và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.2.4. Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại trên Internet
Cũng như các phương thức xúc tiến khác, để khai thác được hết thế mạnh của Internet trong truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch hành động cụ thể. Trong thế giới mạng vô cùng rộng lớn và đơng đúc thì bản thân Website phải thu hút được sự chú ý của người truy cập và duy trì được lịng trung thành của họ thì Website đó mới có thể góp phần xúc tiến cho thương hiệu sản phẩm và của doanh nghiệp. Các Website thành cơng là những Website hồn thành tốt các chức năng như thu hút, thông tin, định vị, tiếp cận và xây dựng quan hệ với người truy cập Websitẹ Cụ thể, những chức năng của Website cần được thể hiện qua nội dung, giao diện và hoạt động của nó như sau:
− Thu hút người truy cập: Bất kỳ doanh nghiệp nào có ý định thâm
nhập vào lĩnh vực thương mại điện tử đều cần có một Website dễ nhận biết. Các nhà nghiên cứu marketing đều công nhận rằng phương thức hiệu quả nhất để gây dựng và tăng cường mức độ nhận biết về sự hiện diện của Website là việc khai thác phối hợp các công cụ giao tiếp trực tuyến và truyền thống.
− Chức năng thông tin: Các nghiên cứu đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng đặc biệt của yếu tố thông tin đến sự thành công của Websitẹ Các nhà nghiên cứu và thực hành marketing khẳng định rằng một trong những nhiệm vụ cốt lõi của Website là cung cấp thông tin tới khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nội dung thơng tin phong phú, thú vị, hữu ích và liên tục đổi mới là cách thức hữu hiệu nhất để tạo nên sự khác biệt của Website so với các đối thủ cạnh tranh. Nội dung cịn có thể tạo nên hình ảnh nhất quán với chiến lược thương hiệu chung của doanh nghiệp.
− Chức năng định vị: Ứng dụng những kiến thức cơ bản về định vị
trong marketing truyền thống, ở đây chức năng định vị của Website nằm ở những đặc tính trong giao diện thiết kế để tạo nên yếu tố thẩm mỹ và sự thuận tiện trong sử dụng Websitẹ Tính dễ sử dụng của Website cần
được thể hiện ở các khía cạnh như trang Web tải nhanh, trang đầu tiên dễ hiểu và có thể mở các trang sau nhanh chóng. Yếu tố hấp dẫn về thẩm mỹ của Website thì được quyết định bởi các yếu tố như: mỗi trang được sắp xếp gọn gàng và không bị nhồi nhét quá nhiều, loại chữ và cỡ chữ dễ đọc và sử dụng phối hợp tốt về màu sắc, âm thanh.
− Chức năng tiếp cận: Chức năng này của Website nhấn mạnh đến
các đặc tính về bảo mật thơng tin và tốc độ truy cập, cũng là những yếu tố liên hệ tới tiềm năng thương hiệu của Web. Một Website khơng có sai sót về mặt kỹ thuật, có thể truy cập nhanh và thuận tiện thì thường sẽ được ưa thích và sẽ có nhiều khả năng thu hút khách hàng quay lạị
Theo quan điểm của khách hàng, một Website phải đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh trên mạng, đảm bảo giữ bí mật về thông tin cá nhân của họ, tạo ra cảm giác thoải mái và tin cậy khi lướt Web.
− Xây dựng quan hệ: Với ưu thế nổi bật của Internet về tính chất
tương tác và giao tiếp đa chiều, hai kỹ thuật được sử dụng phổ biến trên mạng - cá nhân hoá và cộng đồng trực tuyến - là hết sức hữu ích trong việc lơi cuốn sự tham gia và tính chủ động của khách hàng vào quá trình xây dựng thương hiệụ Chưa bao giờ các doanh nghiệp có thể tương tác và đối thoại với nhiều nhóm khách hàng như vậỵ
Hình 6.3: Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến trên Internet
Xác định đối tượng và mục tiêu
Thiết kế Website và các hoạt động Internet khác
Thu hút khách hàng tới Website và tiếp cận
Với năm chức năng kể trên, quy trình xây dựng chương trình xúc tiến trên Internet cần được triển khai với 4 bước là: xác định đối tượng và mục tiêu; thiết kế Website và các hoạt động xúc tiến trên Internet; thu hút khách hàng đến với Website và tiếp cận; đánh giá hiệu quả của Website (hình 6.3), trong đó xây dựng và thiết kế Website cũng như thu hút người sử dụng ghé thăm Website sẽ là trọng tâm của kế hoạch xúc tiến thương mại trực tuyến.
(a) Xác định đối tượng và mục tiêu
Website là công cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp cùng các sản phẩm dịch vụ đến với đông đảo đối tượng người sử dụng. Hơn thế nữa, Website còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, các cơ quan chức năng, học sinh, sinh viên và rất nhiều đối tượng người sử dụng khác trên Internet.
Website và các hoạt động xúc tiến khác trên Internet phải được thiết kế phù hợp với khán giả trọng điểm. Doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ họ là ai và làm thế nào tiếp cận được họ trên Internet. Khán giả cần gì, muốn gì khi họ ghé thăm Website hoặc nhấn chuột vào dải băng quảng cáo của doanh nghiệp.
Nếu đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận là người tiêu dùng cuối cùng (thị trường B2C) thì ngồi tính thơng tin, Website phải có thêm những nội dung khác mang tính giải trí, sinh động và mới lạ để thu hút họ thường xuyên ghé thăm. Còn khách hàng doanh nghiệp (thị trường B2B) thì địi hỏi rất cao về tính thơng tin, cả về số lượng, sự đa dạng và sự cập nhật của thông tin. Khách hàng B2B cịn muốn theo dõi qua Internet xem lịch trình đơn hàng của họ đã đi đến đâu, sẽ cập cảng vào lúc nào và ai chịu trách nhiệm vận chuyển lô hàng của họ, v.v... Tất cả dữ liệu về khách hàng, về đối tượng tiếp cận là hết sức cần thiết để có thể thiết kế Website và các hoạt động xúc tiến trên Internet thành công.
Trước khi thực sự bắt tay vào xây dựng trang web, doanh nghiệp cần làm rõ vị trí và vai trị của Website nói riêng và của Internet nói chung trong hoạt động xúc tiến thương mạị Một số cơng ty đã có thương hiệu vững vàng trên thị trường, thì có thể thiên về việc đặt mục tiêu cho
Website là giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và các chương trình xúc tiến bán mới nhất cho người tiêu dùng, đồng thời là kênh hỗ trợ bán hàng hiệu quả cho hoạt động phân phốị
Từ mục tiêu và đối tượng cần tiếp cận, doanh nghiệp xác định những yếu tố cụ thể liên quan đến chi phí và thời gian thực hiện cho tồn bộ công việc liên quan đến công tác thiết kế website và các hoạt động xúc tiến trên Internet.
(b) Thiết kế Website và các hoạt động xúc tiến khác trên Internet
Website là một loại hình dịch vụ điển hình trên Internet. Đây chính là "địa điểm" trong thương mại điện tử, đó là cửa hàng ảo, là nơi giao dịch, đồng thời là nơi quảng cáọ Web, với audio, video và các khả năng tương tác đem tới cơ hội tuyệt vời để phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại một cách hiệu quả và sáng tạọ Nhưng do số lượng các Website thương mại xuất hiện càng ngày càng nhiều trên mạng Internet, nên việc xây dựng một Website cần phải đầu tư nhiều cơng sức và trí tuệ. Những công việc cần làm trong bước này là:
− Xây dựng cấu trúc thông tin Websitẹ
− Đăng ký tên miền và giải pháp lưu trữ Websitẹ
− Lập trình hệ thống và thiết kế giao diện.
Thiết kế Website là công việc của các nhà chuyên môn trong lĩnh vực dịch vụ cơng nghệ thơng tin. Thách thức chính là phải thiết kế một trang Web hấp dẫn ngay từ lần truy cập đầu tiên và phải đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập tiếp theọ Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong bước này là đưa ra những yêu cầu cụ thể, xác đáng đối với bên cung cấp dịch vụ. Đồng thời phải có sự giám sát chặt chẽ q trình thiết kế để sao cho Website đạt được những tiêu chuẩn sau*:
− Bối cảnh: Bố cục và cách thức trình bày Website sao cho việc
định hướng trong trang web thuận tiện, dễ dàng, đơn giản và thân thiện với khách hàng.
* Đây là 7 đặc điểm thiết kế Website hiệu quả do các tác giả Rayport và Jaworski (2004)
đưa ra, còn được là 7C, viết tắt từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh: Context, Content, Community, Customization, Communication, Connection, Commercẹ
− Nội dung: Nội dung thơng tin chính xác, đầy đủ, đa dạng và đáng
tin cậy thơng qua nhiều hình thức thể hiện như bài viết, hình ảnh, âm thanh, videọ..
− Cộng đồng: Tạo môi trường và điều kiện thuận lợi cho việc giao
tiếp và chia sẻ giữa những người sử dụng với nhaụ
− Cá nhân hóa: Khả năng trang Web có thể điều chỉnh về nội dung
và hình thức để phù hợp với nhu cầu và sở thích của những người sử dụng khác nhau hoặc cho phép người sử dụng có thể cá nhân hóa trang Web tùy theo ý định của mình.
− Giao tiếp: Khả năng trang Web có thể liên lạc được với người sử
dụng hoặc ngược lại, thể hiện quá trình giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khán giả của mình.
− Kết nối: Mức độ liên kết của trang Web với những trang Web
khác có liên quan, có thể tạo nên giá trị bổ sung và sự tiện lợi cho người sử dụng.
− Thương mại: Khả năng hỗ trợ và triển khai các giao dịch trực
tuyến của trang Web.
Sau khi hoàn tất công việc thiết kế và xây dựng Website, cần thiết phải có giai đoạn hoạt động thử nghiệm, kiểm tra lỗi toàn bộ hệ thống, ghi nhận các phản hồi để chỉnh sửa và bổ sung cho hoàn thiện.
Ngoài Website, doanh nghiệp cần thiết kế các phương thức khác để tiếp cận khách hàng trên Internet. Đó là việc đặt quảng cáo tài trợ hoặc tổ chức liên kết bán hàng với các đối tác kinh doanh trực tuyến khác.
(c) Thu hút khách hàng tới Website và tiếp cận
Doanh nghiệp cần lôi kéo được đông đảo mọi người đến với trang web mới của mình thì mới đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại trên trang web đó. Các nghiên cứu về khả năng thu hút khách hàng đến với Website và duy trì mối quan tâm của họ đối với nó cho rằng có hai cách để lôi kéo người sử dụng Internet đến với Website đó là bằng các hoạt động quảng cáo truyền thống và trực tuyến và bằng chính sự hấp dẫn của Website đó.
− Thu hút bằng hoạt động xúc tiến truyền thống và trực tuyến:
o Gửi e-mail đến khách hàng hiện tại và tiềm năng.
o Xác định các từ khóa hiệu quả nhất và đăng ký với cơng cụ tìm kiếm phù hợp.
o Đặt quảng cáo dải băng hoặc nút bấm trên các website nổi tiếng và phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
o Tham gia tích cực vào các diễn đàn của ngành hay của các trang mạng xã hội, nơi có đơng đảo các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
o Thông báo địa chỉ và giao diện Website trên các ấn phẩm quảng cáo của thương hiệu, hoặc sau hình ảnh quảng cáo thương hiệu trên truyền hình, v.v...
− Thu hút bằng chính sự hấp dẫn của Websitẹ
o Cung cấp thơng tin có giá trị, hữu ích và miễn phí cho người truy cập.
o Tổ chức các trị chơi có thưởng trên trang web và liên tục cập nhật.
o Tổ chức diễn đàn, trả lời thắc mắc của khách hàng, v.v...
(d) Đánh giá hiệu quả
Việc đánh giá hiệu quả của Website trong xúc tiến thương mại được căn cứ theo những mục tiêu được đưa ra ở bước đầu tiên. Tùy thuộc vào vai trị và vị trí của Website nói riêng và của Internet nói chung trong chiến lược thương hiệu, cũng như những chi phí và thời gian thích đáng dành cho hoạt động này để có sự đánh giá tồn diện và phù hợp. Thơng thường, sự thành công của Website được thể hiện ở các khía cạnh:
− Số lượng người truy cập Websitẹ
− Số lượng khách hàng tham dự vào diễn đàn hoặc trò chơi trên Web.
− Khoảng thời gian khách hàng lưu lại Websitẹ
− Thái độ và sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu sau khi ghé thăm Web.
− Ý định mua sản phẩm sau khi ghé thăm Websitẹ
− Ý định giới thiệu về Website với bạn bè, người thân, v.v...