II. TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN LỚN
2. Một số ví dụ về thất bại trong hợp tác thương hiệu
2.1.2. Ipod cuộc “hơn nhân” kì lạ giữa HP và Apple
Trong giai đoạn hiện nay, các loại máy nghe nhạc kĩ thuật số, nhỏ gọn – dung lượng lớn – có thể tải nhạc từ máy tính và mang theo bên mình là một sản phẩm đang rất thịnh hành và cũng đang được các nhà sản xuất khai thác một cách triệt để. Gần đây, HP và Apple đã vừa thực hiện việc hợp tác thương hiệu, đưa ra sản phẩm iPod mới nhất. Tuy nhiên, việc hợp tác thương hiệu với Apple’s iPod của HP có vẻ như là một hành động khơng bình thường cho
lắm, một sự thoả thuận liên quan tới hai thương hiệu mà thông điệp của chúng khơng thực sự có điểm nào liên kết với nhau
HP là một thương hiệu có lịch sử phát triển khá lâu đời, là một trong những thương hiệu lớn mạnh – đứng ngang hàng với IBM. Đây là một cơng ty máy tính lớn mạnh và đáng gờm với khá nhiều những thoả thuận với các tập đồn lớn khác, và thương hiệu HP rất có uy tín về sự đáng tin cậy và quy mơ khổng lồ. Trong khi đó thì Apple là cơng ty về sự cải tiến, sáng tạo và phong cách. Ngay từ đầu nó đã là một thương hiệu phá vỡ mọi luật lệ và làm thay đổi những suy nghĩ và kỳ vọng của người tiêu dùng. Nó là một thương hiệu được yêu thích bởi sự sáng tạo và trẻ trung.
Với định hướng thị trường và việc chú trọng vào thiết kế của mình, Apple đã rất thành cơng khi tạo được một thương hiệu có phong cách rất riêng. Trong khi đó, HP là một thương hiệu máy tính với chiến dịch marketing tập trung vào sự sáng tạo. Đó là hai thông điệp thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
Việc hợp tác thương hiệu
thường được hình dung là sự kết hợp giữa 2 sản phẩm khác nhau để cho ra đời một sản phẩm mới duy nhất – ví dụ như Sony-Ericsson hay là Philishave và Nivea. Trong cả hai trường hợp trên, sản phẩm mới – kết quả của sự hợp tác thường là một thứ gì đó mà khơng thể thành cơng được nếu như chỉ có 1 trong 2 đối tác làm tồn bộ sản phẩm. Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của chuyên môn và danh tiếng, và thơng điệp của từng bên có ý nghĩa thế nào trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Đối với iPod, Apple mang tới sự cải tiến, thiết kế sản phẩm với phong cách riêng, danh tiếng và sự hiện đại. HP mang tới một thương hiệu đại diện về máy tính dành cho kinh doanh, sự tin cậy và đạt tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm – những điều khơng liên quan gì tới sản phẩm iPod này cả.
Ngồi ra, nếu đúng theo ý nghĩa của việc hợp tác thương hiệu thì HP cần phải có đóng góp một thứ gì đó ngồi hình ảnh logo – ví dụ như thiết kế khác biệt, một vài nét đặc trưng khác hay có thể là một dịch vụ tốt hơn. Nhưng sản phẩm HP iPod khơng hề có những điều mới mẻ như thế để có thể trở thành một sản phẩm hợp tác thương hiệu thành cơng – trừ logo ra thì HP chẳng mang tới điều gì mới cho phần cứng của sản phẩm HP iPod cả.
Như vậy thì HP iPod có ý nghĩa thế nào đối với người tiêu dùng? Xét một cách khách quan thì sản phẩm này chẳng có cái gì để thể hiện nó là một mẫu sản phẩm của HP cả. Và thực sự là không khôn ngoan một chút nào khi mà họ bán giảm giá sản phẩm hợp tác này; nó dường như gợi lên một điều rằng HP đồng nghĩa với một thứ gì đó khơng tốt trong mắt của người tiêu dùng.
Với việc hợp tác thương hiệu với iPod, HP gia tăng được sự chú ý về thương hiệu và các vấn đề marketing. Nhưng có một điều mà người ta thắc mắc là: thế HP mang lại được lợi ích gì cho những người đang sử dụng iPod? Có khi nào đây là một việc làm liều lĩnh có thể khiến thơng điệp thương hiệu của iPod bị nhầm lẫn hay khơng?
Có lẽ nếu iPod hợp tác với một thương hiệu khơng liên quan gì tới máy tính có khi lại mang tới một kết quả khả quan hơn. Giả sử như Volkswagen Beetle iPod – có cùng màu như hàng loạt mẫu mã xe Volksawagen. Cịn Nike iPod thì sao nhỉ, sản phẩm với những thiết kế thể thao hiện đại và cùng mang tới thông điệp như nhau – phong cách trẻ trung, sổi nổi và sáng tạo.
Tóm lại là việc hợp tác với một thương hiệu máy tính chủ yếu phục vụ kinh doanh sẽ giúp tăng hay làm giảm doanh thu của iPod? Xét một cách khách quan thì HP rõ ràng khơng làm cho sản phẩm HP iPod đặc sắc hơn so với nguyên bản, cũng như nó khơng làm cho sản phẩm tốt hơn hay rẻ đi gì cả. Thực tế thì khó có thể dự đốn được rằng liệu sản phẩm hợp tác mới này có gây ảnh hưởng xấu tới doanh số bán sản phẩm iPod ngun bản hay khơng? Câu hỏi này chỉ có thời gian mới có thể trả lời được.
II.2. AT&T và British Telecom II.2.1.Giới thiệu về công ty
+ AT&T
AT&T là công ty lớn nhất của Mĩ cung cấp dịch vụ điện thoại đường ngắn, đường dài và đường truyền Internet DSL. Và ở Mĩ, AT&T là công ty lớn thứ hai cung cấp dịch vụ mạng không dây với hơn 77 triệu khách hàng. AT&T được thành lập năm 2005, khi công ty truyền thông SBC ("Baby Bell") mua lại AT&T corp.("Ma Bell") cũ. Công ty mới được sáp nhập mang tên là AT&T và lấy biểu tượng trên sàn giao dịch chứng khoán là chữ T (telephone).
Ngày 3/12/2007, AT&T tuyên bố sẽ dỡ bỏ 65.000 payphones ( điện thoại cơng cộng) hiện có vào cuối năm 2008. BellSouth đã dỡ bỏ những payphone này trước khi bị mua lại bởi AT&T.
Ngày 27/6/2008, AT&T dời trụ sở chính từ San Antonio tới Dallas nhằm tìm cách tiếp cận tốt hơn tới khách hàng và các công ty khác trên toàn cầu, và tới các đối tác, các nhà cung cấp, các nguồn nhân lực và nguồn cải tiến công nghệ quan trọng mà cơng ty cần bởi nó vẫn đang tiếp tục tăng trưởng, cả ở thị trường trong và ngoài nước.
Ngày 4/12/2008, AT&T cắt giảm 12000 nhân viên do áp lực kinh tế, việc kinh doanh thay đổi và để cho cơ cấu tổ chức gọn nhẹ hơn.
Ngày 12/12/2008, AT&T mua lại Wayport, Inc., một công ty cung cấp các điểm nóng Internet ở Mĩ. Với việc mua lại này, sự phát triển Wi-Fi ra công chúng của AT&T đã tăng vọt lên con số 20000 điểm nóng ở Mĩ, nhiều hơn bất cứ nhà cung cấp nào.
Vào năm 2008, công ty được vinh danh với giải thưởng Emmy về Chế tạo máy và công nghệ cho việc phát triển công nghệ cáp đồng trục cũng như việc công ty đã giữ đúng lời hứa “kết nối thế giới”.
+ British Telecom
BT Group plc (trước đây được biết đến với cái tên British Telecom và thỉnh thoảng vẫn được nhắc đến bằng cái tên này), là một công ty viễn thông của Nhà nước Anh đã được tư nhân hóa. Đây là cơng ty cung cấp Internet băng thông rộng và đường dây viễn thông cố định lớn ở Vương Quốc Anh. BT có mặt ở trên 170 quốc gia và khoảng 1/3 doanh thu của nó thu được từ bộ phận dịch vụ toàn cầu. BT cũng là một trong những công ty truyền thông lớn nhất trên thế giới. Kết thúc năm tài chính vào 31/3/2008, doanh thu của BT là 20.704 triệu £.
Nhãn hiệu British Telecom lần đầu được giới thiệu ra công chúng vào năm 1980. Vào 1/10/1981, nhãn hiệu này trở thành tên chính thức của Post Office Telecommunications, một công ty nhà nước độc lập với Post Office.
Việc cổ phần hóa diễn ra vào năm 1984, với việc bán 50.2% cổ phần của công ty (được sáp nhập vào năm 1984 với cái tên British
Telecommunications plc) ra công chúng vào tháng 11. Công ty đổi tên thương
mại thành 'BT' vào ngày 2/4/1991. Số cổ phần nhà nước cịn lại trong cơng ty được bán vào năm 1991 và 1993.
Vào những năm 1990, BT thâm nhập vào thị trường viễn thông Ai-len thông qua liên doanh với Electricity Supply Board, công ty cung cấp năng lượng Nhà nước Ai-len. BT mua lại hồn tồn cơng ty này năm 1999.
Tháng 2 năm 2005, BT mua lại được gã khổng lồ trong ngành viễn thơng Infonet có trụ sở tại El Segundo, California, tạo đường cho BT tiến vào những vùng địa lí khác. Tháng 4/2005, BT mua lại Radianz, giúp mở rộng mức độ bao phủ của BT trong ngành viễn thông, mang lại những hợp đồng béo bở và đặc biệt là mở đường cho BT tiến vào thị trường tài chính.
Tháng 8/2006, BT mua lại cơng ty bán lẻ điện tử trực tuyến Dabs.com với giá 30.6 triệu £. BT Home Hub cũng được giới thiệu vào tháng 6/ 2006.
Tháng 1/2007, BT mua lại công ty PlusNet, một cơng ty cung cấp dịch vụ Internet có trụ sở tại Sheffield, khiến cho số khách hàng của mình tăng thêm 200.000 người.
Năm 2007, BT thông báo công ty đã chấp nhận các điều khoản để mua lại cơng ty dịch vụ mạng lưới tồn cầu (“INS”), nhà cung cấp toàn cầu hàng đầu các giải pháp phần mềm và tư vấn công nghệ thông tin. Trong năm này BT cũng mua lại Comsat, công ty cung cấp dịch vụ mạng tới thị trường doanh nghiệp ở Nam Mĩ.
Tháng 6/2008, BT mua lại Wire One Communications và bổ sung nó vào BT Conferencing. BT Conferencing giờ đây là nhà cung cấp hàng đầu thế giới các giải pháp và dịch vụ video conferencing.
Ngày 28/7/2008, BT mua lại Ribbit ở Mountain View, California, công ty được coi là "công ty điện thoại đầu tiên của thung lũng Silicon." Ribbit cung cấp Adobe Flash/Flex APIs, cho phép những người phát triển web đưa những đặc tính của ngành điện thoại vào ứng dụng Software as a Service (SaaS) của họ.
II.2.2.Những kẻ khổng lồ bắt tay nhau nhưng…khơng để làm gì
Bởi British Telecom ngày nay sở hữu Concert (dịch vụ viễn thông cung cấp khả năng kết nối toàn cầu một cách dễ dàng tới các tập đoàn đa quốc gia), và vẫn muốn xâm nhập vào thị trường Bắc Mĩ, cơng ty cần có một đối tác mới. Trước đây sự lựa chọn AT&T/BT đã được thảo luận qua, nhưng phải
dừng lại ở vòng điều chỉnh do sự độc quyền của mỗi bên trên thị trường nội địa của mình. Đến năm 1996, sự độc quyền của mỗi bên đã giảm xuống đến mức hai bên có thể bắt tay hợp tác với nhau. "Đám cưới” diễn ra khá linh đình vào năm 1998, với một khoản “tiền hồi mơn” khổng lồ: 10 tỷ USD và sự hậu thuẫn tán thành nhiệt
tình của đơng đảo cơng chúng. Tuy nhiên, sự độc quyền cũ lại va chạm với nhau trong quản lí và văn hóa hai cơng ty - và liên minh này chưa bao giờ có thể thực sự hoạt động kể từ khi ra đời. Sự hợp tác
thương hiệu giữa AT&T và BT, thực chất là việc đòi lại quyền cung cấp một loạt các sản phẩm tồn cầu của hai cơng ty cạnh tranh với nhau. Hai cơng ty này – vốn chỉ tìm cách ăn cắp doanh thu của Concert và lơ là quản lí – đã phá vỡ mối quan hệ hợp tác giữa đơi bên.
Mạng lưới quản lí Concert đã trực tiếp vươn tới 800 thành phố ở 52 quốc gia, và được kết nối với 240 mạng lưới khác để mở rộng đường dẫn đến 1300 thành phố ở 130 quốc gia. Mặc dù hệ thống Concert tiếp tục có thêm khách hàng nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu của nó đã chậm lại, do đó đến năm 1990, David Dorman được bầu làm CEO nhằm tái sinh lại hệ thống này.
Vào cuối năm 2000, hội đồng quản trị của BT và AT&T lục đục do khoản nợ quá mức của mỗi bên, và kết quả là giải thể hoàn toàn ban quản trị do khoản thua lỗ hàng năm của Concert là 800 triệu đô. AT&T nhận ra rằng Concert là một mối đe dọa đối với tham vọng của công ty nếu khơng từ bỏ nó,
và thế là họ đã thương lượng việc chia Concert ra làm hai vào năm 2001: khu vực bắc Mĩ và Đơng Á thuộc về AT&T, cịn phần cịn lại của thế giới cùng với 400 triệu Đô la thuộc về BT. Phần tài sản Concert còn lại của BT được sáp nhập vào BT Ignite, và sau đó là nhóm giải pháp tồn cầu BT (BT Global Solutions group).
AT&T và British Telecom – 2 công ty thuộc loại hàng đầu trong ngành viễn thông quốc tế đã phải chia tay nhau do bất tuân nguyên tắc co-branding. Chỉ 2 năm sau khi kí kết hợp tác với nhau, mọi việc gần như đổ bể hoàn toàn, khiến cho người ta bắt đầu nghi ngờ về giá trị và lợi ích của co-branding và các hình thức liên doanh quốc tế khác.
Nguyên nhân thật đơn giản: 2 thương hiệu nổi danh tìm đến với nhau nhưng khơng biết… để làm gì? Phải chăng AT&T đang cố gắng tạo ra một mạng lưới viễn thơng tồn cầu? Phải chăng đó là phương thức British Telecom thực hiện tham vọng xây dựng thương hiệu bá chủ thế giới ? Hay cả hai đang chung sức hướng tới chiến lược nhằm thiết kế một sản phẩm hồn tồn mới, ví dụ số điện thoại sử dụng toàn cầu? AT&T và British Telecom chỉ làm ra vẻ bắt tay nhau nhằm tranh giành những miếng mồi trên thị trường viễn thơng quốc tế mà khơng hề tính đến những giá trị mà khách hàng của họ có thể được hưởng. Cũng như họ chỉ hướng tới cái lợi trước mắt là doanh thu của Concert mà khơng hề nghĩ đến việc sắp xếp quản lí, dung hịa lợi ích để có thể tiến xa hơn trong mối quan hệ giữa đơi bên. Hay đơn giản đó chỉ là một kiểu lăng-xê giống như bao cuộc tình thoảng qua trong thế giới Holywood? Dù sao thì cho đến nay câu trả lời vẫn là một… ẩn số - không ai biết, và cũng khơng ai giải thích cuộc hơn nhân này nhằm mục đích gì.