Để hồn tất quy trình quan hệ cơng chúng, nhà quản trị cần thu được những thông tin phản hồi về nỗ lực của chương trình. Việc đánh giá cho biết kết quả có đúng như mong đợi hay khơng? Quan điểm và ý kiến của cơng chúng có thay đổi theo chiều hướng có lợi cho cơng ty hay khơng? Có cần thêm nhiều nỗ lực cho chương trình nữa hay không? v.v... Ở bước này, các phương pháp nghiên cứu lại được tiến hành để thu thập thông tin và so sánh với mục tiêu đề rạ
Bên cạnh một số đánh giá định tính về thái độ và quan điểm của cơng chúng sau chương trình quan hệ cơng chúng, doanh nghiệp có thể sử dụng một số cách đánh giá hiệu quả chương trình thường dùng là:
− Đánh giá sản xuất/quá trình làm việc.
− Đánh giá sản phẩm truyền thơng, đánh giá tiến trình tiếp nhận.
− Đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp.
− Đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thơng điệp.
o Số lượng các bài báo tích cực và tiêu cực về công ty trong một khoảng thời gian xác định.
o Số lượng người tham gia và hưởng ứng với chương trình.
Các phương pháp đánh giá thường được sử dụng là: Phân tích sản phẩm truyền thông; điều tra bằng phiếu khảo sát; phỏng vấn sâu hoặc trao đổi khơng chính thức; quan sát; phân tích dư luận v.v...
Trong quy trình RACE nêu trên, tư vấn quan hệ công chúng bên ngồi có thể đóng một vai trị quan trọng trong việc hoạch định và thực thi hoạt động của công tỵ Mối quan hệ giữa công ty với đơn vị cung cấp dịch vụ có thể có tính liên tục, lâu dài hoặc có thể phát sinh theo từng chương trình cụ thể. Ưu điểm của đơn vị dịch vụ bên ngoài bao gồm:
− Kinh nghiệm: Các nhà tư vấn và tổ chức quan hệ công chúng
chuyên nghiệp thường có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này và có thể triển khai nhanh chóng những tích luỹ của họ để tìm ra giải pháp cho các vấn đề của công tỵ
− Khả năng chuyên môn: Là các đơn vị dịch vụ chuyên nghiệp, họ
có sự phát triển mạnh mẽ về kỹ năng, kiến thức và các biện pháp tổ chức hữu hiệu trong lĩnh vực cụ thể nàỵ Họ có khả năng xây dựng các phương án thích hợp với nhu cầu và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp.
− Khách quan: Các đơn vị tư vấn bên ngồi khơng gặp những vướng
mắc tình cảm với các quyết định trong q khứ của cơng ty, vì vậy họ có thể đánh giá tình hình một cách khách quan và minh bạch hơn, cũng như có thể nhìn nhận vấn đề dưới góc độ lý tính cao hơn.
− Chi phí: Mặc dù th ngồi đơn vị dịch vụ có thể tốn nhiều tiền
hơn cho một chương trình quan hệ cơng chúng cụ thể nhưng hiệu quả chi phí thường cao hơn nếu so với chi phí lao động tồn phần của một bộ phận quan hệ công chúng thường trực trong doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít kinh nghiệm và khơng thường xuyên tổ chức hoạt động này, thì việc th ngồi dịch vụ tư vấn và thực thi công việc quan hệ công chúng sẽ đạt hiệu quả kinh tế cao hơn.
Bên cạnh đó, hiệu quả của việc th ngồi phụ thuộc vào mối quan hệ giữa nhà tư vấn với các quản trị viên cao cấp của doanh nghiệp. Mối quan hệ cởi mở, thẳng thắn và hiểu biết lẫn nhau sẽ tạo điều kiện cho các nhà tư vấn đóng góp hết nỗ lực cho sự thành công của doanh nghiệp.
Thiếu vắng mối quan hệ này sẽ có thể tạo nên sự sai lạc trong q trình trao đổi thơng tin, sự khơng nhất qn trong q trình thực thi và có thể dẫn đến việc không tôn trọng cam kết giữa các bên… khiến cho chương trình quan hệ cơng chúng của cơng ty khơng đạt được kết quả như mong muốn.