và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.1.1. Khái quát về marketing trực tiếp
(a) Khái niệm và vai trò
Marketing trực tiếp, theo cách hiểu đơn giản nhất, là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm mà không thông qua các trung gian thương mạị
Theo Hiệp hội Marketing Trực tiếp của Hoa Kỳ (DMA)* thì "Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thơng marketing có sự tương tác
của một số các phương tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các phản ứng tích cực, hoặc trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian".
Sự phát triển nhanh chóng của marketing trực tiếp trong những năm gần đây là kết quả của nhiều yếu tố tác động. Thị trường đại chúng đang ngày càng thu hẹp và phân đoạn sâu sắc hơn, làm xuất hiện ngày càng nhiều ngách thị trường. Chi phí đi lại ngày càng cao, tình trạng ách tắc giao thơng, thiếu chỗ đỗ xe, thiếu thời gian và những hàng chờ dài tại quầy thanh toán ở siêu thị... đều tạo nên động cơ cao hơn cho hoạt động mua sắm tại nhà.
Người tiêu dùng coi trọng sự tiện lợi của những số điện thoại đặt hàng gọi miễn phí, các trang web có thể truy cập mọi lúc, mọi nơi và sự cam kết của doanh nghiệp marketing trực tiếp về dịch vụ khách hàng. Sự phát triển của các dịch vụ chuyển phát nhanh cũng giúp cho việc đặt hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn. Việc sử dụng các hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt như thẻ tín dụng ngày càng nhiều cũng thúc đẩy marketing trực tiếp. Sự phát triển của Internet, điện thoại di động và máy fax đã giúp cho việc lựa chọn và đặt hàng trở nên đơn giản hơn nhiềụ Marketing trực tiếp được chào đón khá nồng nhiệt ở các nước châu Á đang phát triển, vì khơng giống như những khu vực thị trường trưởng thành, ở đây người tiêu dùng vẫn chưa bị tràn ngập bởi thư quảng cáo và thư rác.
Ngày nay, marketing trực tiếp được áp dụng thông qua nhiều phương tiện đa dạng. Mục tiêu của nó ln hướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng là sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân và đặt hàng qua Internet, trang chủ của doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ thơng tin, mạng lưới viễn thơng và thẻ tín dụng là những yếu tố quan trọng góp phần mở rộng ứng dụng của marketing trực tiếp trong chiến lược xúc tiến thương mạị
Marketing trực tiếp bao gồm các hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu thơng qua các phương tiện có khả năng tạo sự đáp
ứng nhanh chóng từ phía khách hàng, như tìm hiểu thơng tin, tới thăm cửa hàng hoặc đặt hàng. Với các công cụ xúc tiến khác, thơng tin thường có tính chất một chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng. Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng cơ hội hưởng ứng. Với mức độ và tính chất của những đáp ứng (hoặc khơng đáp ứng) từ khách hàng, doanh nghiệp có được cơ sở lập kế hoạch tiếp theo một cách linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thơng tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ và tạo được các hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng. Đây là phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và khuyếch trương danh tiếng. Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm chi phí và giúp sử dụng nguồn lực hiệu quả trong trường hợp doanh nghiệp có qui mơ nhỏ, đặc biệt là khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng.
(b) Các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp
- Ngân hàng dữ liệu: Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất quyết định
sự thành công của marketing trực tiếp là phải có một cơ sở dữ liệu tốt. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp dễ dàng xác định được khách hàng mục tiêu và tiếp cận các khách hàng đó một cách trực tiếp và hiệu quả nhất, hỗ trợ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đơn giản và tiết kiệm hơn rất nhiềụ
Cơ sở dữ liệu khách hàng là căn cứ để nhà quản trị marketing nhắm chọn, phân đoạn thị trường và đánh giá triển vọng mua hàng của khách. Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng để làm nền tảng cho chiến lược chào hàng. Nhà quản trị marketing có thể phát hiện những đối tượng khách hàng triển vọng dựa theo các biến số như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây, v.v...…
Hình 6.1: Các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp
- Tương tác: Có khả năng cá nhân hố mối quan hệ trao đổi là bộ
phận không thể thiếu được của marketing trực tiếp. Các hoạt động xúc tiến truyền thống thường tác động đến số đông, chứ không liên hệ trực tiếp với khách hàng, không thể ghi rõ tên khách hàng, chức danh với địa chỉ cụ thể như marketing trực tiếp. Với cơ sở dữ liệu của mình, marketing trực tiếp làm việc đó một cách dễ dàng và có thể thay đổi nội dung cho phù hợp với người nhận.
- Phản hồi: Cùng với sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông
đại chúng đưa tin về sản phẩm và các chương trình marketing trực tiếp hấp dẫn của doanh nghiệp, marketing trực tiếp kêu gọi khách hàng có hành động phản hồi và đáp ứng cụ thể (gọi điện, gửi phiếu yêu cầụ..) để có cơ hội nhận những phần quà, sách hướng dẫn, v.v...
- Trao đổi: Marketing trực tiếp tạo điều kiện thuận tiện và chủ động
cho khách hàng có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ địa điểm nào, không giới bạn bởi không gian và thời gian.
Đo lường (dễ dàng tính tốn chi phí & kết quả KD) Trao đổi (có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào) Ngân hàng dữ liệu
(giao tiếp có trọng tâm tới KH cụ thể) Phản hồi (cách thức KH đáp ứng với chào hàng) Tương tác (giao tiếp có tính hai chiều)
- Đo lường chi phí và kết quả: Đây vừa là yếu tố cấu thành và vừa
là ưu điểm lớn của marketing trực tiếp. Với đối tượng tác động cụ thể, với tính chất đáp ứng nhanh chóng, doanh nghiệp có thể biết được ngay là chương trình nào thành công và chương trình nào thất bạị Từ đó, doanh nghiệp sẽ có hoạt động điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng khu vực thị trường.