2.3. Phân tích mơi trường nội bộ
2.3.3.2. Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường
Theo Rudolf Grunig (2003) thì phần này gồm có ba phần: Xác định phối thức cho một chiến lược giá; Xác định phối thức thị trường cho chiến lược khác biệt hóa; Đánh giá các phương án về lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị trường. Sao cho có sự khác biệt hóa hiệu quả so với các phối thức của các đối thủ cạnh tranh.
Xác định phối thức cho một chiến lược giá, lợi thế cạnh tranh chủ yếu của chiến
lược tấn công bằng giá thấp được thấy trước là: giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Nhưng để cạnh tranh thành cơng thì cần hiểu rõ các điểm sau đây:
Các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ;
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu;
Xác định giá.
Hình 2.6: Các loại tiềm lực thành công (Grunig, 2003)
Xác định phối thức thị trường cho chiến lược khác biệt hóa
Tầm quan trọng của việc biết rõ các phân khúc ngành phục vụ và các đối thủ cạnh tranh chính, trước khi định rõ tập hợp các lợi thế cạnh tranh cho phối thức, điều này
chỉ có thể thực hiện được nếu hiểu rõ hai tiền đề quan trọng.
Thứ nhất, phải hiểu rõ về một hay nhiều phân khúc ngành chủ yếu phục vụ. Những
nhà cung cấp cho thị phần thị trường thích hợp phải tập trung vào một phân khúc ngành với các yêu cầu đặc biệt, gọi là thị trường thích hợp. Các cơng ty phục vụ cho toàn bộ thị trường sẽ chọn một số phân khúc mục tiêu, hiếm khi chọn toàn bộ thị trường.
Thứ hai, phải biết rõ những đối thủ cạnh tranh chính. Trong phạm vi phân tích chiến
sánh cơng ty đang xem xét với các đối thủ cạnh tranh chính của nó. Vì vậy, phải biết rõ các đối thủ cạnh tranh chính là ai.
Xác định vị thế chiến lược cho phối thức thị trường, điều này xác định sự khác biệt
trong phối thức thị trường so với các đối thủ cạnh tranh chính và nhận dạng các phân khúc khách hàng mục tiêu.
Sự khác biệt trong phối thức thị trường, có hai phương pháp tiếp cận cơ bản nhằm
tạo ra sự khác biệt hóa một cách hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. (1) thơng qua các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi, thiết kế sản phẩm hay dịch vụ và các đặc trưng của những dịch vụ công thêm (dịch vụ giao hàng, hậu mãi…); (2) thông qua việc truyền thông: quảng cáo, chiêu thị, quan hệ cộng đồng (PR), tài trợ… và thông qua chất lượng của các cuộc giao tiếp cá nhân với khách hàng.
Nhận dạng các phân khúc khách hàng mục tiêu, tập trung vào một nhóm khách hàng
mục tiêu cụ thể, phân khúc lại nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần hướng tới.
Đánh giá các phương án về lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị trường, việc đánh
giá phải cho thấy được giải pháp tốt đã có sẵn hay phải tiếp tục tìm kiếm các phương án khả thi khác. Khi đánh giá sự phù hợp của những lợi thế cạnh tranh đề nghị so với nhu cầu, điều quan trọng phải bảo đảm rằng:
+ Lợi thế cạnh tranh được nhắm đến cho một hay nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu và khơng phải cho tồn bộ thị trường.
+ Việc đánh giá được dựa trên sự phát triển có thể có trong tương lai và khơng chỉ dựa vào hồn cảnh hiện tại.