THẾ GIỚI HIỆN NAY
Ngày nay việc hợp tác giữa các thương hiệu xuất hiện trên mặt báo hầu như mỗi ngày và khơng hề có một dấu hiệu cho thấy xu hướng này sẽ giảm trong tương lai, bất chấp những lời cảnh báo trước về tình hình kinh tế trong những năm sắp đến. Đối với các doanh nghiệp, dường như khơng cịn một cách nào khác nhanh hơn và hiệu quả hơn để thâm nhập vào một thị trường mới, tạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu bằng cách hợp tác với một thương hiệu khác.
Bởi thế giới biến đổi ngày càng nhanh và cửa sổ giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng ngày càng thu hẹp, co-branding sẽ tiếp tục phát triển dưới nhiều hình thức, quy mơ và mức độ phức tạp khác nhau. Co-branding có thể được thực hiện dưới nhiều dạng kết hợp khác nhau giữa các nhãn hiệu quốc gia, các nhãn hiệu khu vực, nhãn hiệu thế giới, nhãn hiệu cá nhân, nhãn hiệu gia đình và với những sản phẩm vơ hình như bảo hiểm, dịch vụ. Co- branding mang lại hiệu ứng tối ưu hóa và lợi ích cho các công ty, các nhãn hiệu và khách hàng.
Co-branding diễn ra ở khắp mọi nơi: Nhật Bản, Ấn Độ, Đài Loan, Hoa
Kì, Anh, Pháp… Co-branding diễn ra giữa các cơng ty ở trong một quốc gia, giữa các quốc gia trong một khu vực và giữa các quốc gia ở các châu lục khác nhau.
Tại Mỹ, những tên tuổi hàng đầu như Apple, IBM, Intel, Cocacola, BMW, Starbucks…đều sử dụng co-branding nhằm gia tăng mức độ nhận biết
thương hiệu ở nhiều mức độ khác nhau. Tại Nhật, Toyota, Kao…cũng tìm kiếm đối tác cho những thương hiệu của mình. Hay Sony, một cơng ty hàng đầu của Nhật cũng liên kết với Ericsons, một công ty Thụy Điển để tạo nên liên doanh thương hiệu…
Co-branding xuất hiện ở tất cả các ngành công nghiệp: từ các ngành
công nghiệp công nghệ cao cho đến ngành dịch vụ ngân hàng, hàng không và kể cả ngành công nghiệp thực phẩm… Trong ngành công nghiệp ô tô: Vào năm 1996, khi những công ty xe hơi khác đang đề nghị chiết khấu và tỉ giá tiền cấp vốn thấp hơn như là sự khích lệ, Volkswagen đã hợp sức với một thương hiệu hợp thời, đó là hãng xe đạp leo núi Trek. Kết quả là một sản phẩm mới ra đời "Jette Trek" - một phiên bản đặc biệt của Volkswagen Jetta, được trang bị môt giá đựng đồ và một chiếc xe đạp Trek trên nắp xe. Trek đã cung cấp xe đạp leo núi trị giá 1000 đola, thay cho vài trăm đola và hồn tất tình trạng ly khai thương hiệu, trong khi đó Volkswagen đã lơi cuốn 15 triệu người sử dụng xe đạp leo núi. Jetta Trek trở thành một thương hiệu đại diện thực sự với huy hiệu xe của chính nó và lớp vải bên trong thêm vào phần lắp trước giá xe đạp. Cách khuyến mãi đó là một thành cơng khi số lượng xe bán ra hết sạch. Những liên minh thương hiệu khác trong ngành công nghiệp ô tô bao gồm "Eddie Bauer Edition" của Ford Explorer, PUMA Mini Cooper S và 2007 Cadillac CTS Bose Edition".
Trong ngành công nghiệp thực phẩm: McDonald's gần đây đã liên kết với cà phê Newman's Own tạo nên một kiểu thắng lợi kép. Trong ngành sản xuất dày giép: nhà sản xuất giày mũi thuyền Sperry Top-Sider đã nghiên cứu và thấy rằng giới trẻ đang có xu thế u thích dạng giày kiểu thể thao so với giày mũi thuyền cổ điển, do vậy ơng nhanh chóng quay sang New Balance – một nhà sản xuất giày thể thao đề nghị cùng hợp tác. Kết quả là ngay sau đó, một đơi giày thể thao mũi thuyền do họ cùng sản xuất đã ra đời và nhanh chóng xâm nhập vào thị trường…
Co-branding cũng có thể thực hiện giưã những ngành công nghiệp khác nhau. Volkswagen là hãng sản xuất xe ơ tơ đầu tiên tự liên kết chính nó
với hãng Apple qua chương trình khuyến mãi tặng một iPod cho mỗi chiếc New Beetle được bán ra. Kể từ sự tấn cơng bất ngờ đó, những hãng sản xuất xe ô tô khác cũng đã liên kết với iPod, đáng chú ý nhất là BMW đưa iPod trực tiếp vào bên trong hệ thống âm thanh nổi của xe ô tô thông qua cáp ở hộp kéo nhỏ trước ghế ngồi của hành khách. Gần đây việc Starbucks phối hợp với nhà cung cấp T-Mobile và Hewlett-Packard cho phép các khách hàng có thể kết nối internet miễn phí qua đường truyền dải băng rộng tại các cửa hàng đăng kí tham gia đã tạo ra vụ giao dịch có hời cho cả ba bên. Kể từ bây giờ T-Mobile và HP được tiếp cận với nhiều khách hàng của họ trong tất cả các quán cà phê ở những con phố chính trên tồn cầu. Riêng Starbucks được mọi người đánh giá cao vì đã theo kịp thời đại.
Co-branding xuất hiện ở tất cả các khâu của quá trình marketing, từ sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối…Trong sản xuất, chất tạo vị ngọt
Nutra Sweet hợp tác với Pepsi, Coca sản xuất ra những loại nước ngọt được ưa chuộng trên toàn thế giới. Barnes&Noble cùng Starbucks hợp tác nhằm gia tăng kênh phân phối cho Starbucks và thu hút khách hàng cho Barnes&Noble. Co-branding cũng xuất hiện cả trong khâu xúc tiến bán hàng. Whirlpool là một ví dụ, đã cho đính kèm những tấm phiếu mua hàng Findus hoặc Bird’s Eye trong những cuốn sách hướng dẫn sử dụng tủ lạnh mà hãng này bán ra. Tương tự như vậy, các công ty cũng nhận ra rằng việc treo giải thưởng, chẳng hạn kì nghỉ tại câu lạc bộ Med, sẽ có hiệu quả hơn so với những giải thưởng bằng tiền mặt trong cuộc chiến xúc tiến bán hàng cho khách hàng.
Co-branding được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau. Có những
cơng ty sử dụng co-branding như là một chiến lược tối ưu để phát triển nhãn hiệu của mình. Philips là một trong những cơng ty tồn cầu theo kịp thời đại một cách xông xáo, áp dụng liên minh thương hiệu có tính bổ sung. Philips và
Unilever đã giới thiệu một loại bàn ủi mới ở Hà Lan được gọi là Perfective, kết hợp loại bàn ủi của Philips với một loại tác nhân chống nhăn vải của Unilever. Philips cũng sử dụng những miếng lót cà phê Sara Lee trong máy pha cà phê Senseo của nó và rất được ưa chuộng ở Châu Âu. Philips và Nike đã tạo ra PSA Play, một dòng những sản phẩm âm thanh dùng cho thể thao xách tay như là loại tai nghe được thiêt kế do Nike và Philips là nhà sản xuất. Philips cũng đã trình làng loại dao cạo điện Cool Skin sử dụng những vỏ hộp Nivea For Men có thể thay thế được.
Tuy nhiên những thương hiệu đứng chung với nhau không phải lúc nào cũng là điển hình cho sự liên minh sâu sắc. Việc phục vụ thương hiệu cà phê Starbucks trên những chuyến bay của United Airlines thì khơng gì hơn là tạo ra "bầu trời thân thiện". Nextel đã làm gì với giải đua xe NASCAR? Chẳng làm gì hết, ngoại trừ việc chi tiền để tên của nó xuất hiện trên "NASCAR Nextel Cup Series."
Co-branding cũng diễn ra dưới nhiều hình thức. Co-branding giữa một
cá nhân với một sản phẩm, co-branding giữa các sản phẩm, co-branding cũng có thể thực hiện giữa một tổ chức và một sản phẩm. Một ví dụ cho hợp tác thương hiệu giữa một tổ chức từ thiện và một nhà sản xuất là sự kết hợp của Sephora (cửa hàng mĩ phẩm) và Operation Smile ( tổ chức phẫu thuật nụ cười): Sephora giới thiệu ra thị trường một sản phẩm mang logo của tổ chức từ thiện, khách hàng sẽ liên tưởng hai nhãn hiệu với nhau và một phần của khoản lợi nhuận sẽ được đóng góp cho tổ chức từ thiện.
Một cuộc dạo chơi mang tính từ thiện mới dựa trên sự liên minh thương hiệu là thương hiệu Product Red hay là chiến dịch (RED). (RED) là một thương hiệu được tạo ra do một nghệ sĩ có ý thức xã hội là Bono để giúp đỡ những người mắc bệnh AIDS ở Châu Phi. (RED) thông qua việc được cấp giấy phép, nó tự kết hợp chính nó với những tên tuổi thương hiệu toàn cầu trong một cuộc thỏa hiệp nhân ái, những người được cấp phép tạo ra và phát
triển thương hiệu (RED) trong một sự sắp xếp độc quyền phạm vi và tiền thuộc về Quỹ Toàn Cầu, Quỹ này sẽ tài trợ cho những chương trình đấu tranh chống bệnh AIDS. American Express, Apple, và Motorola là ba trong số những thương hiệu đáng chú ý tham gia vào (RED).