và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.2.3. Xúc tiến thương mại qua Internet
Có rất nhiều hình thức xúc tiến thương mại đa dạng trên mạng Internet, phổ biến nhất là các hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo qua e-mail, đặt logo trên các trang web nổi tiếng, quảng cáo bằng đường chữ có đường link đến Website của doanh nghiệp, quảng cáo tài trợ. v.v...
(a) Quảng cáo qua e-mail
Việc đầu tiên khi một người kết nối với mạng Internet thường làm là kiểm tra hộp thư điện tử của mình, vì vậy các doanh nghiệp có thể khai thác thói quen này để làm cơng cụ quảng cáọ Hình thức quảng cáo qua e-mail có một số ưu thế rõ rệt so với các kênh quảng cáo khác.
Trước hết, đây là một trong những kênh quảng cáo khá rẻ tiền, song lại cho phép tiếp cận đối tượng người tiêu dùng mục tiêu rất hiệu quả. Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, các hình thức quảng cáo truyền thống đang ngày càng kém hiệu quả do các thơng điệp quảng cáo bị chìm trong biển thông tin người tiêu dùng nhận được mỗi ngàỵ Các công ty muốn tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng buộc lòng phải chi nhiều tiền hơn để tạo ra những thơng điệp và hình thức quảng cáo ấn tượng hơn. Trong khi đó, gửi thư quảng cáo trực tiếp có xác suất tiếp cận đối tượng mục tiêu rất cao và như vậy, cho phép doanh nghiệp quan sát các biểu hiện của người tiêu dùng tiềm năng, đồng thời đánh giá được hiệu quả quảng cáo để có các biện pháp điều chỉnh kịp thời đối với sản phẩm và chương trình quảng cáọ Với những thế mạnh trên, hình thức quảng cáo này đặc biệt thích hợp đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Mặc dù thư điện tử là ứng dụng được sử dụng rộng rãi nhất và là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhưng thách thức lớn phát sinh ở đây đó là làm thế nào để những e-mail đó được người nhận mở ra, đọc và phản hồi lại cho doanh nghiệp. Thư quảng cáo đơn giản là cung cấp một bản tóm tắt về những sản phẩm, những tin tức mới nhất của công ty và gửi cho những khách hàng trung thành. Để tạo được ấn tượng với những khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần phải cung cấp những thông tin giúp khách hàng của mình thấy rằng họ có thể làm việc tốt hơn với sản phẩm của doanh nghiệp.
Thách thức thứ hai là khi người sử dụng khó chịu trước tình trạng thư quảng cáo tràn lan và coi đó là một dạng "thư rác"*. Thư rác chính là quảng cáo và thông điệp thư điện tử không được yêu cầu, vi phạm các quy ước trên mạng và là một kiểu xúc tiến nguy hiểm mà những người có văn hố khơng ưa chuộng.
(b) Quảng cáo kiểu dải băng và nút bấm
Đây là các dải băng (banner) có hình chữ nhật trên các trang Web. Các dải băng này có nhiều kích cỡ khác nhau, nhưng dạng nguyên khổ
thường là dài 7 inch và cao khoảng 1 inch (468*60 pixel). Có ba loại dải băng quảng cáo chính: tĩnh, động và tương tác.
− Dải băng tĩnh: là các hình ảnh cố định trên một site nào đó và là
loại quảng cáo đầu tiên được sử dụng trong những năm đầu của quảng cáo Web. Ưu điểm của loại này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận. Nhưng mặt trái của nó là những thay đổi mới về công nghệ quảng cáo dải băng khiến cho dải băng tĩnh trông thật nhạt nhẽo và nhàm chán, hơn nữa, nó khơng đáp ứng tốt u cầu của khách hàng.
− Dải băng động: là những dải băng có thể di chuyển cuộn lại, hầu
hết hoạt động giống như những cuốn sách lật gồm nhiều hình ảnh nối tiếp. Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý do đơn giản là nó được nhấn vào nhiều hơn so với quảng cáo dải băng tĩnh, bởi nó vừa sinh động lại vừa cung cấp được nhiều thơng tin và hình ảnh hơn. Hơn nữa, chi phí thiết kế cũng không tốn kém hơn nhiều lắm và kích cỡ của nó thường khiếm tốn và khơng quá 15 kilobytes.
− Dải băng tương tác: kiểu quảng cáo này thu hút khách hàng qua
các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng. Đây là những quảng cáo yêu cầu tương tác trực tiếp chứ không đơn thuần là "nhấn". Với dải băng này, khách hàng có thể chọn mục đố vui và trả lời các câu hỏị Nếu trả lời đúng, khách hàng sẽ được chúc mừng và được mua giảm giá, nếu trả lời sai sẽ được khuyến khích thử lạị Đây là loại banner vui nhộn, khuyến khích mọi người giao dịch với thơng điệp quảng cáo và có thể là biện pháp hay để thúc đẩy yếu tố nhận biết về thương hiệu sản phẩm và dịch vụ.
− Nút bấm: Là những quảng cáo loại nhỏ có thể bố trí ở bất kỳ chỗ
nào trên một trang và nối với trang của người thuê nút. Nút bấm được khách hàng và các nhà quảng cáo chấp nhận nhanh chóng bởi lẽ chúng ln cung cấp phần mềm tải xuống miễn phí. Vì chúng khơng chiếm nhiều diện tích nên ưu điểm nổi bật của chúng là đơn giản và có thể đặt nhiều nút bấm trên một trang. Chúng đặc biệt thích hợp cho việc thử nghiệm các sản phẩm mới của công nghệ phần mềm.
(c) Quảng cáo xen vào nội dung
Interstitial là hình thức quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn cơng việc của người sử dụng. Loại này giống với quảng cáo chen ngang vào các chương trình phim truyện hay trị chơi truyền hình. Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau, có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ với các mức độ tương tác khác nhaụ Người sử dụng có thể nhấn bỏ interstitial trên màn hình, điều khơng thể làm được trên tivi, nhưng không biết được lúc nào nó lại xuất hiện. Đối với các nhà quảng cáo thì đây là cơ hội tốt để truyền đi thông điệp về sản phẩm của mình mà khơng phải cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình và nó chắc chắn sẽ được người sử dụng biết tớị
Tuy nhiên, loại quảng cáo này thường là một con dao hai lưỡi mà các nhà thiết kế và quảng cáo cần chú ý đến phong cách thực hiện để khơng làm mất lịng khách hàng. Nếu có vấn đề, tác động của nó thường rất tiêu cực vì người sử dụng có thể cảm thấy bị phiền toáị Để giảm bớt mặt trái của interstitial, người ta thường dùng các kích thước nhỏ (1/4 hoặc 1/8 trang) bởi nó ít gây khó chịu hơn và có vẻ được khách hàng chấp nhận. Hoặc chỉ chèn quảng cáo vào khi màn hình của người sử dụng đang rỗi, ví dụ đang tải một phần mềm nào đó, điều này loại bỏ được ấn tượng xấu về quảng cáo vì nó khơng làm gián đoạn cơng việc và sự chú ý của người sử dụng.
(d) Quảng cáo tài trợ
Nhiều doanh nghiệp đưa thương hiệu của mình lên mạng bằng cách tài trợ những nội dung đặc biệt như tin tức, thơng tin tài chính... trên các trang Web có lượng khán giả đông đảọ Đây là dạng quảng cáo cho phép doanh nghiệp thực hiện một chiến dịch thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình.
Các chương trình tài trợ tốt nhất thường là được thực hiện trên những trang Web có mục tiêu rõ ràng, nơi họ có thể cung cấp thông tin hoặc dịch vụ liên quan. Người tài trợ phải trả chi phí để thể hiện nội dung đó và được ghi nhận những cống hiến của mình ở trang Web đó cũng như trong cộng đồng những người sử dụng Internet. Khi tài trợ, thương
hiệu của nhà quảng cáo được gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc được giới thiệu như một thương hiệu được ưa thích nhất của một trang. Khách hàng khá tin tưởng vào thông tin từ các thương hiệu hàng hoá mà họ thường ghé thăm. Để đạt được mục tiêu quảng cáo của mình, các chương trình tài trợ cần được thiết kế một cách tinh tế và dưới nhiều hình thức khác nhau, như cùng hợp tác để xây dựng thương hiệu, phát triển nội dung gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản phẩm.
Điển hình về quảng cáo tài trợ có thể được nhận biết dễ dàng qua các công ty trực tuyến lớn như Google, Yahoo, MSN hay Altavistạ Để có thể cung cấp miễn phí các cơng cụ như tìm kiếm thơng tin, e-mail, tin tức, trò chuyện, điện thoại Internet... hết sức tiện lợi và hữu dụng cho người truy cập Internet, các cơng ty đó đã tìm nguồn trang trải cho hoạt động của mình từ quảng cáo tài trợ. Đây là hệ thống quảng cáo mới nên nó có tính năng thơng minh và nhắm chọn caọ Doanh nghiệp có thể đăng ký các từ khóa có liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của mình với các Website nổi tiếng như Googlẹ Khi khách hàng đánh vào một từ khoá bất kỳ trong ơ tìm kiếm là các cỗ máy tìm kiếm lập tức mang một nhà tài trợ có liên quan đặt ngay lên đầu kết quả tìm kiếm. Hoặc sẽ đều xuất hiện một đến vài mẩu quảng cáo được đóng trong khung ở bên phải màn hình hoặc nằm trên cùng và dưới cùng của trang đầu (hay trang 2, 3 - tuỳ theo số tiền doanh nghiệp đấu giá).
Có hai cách mà doanh nghiệp thuê quảng cáo có thể chọn để trả tiền cho các cỗ máy tìm kiếm là trả theo tổng số lần truyền phát quảng cáo hoặc trả cho mỗi lần khách hàng nhấn vào dòng quảng cáọ Cách thứ nhất thực hiện như sau: Google hay Yahoo! cho chạy quảng cáo của doanh nghiệp mỗi khi có một từ khố liên quan được tìm kiếm. Kết quả sẽ hiển thị trên hàng bên phải hay trên cùng, hay dưới cùng của trang 1, trang 2 hay trang 3 kết quả tìm kiếm, kèm theo là hàng chữ đậm màu để chỉ nhà tài trợ. Ngoài ra, Google, Yahoo còn đặt nhiều địa chỉ quảng cáo tại các site có nhiều người truy cập theo từng chủ đề nhất định.
Cách thứ hai được tính như sau: doanh nghiệp chỉ phải trả tiền nếu có khách hàng nhấn vào dòng quảng cáo để liên kết đến Website của
doanh nghiệp. Phương thức quảng cáo này đang ngày càng thông dụng và được gọi với cái tên: trả tiền cho mỗi lần "nhấn" chuột. Đây là hình thức quảng cáo đang được ưa chuộng và có hiệu quả cao, tức thờị