XóC TIÕN BáN và BáN HàNG Cá NHÂN
5.1.1. Khái quát về xúc tiến bán
(a) Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán
Trong hoạt động xúc tiến thương mại, bên cạnh việc sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng để thu hút sự chú ý rộng rãi của khách hàng, các công ty ngày càng chú trọng và chi nhiều tiền hơn cho các hoạt động nhằm kích thích sức mua của người tiêu dùng, cũng như khả năng phân phối hàng hoá của các trung gian thương mại và lực lượng bán hàng. Các hoạt động này được gọi chung là xúc tiến bán, hay trong đời sống hàng ngày còn được gọi là khuyến mạị
Thuật ngữ xúc tiến bán có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau:
-Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào
tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm đó.
-Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ: Xúc tiến bán là những
hoạt động tiếp thị khác với bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lý.
-Theo Phillip Kotler: Xúc tiến bán bao gồm nhiều cơng cụ khuyến
khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm/dịch vụ cụ thể nhanh hơn/hay nhiều hơn.
Như vậy, xúc tiến bán là một bộ phận trong hệ thống truyền thông của công ty, nhưng được định hướng trong ngắn hạn và có liên quan trực tiếp tới tiến trình bán hàng của cơng ty, có tác động trực tiếp tới kết quả và hiệu quả của quá trình bán hàng. Xúc tiến bán trở thành một công cụ nhằm điều chỉnh tạm thời những chào hàng cơ bản, theo chiều hướng có cải tiến trong quá trình tiêu thụ hàng hố của cơng tỵ Nó là một phần thống nhất trong chiến lược marketing nói chung, chiến lược xúc tiến thương mại nói riêng của cơng tỵ
Khái qt lại có thể nêu lên định nghĩa như sau: Xúc tiến bán là các
hoạt động marketing bao gồm những thay đổi trong khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty, theo hướng tạo một lợi ích đặc trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.
Việc thực thi chính sách xúc tiến bán có tác dụng rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của cơng tỵ Vai trị của xúc tiến bán là trực tiếp nếu nó được sử dụng để hướng người tiêu thụ hay khách hàng tương lai (cơ chế kéo); vai trị là gián tiếp nếu nó được sử dụng để hướng tới các trung gian phân phối hoặc lực lượng bán hàng của công ty (cơ chế đẩy).
Biểu hiện cụ thể của vai trò này với hoạt động tiêu thụ của công ty là:
- Thu hút những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm.
- Khuyến khích mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
- Giới thiệu các dạng sản mới hoặc cách sử dụng sản phẩm.
- Định giá, trưng bày sản phẩm hoặc các hỗ trợ thương mại khác.
- Kích thích các hợp đồng có quy mơ lớn hơn hay dài hạn hơn.
- Mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối - bán hàng.
- Động viên, ổn định mối quan hệ với các trung gian phân phối, các đại lí hoặc lực lượng bán hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh cao của kinh doanh quốc tế, hoạt động xúc tiến bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài cơng tỵ Các nhân tố chính cần quan tâm là:
- Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn trong
chu kỳ sống sản phẩm có các đặc điểm khác nhau từ phía cơng ty và từ phía thị trường, do đó mục đích và cơng cụ xúc tiến bán cũng phải có sự khác biệt nhất định. Ví dụ: trong pha xâm nhập, công ty cần cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm cho khách hàng và thị trường; các công cụ thường được sử dụng là: phát hàng mẫu, tổ chức trưng bày, hỗ trợ quảng cáo với người trung gian... Ngược lại, trong pha suy thối, mục đích của cơng ty là tiếp tục duy trì mối quan hệ với các trung gian phân phối; do đó thường sử dụng việc duy trì tỷ lệ chiết khấu cao, trợ cấp tín dụng để tiêu thụ hết lượng hàng cịn lại…
- Hoạt động cạnh tranh: Quy mô, cường độ cạnh tranh thị trường
sẽ quyết định quy mô, loại công cụ được sử dụng và cường độ, thời gian tiến hành các hoạt động xúc tiến bán. Để đối phó với áp lực cạnh tranh, cơng ty có thể phải tăng cường các hoạt động xúc tiến bán nhằm tạo các hiệu quả ngắn hạn. Tuy nhiên, cần có sự phối hợp đúng đắn giữa xúc tiến bán với quảng cáo, không nên chi quá nhiều ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán có tính chất gây chiến. Nếu quá coi trọng xúc tiến bán, coi nó như một vũ khí mạnh mẽ để chống lại các đối thủ cạnh tranh là thiển cận và ít khi thành cơng. Các nhà quản trị có thể đối phó với các đối thủ cạnh tranh hiếu thắng, coi nặng hoạt động xúc tiến bán bằng chính các cơng cụ đó, song chỉ nên ở mức cân bằng giữa quảng cáo và xúc tiến bán.
- Chiến lược kinh doanh của công ty: Việc sử dụng loại công cụ gì,
hướng tới đối tượng nào, mức chi tiêu bao nhiêủ... sẽ phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh và các nguồn lực mà cơng ty có thể huy động, khai thác cho hoạt động xúc tiến nói chung và xúc tiến bán nói riêng.
- Diễn biến thực tế của xúc tiến bán trong ngành kinh doanh: Quan
điểm và mức độ sử dụng các công cụ xúc tiến bán, tương quan sử dụng xúc tiến bán và quảng cáo trong ngành kinh doanh sẽ tác động đến hoạt động này của công tỵ Xu hướng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán
đang tăng lên, nhiều khi bị lạm dụng; hoặc việc thực hiện khơng nghiêm chỉnh hoạt động này có thể làm giảm hoặc phản tác dụng, có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công tỵ
(b) Các quyết định cơ bản trong xúc tiến bán
Để đạt được hiệu quả ở cả hai khía cạnh thúc đẩy doanh số bán hàng và truyền thông thương hiệu, các quyết định của hoạt động xúc tiến bán phải được đưa ra trong một quy trình chặt chẽ gồm các bước theo mơ hình 5.1:
Hình 5.1: Mơ hình quản trị hoạt động xúc tiến bán
(b1) Xác định mục tiêu của xúc tiến bán
Mục tiêu của xúc tiến bán được dựa trên mục tiêu chung của xúc tiến thương mại và sẽ được thay đổi tuỳ theo mặt hàng, tùy theo đối tượng tác động trên thị trường mục tiêu:
- Đối với người tiêu dùng: Thúc đẩy mua và tiêu dùng nhiều hơn, tạo
nên một số người sử dụng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kéo khách hàng từ bỏ những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
- Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích họ tham gia phân
phối những nhãn hiệu mới, tăng mức dự trữ, khuyến khích mua hàng trái vụ của người cung ứng, cân bằng lại các biện pháp xúc tiến bán so với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự trung thành và tìm cách xâm nhập vào các kênh tiêu thụ mớị
(b2) Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán
Để tăng hiệu quả tác động, các công cụ xúc tiến bán thường được lựa chọn phù hợp theo loại đối tượng cần hướng đến. Các nhà quản trị cần xem xét đến loại thị trường, mục tiêu của xúc tiến bán, tình hình cạnh
Xác định mục tiêu XTB Lựa chọn công cụ XTB Xây dựng và triển khai chương trình Đánh giá kết quả
tranh và hiệu suất chi phí của từng cơng cụ, cũng như mối quan hệ của chúng với các công cụ xúc tiến thương mại khác.
Các kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau có thể tạo ra những tác động hết sức khác biệt về doanh số và truyền thơng, trong đó được phân biệt với 2 nhóm đối tượng tác động là người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian thương mạị Các loại hình kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất được liệt kê trong hình 5.2. Các công cụ này cần được phối hợp trong một chương trình chung thống nhất.
(b3) Xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến bán
Một chương trình xúc tiến bao gồm các nội dung chính sau: