II. KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
2. Các xu hướng co-branding của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
2.2. Liên kết với các đối tác nước ngồi uy tín và xứng tầm.
Việc liên kết được hiểu là các doanh nghiệp trong nước - với tư thế là người yếu hơn - cùng đứng về một phía, liên kết với nhau để hình thành một lực lượng đối trọng với tập đồn phân phối nước ngồi. Nhưng cũng có ý kiến khác cho rằng nên nhìn nhận vấn đề một cách rộng mở hơn trong bối cảnh hội nhập kinh tế tồn cầu. Trong q trình tồn cầu hóa, sự liên kết gần như là một quy luật tất yếu nhằm tập hợp sức mạnh, nâng cao khả năng cạnh tranh. Sự liên kết có thể được thể hiện nhiều chiều, dưới nhiều hình thức và khơng nhất thiết phải hình thành thế đối đầu, khơng nhất thiết phải đứng về một bên nhằm chống lại bên kia. Một số chuyên gia kinh tế nhận định, trong nhiều trường hợp, việc liên kết với doanh nghiệp nước ngoài sẽ giúp doanh nghiệp trong nước tranh thủ được nguồn lực của họ. Điều cần được xem xét là liệu doanh nghiệp trong nước có đủ bản lĩnh, năng lực để không bị thua thiệt trong hợp tác hay khơng.
Lựa chọn cho mình một đối tác chiến lược nước ngồi uy tín và xứng tầm là hướng đi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nước đang theo để hội nhập và đứng vững trên thị trường. Thông qua những liên kết này, các doanh nghiệp trong nước có thể khai thác kinh nghiệm, năng lực của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Bên cạnh đó, được các thương hiệu nước ngoài lựa chọn để liên kết cũng là một thước đo quan trọng, thể hiện sự đánh giá, coi trọng của cộng đồng thế giới đối với các doanh nghiệp trong nước.
Thương hiệu hoa DalatHasfarm của Agrivina - DN 100% vốn nước ngoài - lâu nay vốn chỉ quan tâm đến xuất khẩu, với hơn 70% sản lượng hoa được bán ra nước ngoài, nay đùng một cái lại quyết định quay lại thị trường trong nước và lên chiến lược “tấn công” mạnh mẽ. Bất ngờ hơn, trong chiến dịch này DalatHasfarm khơng đơn lẻ một mình mà cùng kết hợp với hệ thống siêu thị Saigon Co.op để ra mắt người tiêu dùng thương hiệu hoa DalatHasfarm Saigon Co.op. Lý giải về sự hợp tác trên, ông Dương Quốc
Chiến - Giám đốc kinh doanh và phát triển thị trường Dalat Hasfarm thẳng thắn cho biết: “Thay vì phải làm lại từ đầu như xây dựng cửa hàng, quảng bá thương hiệu, lôi kéo khách hàng…chúng tôi chọn cách kết hợp với một thương hiệu mạnh, đã có lượng khách hàng quen thuộc như Saigon Co.opMart để tiếp cận người tiêu dùng. Theo tôi đây là cách marketing tiết kiệm, hiệu quả và dễ làm”.
Không chỉ những DN kinh doanh khác lĩnh vực mới có thể khai thác thế mạnh lẫn nhau mà DN kinh doanh cùng sản phẩm cũng "nhân đôi thương hiệu" theo cách này. Mới đây Tập đoàn Campina, nhãn hiệu sữa được cho là số 1 Hà Lan với doanh số bán hàng hằng năm đạt xấp xỉ 3,7 tỷ euro đã chọn “ông trùm” sữa VN là Công ty Vinamilk để liên doanh khi đặt chân đến VN. Theo ông Mark Bacon, Tổng giám đốc Công ty LD Campina, Vinamilk và Campina cam kết đóng góp 50/50 cho liên doanh này để chiếm lĩnh thị trường. Vinamilk có thế mạnh về dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối, rành khẩu vị người VN… Campina thì có ý tưởng sản phẩm tiên tiến, công thức sản phẩm, công nghệ chế biến mới của châu Âu và hiệu quả marketing. Đây là sự hợp tác hoàn hảo cho cả 2 bên. Mở đầu cho sự hợp tác, cuối tháng 7/05 trên thị trường đã xuất hiện sản phẩm mới của liên doanh này: sữa LBC (Lactic Building Complex) nhấn mạnh vai trò chất đạm, chất sắt và khoáng chất từ nguồn dinh dưỡng thiên nhiên.
Đầu tháng 9 /2008, một công bố giữa Công ty Pepsico Việt Nam và Công ty cổ phần Kinh Đô đã gây chú ý trong giới kinh doanh. Hai công ty cùng ngành thực phẩm này đã ký với nhau chương trình hợp tác kinh doanh, gồm các nội dung: tung ra các chương trình khuyến mãi phối hợp; cùng đầu tư cho sự phát triển của 2 thương hiệu; Pepsi và Kinh Đô được sử dụng chung hệ thống phân phối của nhau, sự liên kết này cho phép cả 2 bên tận dụng được cả 2 kênh bán hàng để mở rộng thị phần. Điều này cũng đồng nghĩa với việc: thương hiệu của cả 2 sẽ gắn chặt với nhau, và sự phát triển của thương hiệu
này sẽ kéo theo sự phát triển của thương hiệu kia, hoặc ngược lại.
Vấn đề là vì sao thương hiệu của tập đồn đa quốc gia lại “chịu” gắn tên tuổi mình với thương hiệu nội địa? Theo Tổng Giám đốc Cơng ty Pepsico Việt Nam, ơng Phạm Phú Ngọc Trai, thì sự chọn lựa này không xuất phát từ năng lực tài chính 2 bên, mà điều quan trọng là cả 2 cơng ty có cùng hướng đi và có cùng cách nhìn nhận về sự phát triển ở thị trường Việt Nam. Cả 2 công ty đều hy vọng sẽ tăng trưởng ngay 20% - 30% thị phần sau sự kiện liên kết này. Đó là chưa kể giá trị thương hiệu, hệ thống phân phối tự động nhân đơi sau tiến trình liên kết mà không phải bỏ thêm một đồng vốn đầu tư nào. Đây là yếu tố tối quan trọng đối với một công ty cổ phần đang phát hành cổ phiếu như Kinh Đô. Sự kiện hợp tác thương hiệu, kênh phân phối, cùng hoạch định chiến lược phát triển như trường hợp Pepsico và Kinh Đô là chuyện “xưa nay hiếm”, nếu không muốn nói là mới xuất hiện lần đầu ở Việt Nam. Nói theo lãnh đạo 2 DN này, đó là mối liên kết cần thiết để đứng vững trước áp lực cạnh tranh của làn sóng hội nhập.
Hướng hội nhập này không chỉ tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước mà còn hứa hẹn đem đến cho khách hàng của các bên những sản phẩm tốt nhất, tích hợp một lúc nhiều tiện ích, nhiều dịch vụ gia tăng.. Xu hướng đó thể hiện rõ trong chương trình liên kết khuyến mãi của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) – Tập đồn Nokia - Tổng cơng ty Viễn thơng VMS. Khi xuất trình phiếu khuyến mãi này tại các điểm giao dịch của Techcombank và MobiFone, khách hàng sẽ được hưởng dịch vụ trọn gói của Techcombank và gói dịch vụ MobiGOLD của VMS. Ngồi ra, thẻ hội viên cũng có chức năng như thẻ thanh tốn, khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền và thanh toán tại các máy ATM và các điểm chấp nhận thẻ của Techcombank và các ngân hàng khác trong liên minh thẻ với Vietcombank. Theo đó, các “thượng đế”, khi mua điện thoại di động thuộc dòng E-series của Nokia (E90, E65 và E51) sẽ được cấp một thẻ hội viên
đồng thương hiệu của 3 bên: Nokia, MobiFone và Techcombank và một phiếu khuyến mãi có đóng dấu của MobiFone và Techcombank.
Techcombank là một trong những ngân hàng cổ phần lớn và phát triển mạnh nhất ở Việt Nam nổi lên với nhiều dịch vụ cho vay tiêu dùng dành cho giới trẻ hay những người có phong cách tiêu dùng hiện đại. Thương hiệu Techcombank được biết đến nhờ sự năng động và chuyên nghiệp trong chính sách chăm sóc khách hàng và liên tục cải tiến phát triển sản phẩm, dịch vụ. Các sản phẩm giàu tính cơng nghệ của Techcombank đã và đang được khách hàng trẻ tuổi và ưa thích cơng nghệ ưa chuộng và đánh giá cao, đã tạo tiếng vang và có chỗ đứng nhất định trên thị trường, gồm: thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa, dịch vụ internet banking F@st i-Bank, dịch vụ truy vấn thơng tin tài khoản từ xa Homebanking,…Chính những thành cơng và sự khẳng định uy tín đối với người tiêu dùng Việt Nam khiến Techcombank hoàn toàn tự tin khi kết hợp cùng thương hiệu lớn như Nokia.
Cũng giống như Techcombank, MobiFone hiện là mạng di động lớn nhất và chất lượng nhất Việt Nam với mạng lưới phủ sóng đến 95% dân số, gần 7.000 trạm BTS, cung cấp khoảng 50 dịch vụ khác nhau và thu hút được hơn 15 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ. Kênh phân phối của MobiFone đã được xây dựng đến từng xã với hệ thống gần 5.000 cửa hàng và 30.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với những nỗ lực phục vụ khách hàng, MobiFone hiện đang đứng trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005, 2006, 2007.
Việc Nokia chọn những thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng, viễn thông như Techcombank và Mobifone để mang đến cho khách hàng những dịch vụ cao cấp nhất là bước đi lớn trong liên kết thương hiệu để mang đến cho khách hàng những giá trị gia tăng tiện ích.
Ngày 23/9/2008, Techcombank đã kết hợp cùng với Visa và Vietnam Airlines phát hành thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airlines - Techcombank – Visa. Đây là loại thẻ ghi nợ và tín dụng quốc tế có các tính năng cơ bản như
thanh toán trên phạm vi quốc tế, tín dụng, rút tiền, truy vấn thơng tin tài khoản từ xa. Sự kết hợp giữa những thương hiệu lớn: Techcombank – Visa - Vietnam Airlines đã giúp cho nhận thức về mỗi thương hiệu thành phần tăng lên trong tâm trí người sử dụng. Khách hàng an tâm hơn, hài lòng hơn khi được sử dụng những dịch vụ hoàn hảo hơn.
Thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airlines - Techcombank – Visa