và CáC CÔNG Cụ XúC TIếN THƯƠNG MạI KHáC
6.1.3. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp tiên phong đã có cải thiện rất nhiều về tư duy xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng marketing trực tiếp, như đã nổi lên phong trào quảng cáo trực tuyến, tiếp thị qua thư điện tử, đầu tư vào trung tâm liên lạc khách hàng, gửi catalog và thư trực tiếp tới khách hàng, v.v... Điển hình là các cơng ty sản xuất như Toshiba, Samsung, hoặc công ty bán lẻ như TopCare, Trần Anh (điện tử, điện máy), An Dương (đồ gỗ nội thất), các ngân hàng như BIDV, các công ty dịch vụ như VinaFone (dịch vụ viễn thông di động) và Vinabook (bán sách trực tuyến). Lợi thế của các công ty này là dễ dàng có được dữ liệu về khách hàng, xuất phát điểm quan trọng nhất của marketing trực tiếp, thông qua việc khai báo thông tin của khách khi sử dụng dịch vụ hoặc thông qua tác nghiệp giao hàng, vận chuyển tận nhà đối với những mặt hàng cồng kềnh.
Để thực hiện một chương trình marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định cơ bản về mục tiêu cần đạt được, đối tượng hướng tới cùng với cơ sở dữ liệu đầy đủ về họ, xây dựng thông điệp phù hợp nội dung chiến dịch chào hàng, tổ chức thực hiện đơn hàng và đánh giá mức độ thành cơng của chương trình, sau đó tiếp tục xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng (hình 6.2).
(a) Xác định mục tiêu
Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng muốn mua và có khả năng mua sản phẩm để nhờ đó mà có được hiệu quả cao với mức chi phí thấp.
Với các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau cho chiến lược marketing trực tiếp của mình. Mục tiêu của marketing trực tiếp thường là làm cho khách hàng tiềm năng có phản
ứng mua hàng ngay lập tức. Bên cạnh đó, marketing trực tiếp cũng có thể hướng tới mục tiêu khác là lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của cơng tỵ Đơi khi, người ta cũng chỉ đặt ra mục tiêu xem xét đánh giá của khách hàng về một thơng điệp nào đó thơng qua mức độ và tính chất của phản ứng đáp lạị Với mỗi mục tiêu khác nhau, người làm marketing lại phải có những cơng cụ và phương tiện khác nhaụ Chính vì vậy, việc xác định rõ các mục tiêu cho chiến lược marketing trực tiếp là cực kỳ cần thiết để các doanh nghiệp ra các quyết định tiếp theo chính xác và hiệu quả.
(b) Xác định phương tiện và xây dựng ngân hàng dữ liệu
Công việc quan trọng của một nhà quản trị marketing trực tiếp là đánh giá và lựa chọn đối tượng. Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng
Mục tiêu
Thơng điệp ngân hàng dữ liệu Phương tiện &
Chào hàng
Phản hồi/đặt hàng
Đáp ứng đơn hàng
Xây dựng & duy trì quan hệ
mua sản phẩm nhất, từ đó tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Mỗi nhóm đối tượng khác nhau địi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra các mục tiêu cùng với cách thức tiếp cận phù hợp. Bởi vậy nên việc xác định đúng đối tượng cho từng chiến lược marketing trực tiếp có ý nghĩa lớn, ảnh hưởng tới quyết định đầu tư cũng như hiệu quả của quyết định đó.
Với đối tượng khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu chi tiết cho các nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng đó. Đó là tập hợp các thơng tin về tên, tuổi, địa chỉ, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích, thói quen, thời gian dỗi, cách sử dụng phương tiện truyền thông, v.v... của khách hàng, được sắp xếp và phân loại theo trật tự nhất định. Doanh nghiệp xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, trong đó có một số dữ liệu có thể phải mua từ các đơn vị chuyên nghiên cứu về thị trường.
Việc lựa chọn phương tiện tùy thuộc nhiều vào thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng. Những ưu thế và hạn chế của từng phương tiện thư tín, thư điện tử, điện thoại, catalog, truyền hình… đã được mô tả chi tiết trong mục 6.1.2.
(c) Thiết kế thông điệp và nội dung chào hàng
Người làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp năm yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạọ Tuỳ theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng lựa chọn và phân phối các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến khách hàng. Mỗi phương tiện truyền thơng đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu quả. Bao gói sản phẩm hấp dẫn sẽ làm tăng sức hấp dẫn của chào hàng trực tiếp qua catalog hoặc vô tuyến. Thư chào hàng hoặc thông điệp chào hàng phải được thiết kế hợp lý để tăng sức hấp dẫn và mức độ phản ứng đáp lạị Hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện, huấn luyện kỹ năng giao tiếp và có chế độ thù lao hợp lý.
(d) Tiếp nhận phản hồi và đáp ứng đơn hàng
Để chương trình marketing trực tiếp thành cơng thì gửi đúng người là yếu tố quan trọng nhất, quan trọng thứ hai là mức hấp dẫn của lời chào hàng, sau đó mới đến yếu tố sáng tạo và thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo đều vô nghĩa nếu doanh nghiệp gửi đến địa chỉ saị Mọi ý tưởng marketing tuyệt vời cũng sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hành động đáp ứng từ phía khách hàng.
Do đó, phải đảm bảo được việc tổ chức tiếp nhận phản hồi từ khách hàng một cách hoàn hảo và hiệu quả. Đảm bảo lực lượng nhân sự đầy đủ và có năng lực giao tiếp, trả lời điện thoại và email có sức thuyết phục, xử lý nhanh chóng và xác đáng trước những yêu cầu của khách hàng. Đảm bảo việc giao hàng đúng hẹn và đúng về chất lượng, số lượng, việc thanh toán đơn giản và thuận tiện, v.v...
Dịch vụ khách hàng đóng vai trị quan trọng trong marketing trực tiếp. Đối với rất nhiều doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề quan trọng bởi các doanh nghiệp kiếm được đa số lợi nhuận từ những lần mua lại của khách hàng thay vì lần mua đầu tiên. Một ý tưởng luôn được các doanh nghiệp quan tâm ngày nay trong marketing trực tiếp là "marketing quan hệ", ngày càng được các doanh nghiệp đánh giá cao với mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
(e) Xây dựng và duy trì quan hệ
Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính tốn chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp. Tất nhiên, kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp không chỉ được đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng.
Vận dụng marketing trực tiếp để có hiệu quả cao là một vấn đề không đơn giản. Đó là sự kết hợp giữa khoa học với nghệ thuật cùng rất nhiều công cụ khác nhaụ Mỗi cơng cụ sẽ có những ưu và nhược điểm
riêng và do đó, chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm nhất định. Tại Việt Nam, tuy các chương trình marketing trực tiếp nhằm mục đích bán hàng vẫn cịn lẻ tẻ và khiêm tốn, nhưng các hình thức xúc tiến truyền thơng trực tiếp đang được khai thác ngày càng phổ biến, đã và đang đóng góp đáng kể trong việc nâng cao sự nhận biết của khách hàng, củng cố lòng trung thành, giải đáp thắc mắc, cung cấp thơng tin hỗ trợ, gây hiệu ứng truyền miệng… góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp, để dần từ đó phát triển chương trình marketing trực tiếp đầy đủ và tồn diện hn.