TRONG CO-BRANDING
1. Đối tác
Việc tìm được đối tác thích hợp liên quan đến một nửa thành công hay thất bại trong việc hợp tác. Nếu đối tác khơng thích hợp thì khơng gì có thể cứu vãn được, và kết quả là một hoặc cả hai bên cùng thất bại.
Crest, một thương hiệu nằm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe răng miệng của Procter & Gamble, đã dự định sản xuất kẹo cao su làm trắng răng và có cả một kho kiến thức về chăm sóc răng miệng, các nguyên liệu làm trắng răng tương tự như trong kem đánh răng, tuy nhiên họ nhận ra rằng, chỉ bấy nhiêu thơi vẫn chưa đủ, họ cần có một cơng ty dày dặn kinh nghiệm trong
lĩnh vực sản xuất và phân phối kẹo cao su. Và thế là Orbit Whitening Gum “được tiếp thêm sức mạnh bởi Crest” ra đời và trở thành một hình mẫu điển hình trong việc hợp tác giữa các thương hiệu.
Ngược lại là vụ đổ vỡ giữa American Airlines và American Online. Trong khi American Airlines là người đi tiên phong trong chương trình tổ chức các chuyến bay thường xun trong khn khổ kế hoạch AAdvantage từ hơn 20 năm nay và hiện tại, họ đã có được khoảng 4 triệu nhân viên AAdvantage, thì chương trình AAdvantage của American Online chỉ mới bắt đầu vào năm 2000 trong những ngày AOL sáp nhập vào Time Warner Inc. Họ dự định đầu tư vào chương trình loyalty với cùng sự đồng bộ như khi AOLTime Warner được giao nhiệm vụ thực hiện đối với các công ty truyền thông độc lập trước đây trong các lĩnh vực như quảng cáo, thuê bao và phân bổ nội dung. Các khách hàng có thể tích lũy điểm AAdvantage miles thơng qua việc đăng ký vào các chương trình của AOL như “You’ve Got Pictures”, “My Calendar” và tham gia vào các cuộc thăm dò ý kiến.
Thế nhưng bộ đôi này cuối cùng đã chia tay vào tháng 3/2002 với lý do “kế hoạch này không đáp ứng được nhu cầu của đơi bên”, theo giải thích của Tim Kincaid, giám đốc tiếp thị của American Airlines. Ơng này cịn đổ lỗi cho cả nền kinh tế và sự kiện 11/9. Tuy nhiên một số nhà phân tích bên ngồi khơng dễ dàng bng xuôi mọi việc như vậy. Họ cho rằng sáng kiến AAdvantage của AOL - Time Warner đã trở thành nạn nhân của năng lực đầu tư kém cỏi của tập đồn này vào những gì họ tin là những cơ hội để hợp lực. Cả vụ sáp nhập AOL và Time Warner đang nằm bên bờ vực thất bại nếu như họ vẫn khơng tìm được giải pháp giúp các bộ phận truyền thơng riêng lẻ của hai bên cùng hoạt động với hiệu suất cao hơn.
2. Thời hạn hợp tác
Các kế hoạch liên minh thương hiệu có thể kéo dài chỉ trong vài tuần, hoặc có thể mang tính chiến lược và được thực hiện trong thời gian lâu dài.
Thành công hay thất bại của các kế hoạch ngắn hạn dễ dàng được đo lường hơn bởi vì phần lớn các kế hoạch này chỉ nhằm vào doanh thu, độ 6 tháng là tối đa. Trong khi đó các kế hoạch hợp tác lâu dài chỉ có thể được đánh giá tương đối chính xác sau khoảng 1 hoặc 2 năm. Khi co-branding dẫn đến việc cho ra đời một sản phẩm mới, đó là tín hiệu cho thấy các đối tác đã cam kết làm ăn lâu dài. Ngược lại, những liên kết có tính xúc tiến, chẳng hạn như quảng cáo liên kết hay gói sản phẩm hoặc là có tính tạm thời hoặc là không tạo ra một sản phẩm mới.
Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii. Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên. Khi các hành khách bước lên máy bay của Hawaiian Airlines, họ như lạc vào một thế giới rất riêng với bản đồ về những địa điểm có giảm giá đặc biệt ở Hawaii được thiết kế theo phong cách của bộ phim, được xem phim do Disney làm về Hawaii, đọc bài viết về Lilo & Stitch trong tạp chí của hãng hàng khơng này và cả những đồ cài áo của tiếp viên cũng được thiết kế theo kiểu Lilo & Stitch.
Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ 12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt.
3. Cán cân lực lượng
Vị thế của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng là nhân tố quyết định xem thương hiệu nào giữ vai trò chủ đạo trong liên minh hoặc cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng. Tuy nhiên, theo ý kiến của Ned Pfeiffer – chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu cho công ty tư vấn xây dựng thương hiệu Landor Asscociations ở Chicago , cả hai hình thức đều ổn nếu hai bên hiểu rõ vai trị của mình.
Galaxy Nutritional Foods Inc. và nước trái cây Tropicana của PepsiCo là một ví dụ. Cả hai đồng ý tiếp thị một sản phẩm mới kết hợp giữa sữa đậu nành và nước trái cây, mang tên “Ultra Smoothie, Made with Tropicana Juice”. Sản phẩm mới này sẽ được bày bán ở những siêu thị chuyên bán thực phẩm tươi nơi Tropicana vẫn chưa hồn tồn có được một chỗ đứng thích hợp. Tuy nhiên trong trường hợp này, Tropicana rõ ràng đang giữ vai trò chủ đạo. Theo lời Chris New, giám đốc điều hành chính của Galaxy, họ đã phải chịu rất nhiều áp lực khi ký hợp đồng với Tropicana. Họ đã phải chứng tỏ cho Tropicana là họ hoàn tồn có đủ khả năng sản xuất sản phẩm mới này và họ có đầy đủ hệ thống chất lượng cao. Tropicana đã tiến hành các kiểm tra về quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng cùng với đánh giá kế hoạch kinh doanh trước khi họ yên tâm uỷ quyền sản xuất cho Galaxy.
Trái lại việc hợp tác giữa Men In Black II và Mercedes-Benz là ở thế cân bằng. Trước đó vài năm, khi bắt tay với đoàn làm phim The Lost World, Mercedes-Benz đã bị một vố đau khi hình ảnh chiếc ơ tơ của hãng này chỉ giữ vai trị q khiêm tốn trong phim. Vì thế, trong đợt hợp tác với MIB lần này, Mercedes phải đảm bảo cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng. Cả đôi bên đồng giới thiệu sản phẩm E500 tại các điểm giới thiệu xe khắp Châu Âu và các đại lý của Mercedes, đồng thời họ cũng cùng nhau thiết kế các trò chơi trên web. Họ dành ra những cảnh quay đặc biệt của MIB II cho các khách hàng lâu đời và khách hàng tiềm năng của Mercedes. Kết quả: Buổi công chiếu của MIB II thành cơng ngồi sức tưởng tượng, doanh thu của bộ phim đạt trên 84 triệu USD, và Mercedes thì có được hàng đống đơn đặt hàng E500 còn tồn đọng đủ cho 2 năm. Hơn 30% khán giả xem MIB II khi được hỏi ý kiến đã cho biết chính hình thức quảng cáo theo đề tài của bộ phim đã thúc đẩy họ đến xem. Việc sử dụng hình ảnh Mercedes E500 mới nhất trong bộ phim ăn khách của Columbia Pictures Men In Black II đã đưa đánh bóng tên
tuổi cả hai trong suốt mùa hè 2002 và mở đường cho một đợt hợp tác kế tiếp trong phần III của Men In Black. Tóm lại, đây là một kết cuộc có hậu.
CHƯƠNG II: TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDINGCỦA CÁC TẬP ĐỒN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH CỦA CÁC TẬP ĐOÀN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH
NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM