XóC TIÕN BáN và BáN HàNG Cá NHÂN
5.1.4. Xúc tiến bán trong kinh doanh quốc tế
Trong tương quan với các công cụ xúc tiến khác được công ty kinh doanh quốc tế sử dụng, xúc tiến bán đang phát triển nhanh chóng chủ yếu là do khả năng truyền thông phi ngôn ngữ mà các cơng cụ xúc tiến khác khó lịng có được. Khơng giống như quảng cáo quốc tế, có thể sử dụng và theo đuổi chiến lược toàn cầu, các hoạt động xúc tiến bán phải điều chỉnh thích nghi hồn tồn với thị trường ở từng quốc giạ Các nhân tố mơi trường từng nước có tác động lớn đến quá trình lập kế hoạch và triển khai hoạt động xúc tiến bán trong môi trường kinh doanh quốc tế.
- Môi trường pháp lý: Mỗi quốc gia có thể giới hạn một số loại
hình xúc tiến bán bằng các quy định pháp lý để ngăn chặn những hành vi có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội mà họ quan tâm.
o Đạo đức kinh doanh và an ninh xã hội: Các nước phát triển thì
thường hạn chế nghiêm ngặt những kỹ thuật xúc tiến tác động đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của người bán (cấm các hình thức mua chuộc các nhà phân phối, ở Pháp không được phát quà tận nhà để
đảm bảo an ninh xã hội). Xúc tiến bán bị hạn chế rất nhiều ở các nước Bắc Âu như Đan Mạch, Na Uy, Phần Lan… bởi họ coi chúng là hình thức mua chuộc và lợi dụng khách hàng.
o Điều kiện cạnh tranh lành mạnh: Các nước đang phát triển thì lo
ngại về bối cảnh cạnh tranh, khi các công ty đa quốc gia tổ chức nhiều chương trình xúc tiến bán đồ sộ, chiếm lĩnh thị trường và đè bẹp các cơng ty sản xuất cịn non trẻ trong nước (giới hạn giá trị của chương trình xúc tiến bán: chẳng hạn như ở Pháp - giá trị quà tặng không được lớn hơn 4% so với giá bán lẻ; tại Việt Nam, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại bị giới hạn ở mức 7% so với tổng doanh thu).
Mỹ và Anh là hai quốc gia có mơi trường xúc tiến bán thơng thống nhất, cịn các nước Bắc Âu có nhiều quy định chặt chẽ nhất cho các hoạt động xúc tiến bán, bất cứ chương trình nào cũng phải được cơ quan chức năng xem xét và phê duyệt. Tại Mỹ, phiếu giảm giá là dạng xúc tiến bán dẫn đầu, chiếm vị trí thứ hai là quà tặng theo yêu cầụ Trong khi đó, phiếu giảm giá bị cấm đốn tại Đức và Hy Lạp và chỉ đóng vai trị thứ yếu tại Anh và Thụy Điển. Còn ở các nước theo đạo Hồi thì hình thức thi có thưởng và xổ số bị cấm, bởi văn hố các nước này khơng khuyến khích trị chơi mang tính chất cờ bạc.
- Mơi trường kinh tế: Trình độ phát triển kinh tế rất khác biệt giữa
các quốc gia và mức độ trưởng thành của thị trường địi hỏi doanh nghiệp quốc tế phải có sự điều chỉnh và lựa chọn cơng cụ XTB cho phù hợp.
o Trình độ phát triển kinh tế: Ở các nước có nền kinh tế phát triển
như Mỹ, Canada, Nhật Bản, Đan Mạch,… thì có thể khai thác rất nhiều kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau phù hợp với sức mua lớn và với trình độ phát triển kinh tế caọ Nhưng ở những nước đang phát triển không nên sử dụng các kỹ thuật xúc tiến làm cho việc đóng gói cao giá hơn bình thường điều này sẽ làm tăng giá của sản phẩm vượt quá tầm tay của người tiêu dùng.
o Mức độ trưởng thành của thị trường: Các nhà kinh doanh cũng
cần cân nhắc tới giai đoạn phát triển của thị trường, mức độ đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, mức độ cạnh tranh… để thiết kế chương trình XTB thích hợp.
- Mơi trường văn hố - xã hội: Cho dù yếu tố văn hóa - xã hội
khơng phải là rào cản lớn nhất đối với hoạt động XTB quốc tế như đối với quảng cáo, nhưng để triển khai cơng cụ này một cách hiệu quả nhất thì doanh nghiệp quốc tế cần lưu ý những khía cạnh sau:
o Địa vị xã hội: Mỹ, Hồng Kơng, Thái Lan có phản ứng khá tích
cực với phiếu mua hàng giảm giá, bởi nó được liên hệ với vị trí của tầng lớp trung lưụ Trong khi ở một số nước khác (Anh, Ba Lan) thì lại bị coi là hình ảnh của sức mua hạn chế và dành cho người nghèọ
o Trình độ học vấn trong dân cư: Phiếu giảm giá trên báo chí, các
cuộc thi đăng tải trên các phương tiện này cũng cần tính đến tỷ lệ biết chữ trong dân chúng và thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng của họ (Ấn Độ). Phiếu mua hàng ưu đãi rất phổ biến tại Mỹ và thường được phân phát qua các phương tiện in ấn như báo và tạp chí. Trong khi đó, kỹ thuật này ít được áp dụng ở các nước đang phát triển khi tỉ lệ người đọc báo, tạp chí khơng caọ Bên cạnh đó, hàng mẫu miễn phí và quà tặng tỏ ra rất hiệu quả ở các quốc gia đang phát triển.
o Quan điểm của người tiêu dùng về xúc tiến bán: Lego (đồ chơi
giáo dục của Hà Lan) đã khá thành công trong việc thâm nhập thị trường Mỹ bằng các hình thức xúc tiến bán quà tặng và phần thưởng, nhưng lại không làm cho thị trường Nhật nhúc nhích. Người Nhật cho rằng hình thức đó là khơng hấp dẫn và lãng phí. Đến năm 1997, Lego kết hợp với mạng lưới bán hàng rộng khắp của Shell và việc tác động đến các trung gian bán lẻ của người Nhật tỏ ra có hiệu quả hơn so với việc tác động đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống phân phối: Mối tương quan quyền lực của các trung gian phân phối với nhà sản xuất có ý nghĩa quyết định đến kỹ thuật xúc tiến bán và giới hạn chi phí. Nếu nhà sản xuất lớn, độc quyền thì khơng cần ưu đãi thương mại tới các trung gian, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ khơng có điều kiện xúc tiến bán trực tiếp tới người tiêu dùng thì lại cần nhiều nỗ lực hợp tác của trung gian thương mạị
Tại Hoa Kỳ, Thụy Sỹ và một số nước Bắc Âu, cơ cấu hệ thống phân phối khá tập trung vào một số nhà bán lẻ lớn, bởi vậy các công cụ xúc tiến bán tới trung gian phải được nhấn mạnh và các kỹ thuật xúc tiến tại cửa hàng rất phổ biến. Trong khi tại các nước Nam Âu, Ấn Độ, Trung Quốc và Việt Nam, nơi mà hệ thống bán lẻ khá phân tán, các cửa hàng nhỏ có mặt ở khắp mọi nơi thì các kỹ thuật xúc tiến người tiêu dùng đi liền với sản phẩm thường tỏ ra có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, sự sẵn sàng và năng lực của các trung gian cũng là yêu tố cần cân nhắc. Còn ở các quốc gia như Indonesia, Brazil,… các nhà bán lẻ không muốn mất thời gian vào việc phân phát và thu hồi phiếu mua hàng của các nhà sản xuất.