2.3. Phân tích mơi trường nội bộ
2.3.1.3. Marketing bán hàng
Theo Philip Kotler, Principles of Marketing, phần tạo ra giá trị cạnh tranh, trang 640. Có đề cập đến phần nguyên lý tiếp thị trong doanh nghiệp cần phải đề cập tới 2 vấn đề:
Phân tích đối thủ cạnh tranh, để tạo ra lợi thế cạnh tranh, trước hết công ty phải
thấu hiểu chiến lược của đối thủ. Nhưng trước khi có thể phân tích đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải xác định được họ là ai – một công việc không hề đơn giản như thoạt nhìn.
Hình 2.4: Các bước phân tích đối thủ
(Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 641)
Nhận diện đối thủ, công ty xác định đối thủ cạnh tranh của mình là những cơng ty
khác cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một đối tượng khách hàng ở mức giá tương đương. Tuy nhiên, thật ra các công ty phải đối mặt với một số lượng đối thủ cạnh tranh lớn hơn rất nhiều. Cơng ty có thể xác định đối thủ cạnh tranh là tất cả các công ty cung cấp cùng sản phẩm hoặc lớp sản phẩm.
Đánh giá đối thủ
Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: mục tiêu về lợi nhuận, thị phần, dịng tiền,
mục tiêu về cơng nghệ, dịch vụ và các mục tiêu khác.
Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh: chiến lược của công ty càng giống chiến
lược của cơng khác, hai cơng ty có khả năng cạnh tranh với nhau.
Đánh giá điểm manh, điểm yếu của đối thủ: để trả lời một câu hỏi quan trọng: đối thủ
của chúng ta có thể làm gì? Như là một bước đầu tiên, các cơng ty có thể thu nhập dữ liệu về mục tiêu, chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh, và hiệu suất trong vài năm qua.
Dự đoán về phản ứng của đối thủ: liệu đối thủ cạnh tranh của chúng ta sẽ làm gì.
Hiểu biết mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cơng ty rất nhiều trong việc giải thích các hành động của đối thủ.
Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh,
Đối thủ mạnh hay yếu: chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh là chiếm lĩnh từng
phân khúc khách hàng một và so sánh các sản phẩm công ty cung cấp với sản phẩm của đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh gần hay xa: hầu hết các công ty sẽ cạnh tranh với đối thủ gần,
những công ty giống họ nhất, hơn là các đối thủ xa.
Đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu: Sự kết hợp của các doanh nghiệp kích thích nhằm
tăng tổng cầu của thị trường thơng qua lợi ích về mặt chiến lược, chia sẽ chi phí thị trường, phát triển sản phẩm và giúp hợp pháp hóa các cơng nghệ mới.