XóC TIÕN BáN và BáN HàNG Cá NHÂN
5.2.1. Khái quát về bán hàng cá nhân
(a) Khái niệm và đặc điểm
Bán hàng cá nhân là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng của cá nhân (đại diện thương mại, nhân viên bán hàng…) trực tiếp tiến hành, vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán tổng thể nhằm năng động tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách mua hàng; vừa là một nội dung trọng yếu hình thành quy trình bán trực tiếp nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng.
Như vậy, bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà kinh doanh đưa các thơng điệp có tính thuyết phục trực tiếp đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định muạ Bán hàng cá nhân là một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp với khách hàng nên các thơng điệp dễ thích nghi với những thay đổi hồn cảnh của người mua và người bán, nó thúc đẩy sự trao đổi thơng tin nhanh chóng giữa hai bên để dẫn tới giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người muạ
Bán hàng cá nhân có một số đặc điểm:
- Là một biến số của phân phối và xúc tiến thương mại nên nó vừa có tác dụng truyền thơng xúc tiến gây ảnh hưởng tới hành vi khách hàng, vừa có vai trị cung cấp sự phục vụ giữa bên bán với bên muạ
- Là quá trình giao tiếp trực tiếp, người bán dễ thích nghi với tình huống mua, thúc đẩy sự trao đổi thơng tin nhanh chóng, thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để đi đến một giải pháp hiệu quả cho khách hàng.
- Là hoạt động xúc tiến tập trung vào một chủ thể xác định tại thị trường mục tiêu, từ đó duy trì và khuyến khích một sự chuyển biến từ nhận thức vấn đề sang thực hiện hành động mua ở khách hàng.
Có thể nói bán hàng cá nhân mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học, do tính sáng tạo được thể hiện trong quá trình bán hàng phụ thuộc rất nhiều ở kỹ năng, kinh nghiệm của người thực hiện. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình muạ
(b) Chức năng của lực lượng bán hàng
Thực hiện những hoạt động đa dạng liên quan trực tiếp tới thị trường và khách hàng, lực lượng bán hàng của cơng ty có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thị trường: Tham gia các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh; phát triển thị trường và khách hàng của công tỵ
- Truyền thông tin một cách hữu hiệu cho khách hàng thông qua hoạt động giao tiếp, chào - bán hàng.
- Giao tiếp trong bán hàng: Đây là nội dung rất quan trọng, có ảnh hưởng đến việc tạo ấn tượng, tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ cho khách theo chính sách dịch vụ của cơng ty, tư vấn về sản phẩm, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng tới địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng.
- Thu thập thông tin và phản hồi về công ty: Đây là một bộ phận quan trọng trong phân hệ "tình báo marketing", thuộc hệ thống thơng tin
marketing. Lực lượng này cung cấp những thơng tin có tính cập nhật liên quan đến diễn biến thị trường, tình hình cạnh tranh, những thay đổi có tính ngắn hạn của nhu cầu khách hàng; qua đó giúp các nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và nhanh chóng để phản ứng với tình thế kinh doanh đang diễn rạ
- Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến của thị trường. Chức năng này chủ yếu liên quan đến vai trò của các nhà quản trị bán hàng. Khi thị trường, nhu cầu khách hàng có những thay đổi mang tính đột biến, trong phạm vi quyền hạn của mình, các nhà quản trị bán hàng có thể điều phối về hàng hố, phân công lại nhiệm vụ cho nhân viên bán hàng, tăng/giảm mức dự trữ tại chỗ, thay đổi thứ tự thực hiện đơn hàng của khách hàng… cho phù hợp với những diễn biến đó.
(c) Cấu trúc nghề nghiệp bán hàng cá nhân
Thực hiện quá trình bán hàng cá nhân là một tập hợp các cá nhân thuộc quyền quản lý bên trong và bên ngồi cơng tỵ Các cá nhân này tạo thành lực lượng bán hàng của công tỵ
Theo những quan niệm phổ biến nhất, lực lượng bán hàng là tổng thể đội ngũ lao động trực tiếp liên quan đến việc chào hàng, cung ứng hàng hố và dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của một công tỵ
Cấu trúc nghề nghiệp của lực lượng bán hàng bao gồm:
- Nhà quản trị bán hàng: Đây là những nhà quản trị trong lĩnh vực
bán hàng ở các cấp độ (bậc) quản trị khác nhau trong cơng ty, có những thẩm quyền nhất định theo phân cấp trong quản trị quá trình bán hàng. Các nhà quản trị này có thể thuộc nhân sự biên chế của công ty, hoặc nhân sự bên ngoài được uỷ quyền bằng văn bản hợp pháp.
Các chức danh quản trị bán hàng gồm: Giám đốc bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc khách hàng, cố vấn tiêu thụ, điều hành bán hàng.
- Nhân viên bán hàng: Đây là bộ phận nhân sự trực tiếp thực hiện
các nội dung liên quan, thuộc nhiều bộ phận, nhiều công đoạn khác nhau của quá trình bán hàng.
Những loại nhân viên chủ yếu là: Nhân viên bán, nhân viên giao hàng, nhân viên thu tiền, nhân viên kĩ thuật, nhân viên dịch vụ …
Ngoài lực lượng nhân sự bên trong của cơng ty, lực lượng bán cịn có thể bao gồm các tổ chức/cá nhân bên ngồi, được cơng ty ký kết các dạng hợp đồng khác nhau trong quá trình tiêu thụ và cung ứng sản phẩm cho khách hàng. Lực lượng này thường bao gồm: đại lý, đại diện thị trường (đại diện cung cấp dịch vụ, đại diện marketing...).