III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Lựa chọn đối tác phù hợp
Barnes&Noble và Starbuck đã lựa chọn được cho mình một người bạn đồng hành phù hợp. Tương tự như vậy là việc Microsoft và Starbucks chấp nhận ở chung để khách hàng có thể truy cập Internet vơ tuyến tại các cửa hiệu Starbucks. Kết quả cuộc kết hợp này cũng tốt đẹp không kém. Kế đến là việc bắt tay giữa Wal-Mart- nhà bán lẻ tạp hóa lớn nhất của Mĩ và AOL-America Online, là một cơng ty cung cấp dịch vụ Internet tồn cầu có trụ sở tại Hoa Kỳ. Đây cũng có thể xem là một sự kết hợp thành công, thể hiện được khả năng nhanh chóng nắm bắt được thói quen mua sắm của người Mỹ cả online và offline.
Tuy nhiên vẫn có một số thương hiệu cần phải xem xét kỹ lưỡng về mình và đối tác hơn trước khi bắt tay ký kết “hợp đồng hơn nhân”. Ví dụ dễ thấy nhất của việc cần phải tìm hiểu chính mình và đối tác trước khi bước vào quan hệ hợp tác là sự bùng nổ của các công ty dot-com diễn ra trước khi hiện tượng này nguội dần. Internet có thể giữ một vị trí nhất định trong sự phát triển của nền kinh tế nhưng khơng phải mơ hình thương hiệu nào cũng có thể kết hợp được với Internet. Lẽ ra trước đó, các thương hiệu nên dành thêm chút thời gian nữa để xác định chính mình, đối tượng khách hàng và những gì họ có thể mang lại cho khách hàng.
Rõ ràng là một thương hiệu tên tuổi nổi danh tồn cầu khó có thể hịa hợp lâu dài với nhãn hiệu sản phẩm mà đơng đảo người tiêu dùng chưa một lần nhìn mặt nghe tên. Thêm nữa, khả năng tương thích về nội dung của các thương hiệu kết hợp cũng rất quan trọng. Thử nghĩ xem, nếu một ngày kia dầu nhớt BP được “tác thành" cho… thức ăn nhanh Mc Donald thì kết cục chia ly có lẽ khơng phải là điều khó đốn. Một số liên minh thương hiệu có thể làm cho bạn lúng túng. Như là mối quan hệ đối tác của Coca-Cola và L'Oreal đã được đưa tin gần đây. Theo tờ Brandweek, 2 thương hiệu này sẽ giới thiệu một "loại thức uống dinh dưỡng" được gọi là Lumaé. Giả sử là, thức uống sẽ bao gồm những thành phần "sẽ giúp phụ nữ chăm sóc làn da của
họ". Thương hiệu này theo như đưa tin là sẽ được tiếp thị như là một thương hiệu dành cho phái đẹp, khơng phải là thức uống nhẹ và nó sẽ được bán trong những cửa hàng cao cấp như Saks Fifth Avenue. Liệu khách hàng sẽ tin tưởng vào tín nhiệm của sự cặp đơi thương hiệu này?
Do đó, nên nhớ rằng kết hợp những thương hiệu với cá tính khơng thích hợp sẽ khiến khách hàng bị rối trí trước những thơng điệp khác nhau.
Để tìm được người bạn đồng hành thích hợp, trước hết, các thương hiệu cần phải hiểu được đích xác mình là ai, nói cách khác là hiểu được bản sắc
thương hiệu của mình, những gì người khác nhìn nhận và tin tưởng về mình.
Sau đó mới có thể tìm được đối tác thích hợp. Với các giám đốc thương hiệu thơng minh, họ cịn có thể sớm nhìn ra những gì thương hiệu có thể phát triển tiếp trong tương lai khi tìm hiểu được bản sắc của thương hiệu.
Tiếp đó doanh nghiệp cần lên kế hoạch tìm kiếm đối tác. Tìm được đồng minh tốt cũng khó gần bằng việc tìm được bạn đời tốt. Lập kế hoạch trước, lựa chọn đồng minh sau. Bạn phải biết chính xác đặc điểm mà liên minh của bạn cần có trước khi bạn bắt đầu tìm kiếm đồng minh. Nơi dễ tìm được đồng minh là trong số các khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các hiệp hội nghề nghiệp khác. Hãy kiểm tra mức độ xếp hạng tín dụng, báo cáo tài chính và uy tín trong ngành của người đồng minh tiềm năng, nhưng hãy tin tưởng vào linh cảm của bạn khi đến lúc phải đưa ra quyết định cuối cùng. Một đồng minh rất giỏi nhưng bạn khơng thể tin cậy thì khơng thể là một đồng minh.
Đồng minh thích hợp là đồng minh có thể bổ sung cho những điểm yếu, những thiếu sót trong nhãn hiệu của mình. Sẽ là khơng thích hợp nếu kết hợp Barnes&Noble với McDonald’s bởi một thương hiệu gắn liền với cửa hàng sách khó lịng mà hịa hợp với dịch vụ tốc độ như chuỗi cung cấp thức ăn nhanh. Thay vào đó, Barnes&Noble nên tìm một nhãn hiệu có thể giúp hồn thiện mơi trường bán sách của mình như nó đã làm với Starbucks. Hai
vấn đề lớn nhất các doanh nghiệp cần quan tâm khi lựa chọn cho mình một đồng minh phù hợp là :
+ Doanh nghiệp bạn và đối tác có đối tượng khách hàng giống nhau? Khách hàng của mỗi bên có quan tâm đến những gì mà phía đối tác bán hay khơng? Sức hấp dẫn của sản phẩm các bên càng giống nhau đối với cùng một đối tượng khách hàng, cơ hội thành công khi áp dụng chiến lược co-branding càng cao. Hay nói cách khác khả năng kết hợp hai nhãn hiệu trong co- branding sẽ có hiệu quả hơn khi hai nhãn hiệu có một vài điểm chung và liên quan đến nhau trong tâm trí của khách hàng. Kết hợp hai đối tác khác nhau hồn tồn có thể dẫn đến thất bại. Chẳng hạn như nếu một sản phẩm của ngành ngân hàng muốn kết hợp với một nhân vật hoạt hình thì khó có thể thành cơng. Ngun nhân đơn giản là vì một sản phẩm tài chính khơng thể phù hợp với một nhân vật có tính hài hước, vui nhộn.
+ Hai bên có lượng khách hàng bằng nhau hay không? Một công ty thu hút 1000 khách tham quan Website mỗi ngày rõ ràng không nên lựa chọn một đối tác chỉ có 100 người vào xem website. Lựa chọn đối tác sao cho hai bên mang lại những lợi ích cân bằng cho nhau là điều quan trọng.
Doanh nghiệp cũng cần biết rằng họ đang dùng danh tiếng của cơng ty mình để kết hợp với danh tiếng của một cơng ty/tổ chức khác. Do đó, hãy bảo đảm rằng họ khơng bị tai tiếng gì trước đó. Nếu đối tác từng là tâm điểm của một vụ bê bối ồn ào hoặc có vấn đề nào đó với cơng chúng, thì những điều đó sẽ trở thành rắc rối của chính cơng ty bạn. Khách hàng của bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi bất cứ sự kết hợp nào mà bạn thực hiện. Chẳng hạn, nếu khách hàng đã từng dùng qua sản phẩm hay dịch vụ của đối tác, thì chính chất lượng của sản phẩm/dịch vụ đó sẽ quyết định đến sự thành cơng hay thất bại của kế hoạch liên minh thương hiệu mà bạn đang tiến hành.
Bước kế tiếp, cả hai cần cho nhau biết về khả năng kết hợp và tài sản của mình, để từ đó có thể phân chia linh hoạt nhiệm vụ và vai trò lãnh đạo của từng bên trong những lĩnh vực nhất định.
Lựa chọn đối tác thích hợp tự bản thân nó đã là cả một chiến lược, bất kể là hợp tác giữa những cơng ty có quy mơ tương tự nhau hay hồn tồn chênh lệch nhau. Quy trình lựa chọn đối tác bao gồm rất nhiều bước:
+ Xác định chiến lược định vị
+ Liên hệ với các trung gian để tham gia vào việc thành lập các liên minh
+ Xác định rõ những gì mà cơng ty của mình muốn đạt được + Tiến hành gặp gỡ đối tác dựa trên các nguyên tắc liên quan
+ Tiến hành phân tích nhằm xem xét tính khả thi của kế hoạch hơp tác + Lấy ý kiến của ban giám đốc đối với việc tham gia hợp tác với các đối tác
+ Cuối cùng là tiến hành đàm phán thương lượng để kí kết hợp đồng. Khi tìm kiếm đối tác để bắt tay trên thương trường, các doanh nghiệp cần phải biết là cho dù đối tác có thích hợp đến đâu thì văn hóa cơng ty của bạn sẽ có sự khác biệt so với đối tác co-branding, và chắc chắn là cấu trúc tổ chức cũng như quy trình làm việc của đơi bên là khác nhau. Cả hai bên cần phải linh động và nắm bắt những khác biệt này để hoạt động co-branding có thể tiến hành sn sẻ.