và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.2.2. Đặc điểm của Internet trong xúc tiến thương mạ
Trong nhiều khía cạnh ứng dụng của Internet trong kinh doanh, các hoạt động xúc tiến thương mại là dễ thực hiện nhất và có thể đạt được kết quả khá cao cho dù doanh nghiệp khơng có nguồn lực dồi dàọ Qua câu chuyện có thật về vị Tổng thống da màu đầu tiên của Hoa Kỳ, một người ở độ tuổi 47 và mới chỉ có 4 năm kinh nghiệm trên chính trường, đã đắc cử vào Nhà Trắng tháng 11/2009, ơng Barack Obama chính là tấm gương thành công cho tất cả những ai muốn đưa thương hiệu hàng hóa và dịch vụ của mình đến với hàng trăm triệu người một cách sống động và hiệu quả trong một khoảng thời gian ngắn nhất thông qua mạng Internet.
Quản trị thương hiệu đang gặp phải nhiều biến động và thách thức khác nhau cùng với sự thâm nhập của Internet trong lĩnh vực kinh doanh. Internet đã và đang trở thành công cụ quan trọng trong xúc tiến thương mạị Hơn thế, Internet không chỉ đơn thuần là một cơng cụ xúc tiến, mà nó là cơng cụ có tính "tích hợp" các hoạt động marketing trong chiến lược thương hiệu và nó có sức mạnh làm tăng hiệu quả của các chương trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Internet đặc biệt hữu hiệu để tiếp cận mọi người vào ban ngàỵ Những người tiêu dùng trẻ tuổi, thu
nhập cao, trình độ học vấn cao là những người có thời gian lên mạng nhiều hơn hẳn so với thời gian xem truyền hình.
Internet là sự kết hợp của nhiều yếu tố: vừa tạo khả năng nhận biết về thương hiệu, vừa cung cấp thông tin và vừa tiến hành trao đổi mua bán ở tại cùng một địa điểm. Trên Internet, doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo giống như truyền hình, đài phát thanh, báo chí, có thể truyền tải lượng thông tin lớn đến mọi người giống như trên báo chí và marketing trực tiếp, hay tiến hành giao dịch giống như đi mua sắm ở các quầy hàng hoặc qua điện thoạị
Thực tế, hoạt động xúc tiến và quảng cáo trên Internet không phải hồn tồn mới, nó có đầy đủ các yếu tố của kênh thơng tin truyền thống và bên cạnh đó nó có thêm một số yếu tố đột phá mà chưa từng thấy ở các phương tiện thông tin khác.
− In ấn: Tất cả các thơng tin có thể viết hoặc trình bày theo thể thức
của phương tiện truyền thơng in ấn như báo, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo trên Internet.
− Âm thanh và hình ảnh: Cơng nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển
động kết hợp với máy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa âm thanh, nhạc, hình ảnh vào quảng cáo trên mạng cũng thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn.
− Tiếp cận: Trong thời kỳ đầu của Internet, xét về nhóm dân số và
tâm lý, sự tiếp cận với Internet vừa ít, vừa hạn chế. Nhưng hiện nay, có rất nhiều người trên toàn thế giới đã tiếp cận với Internet, đặc biệt là giới trẻ, có trình độ văn hố cao và có mức thu nhập khá.
− Mục đích: Internet có thể được sử dụng hiệu quả hơn việc gửi thư
trực tiếp hoặc những kỹ thuật mang tính mục đích khác. Các mục đích có thể được phát triển trên nhiều địa chỉ bởi dữ liệu do người sử dụng cung cấp dưới hình thức là các hội viên và hình thức ưu đãị
− Phản hồi trực tiếp: Internet cũng giống như tivi trực tiếp và các
phương thức thu hút sự phản hồi trực tiếp và tức thời của khách hàng. Internet có thể tự động việc đặt hàng và thực hiện nó hiệu quả hơn.
− Tính linh hoạt: Xúc tiến trên Internet có thể được đưa lên và thay
đổi nhanh chóng thậm chí trong ngày, trong tuần, cho phù hợp với bối cảnh cạnh tranh và phản ứng của khách hàng. Đặc điểm này có thể so sánh với tính linh hoạt của đài và báo địa phương về mức độ đáp ứng nhanh chóng.
Ngồi những khả năng giống như sự tổng hợp các ưu thế của các phương tiện thông tin truyền thống, xúc tiến trên Internet cịn có thêm một số ưu thế trội hơn hẳn, bởi một lý do đơn giản và xác đáng rằng – Internet là phương tiện truyền thông cao cấp:
− Khả năng tương tác: Ngày nay, doanh nghiệp có thể gửi những
nội dung có tính cá nhân hóa tới khách hàng của mình và bản thân khách hàng cũng có thể tự cá nhân hóa những thơng tin mà họ muốn tiếp nhận.
− Khả năng chọn lọc khán giả tiềm năng: Internet cung cấp những
phương tiện tiếp cận khách hàng từ dạng cơ bản nhất cho tới những phương pháp điều tra khách hàng cực kỳ phức tạp về mặt kỹ thuật.
Lợi ích của đặc điểm này là rất rõ ràng. Thứ nhất, nó loại bỏ được những đối tượng không cần thiết mà chỉ tập trung quảng cáo cho những người quan tâm. Thứ hai, quảng cáo của họ không gây phiền tối vì thơng tin đưa ra là cần thiết cho khách hàng. Quảng cáo nhắm chọn vào đúng đối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp ứng đối với thông điệp.
− Khả năng theo dõi và thay đổi năng động: Các nhà quản trị xúc
tiến thương mại có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với thương hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của khách hàng triển vọng. Doanh nghiệp cũng có thể xác định được hiệu quả của từng thông điệp xúc tiến (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm và số khách hàng nhận quà khuyến mại trên mạng, v.v...), trong khi điều này rất khó thực hiện đối với kiểu xúc tiến truyền thống như trên tivi, báo chí và panơ - áp phích.
Hơn nữa, chiến dịch truyền thơng có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ nhanh chóng. Doanh nghiệp có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo
ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
− Thời gian giao tiếp dài hơn: Hoạt động xúc tiến trên mạng được
truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả tháng, cả năm. Khách hàng có thể vào mạng bất cứ lúc nào họ thích và thời gian sẽ kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo của hoạt động xúc tiến và các tương tác khác. Trong khi, phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một thông điệp xúc tiến xuất hiện trong một khoảng thời gian và không gian giới hạn.
Với những khả năng kể trên, hồn tồn chính xác khi nói rằng bên cạnh những ưu điểm mới, xúc tiến trên Internet có tất cả những đặc điểm và lợi ích như các phương tiện thơng tin truyền thống khác. Do đó, bất cứ một chiến dịch xúc tiến nào cũng sẽ có thể thu lợi từ việc dành cho xúc tiến trên Internet một phần thích hợp trong tổng ngân sách truyền thông.
Bên cạnh những ưu thế nổi trội như trên dưới góc độ một phương thức xúc tiến, Internet cũng có một số hạn chế nhất định và tạo ra những thách thức không nhỏ đối với nhà quản trị marketing.
− Vấn đề an tồn và bảo mật: Khách hàng ln e ngại những thông
tin cá nhân của họ, đặc biệt là dữ liệu tài chính, bị dị rỉ và bị sử dụng bừa bãị Các hoạt động gian lận và lừa đảo trong việc mua sắm trên Internet ngày càng phổ biến và tinh vi hơn. Yếu tố này khiến cho hầu hết các thư chào hàng bị xếp vào loại "thư rác" và khách hàng chỉ chọn mua/đáp ứng ở những Website mà họ tin cậy với những thương hiệu có uy tín.
− Thiếu tính tiêu chuẩn: Internet là cơng cụ rất non trẻ với rất nhiều
câu hỏi mở về vấn đề cơng nghệ, kỹ thuật và tính tiêu chuẩn hố trong việc ứng dụng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến. Điều này tạo cảm giác không chắc chắn đối với các nhà quản trị marketing khi quyết định lựa chọn phương tiện.
− Tốc độ chậm: Cho dù sự phát triển của băng thông rộng lan nhanh
người sử dụng nhưng ở nhiều nơi tốc độ truy cập vẫn cịn hạn chế, khiến cho hình ảnh và âm thanh quảng cáo chưa được sống động như trên truyền hình. Những lỗi kỹ thuật liên quan đến đường truyền vẫn thường xảy ra khá phổ biến, đặc biệt ở các nước có hạ tầng viễn thơng cịn chưa ổn định và thiếu tin cậy như ở Việt Nam.
Nhưng Internet không chỉ là một kênh truyền thơng mới của thương hiệu, nó là thành tố mang tính chất tích hợp của hệ thống truyền thơng marketing. Internet là chất kết dính các phương thức xúc tiến truyền thống như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc tiến bán... thành một thể thống nhất và tạo nên tác động giao tiếp có tính cộng hưởng cho giá trị thương hiệụ Khai thác Internet một cách đúng đắn và sáng tạo trong IMC sẽ tạo nên sức mạnh kích hoạt các thành phần xúc tiến khác để tạo nên kết quả tổng hợp lớn hơn tổng số của phép cộng thông thường.
Internet là một phương tiện truyền thông marketing hiệu quả và đang phát triển nhanh chóng. Với Internet, doanh nghiệp có thể trị chuyện với khách hàng hiện tại và tiềm năng, nhận ý kiến của họ ngay khi trao đổị Với Internet, có nhiều cơ hội to lớn để phát triển khách hàng mới, giữ gìn sự trung thành với thương hiệu của khách hàng cũ và tiếp cận với khán giả theo cách thức sống động và đáng ghi nhớ.