đầu đặc biệt có giá trị trong việc quyết định liệu có nên có các thay đổi, điều chỉnh đối với sản phẩm hay không và cần phải tiến hành một chiến dịch xúc tiến bán hàng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.
- Đánh giá tình hình cạnh tranh: Các hội chợ thương mại cũng là
nơi các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu những bước phát triển mới nhất của nhaụ Doanh nghiệp có cơ hội quan sát đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của họ. Hội chợ cũng gợi nên ý tưởng về việc cạnh tranh tương lai tại các thị trường tiềm năng trước khi tiến hành thâm nhập. Do vậy, các hội chợ thương mại vừa mang tính bán hàng, vừa là cơ hội thu thập thông tin quan trọng và hữu dụng.
- Tranh thủ sự ủng hộ của các hiệp hội kinh doanh, các tổ chức hỗ