II. KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
1.Đánh giá chung về khả năng áp dụng co-branding tại Việt Nam
Tại Việt Nam, liên kết thương hiệu đang là bước đi được nhiều cơng ty tính đến. Tuy nhiên, những mối liên kết trước đây thuần túy chỉ nhằm phát
triển kênh phân phối (ví dụ: khách hàng của bảo hiểm AIA, Prudential sẽ được giảm giá hàng hóa ở các cửa hàng, trung tâm thương mại). Những cuộc hôn phối kiểu này đối với doanh nghiệp Việt Nam vẫn cịn q ít, chủ yếu là do ảnh hưởng từ văn hóa kinh doanh của nước ngồi và chưa thể hiện được vai trị quan trọng của giải pháp này.
Để tạo dựng thương hiệu mạnh, một số liên minh, liên kết trong nước giữa các nhà sản xuất đã hình thành. Chẳng hạn, CMS và FPT Elead liên kết tạo thương hiệu máy tính Thánh Gióng, 6 cơng ty máy tính ở Hà Nội cũng hình thành liên minh máy tính thương hiệu G6. Tuy nhiên đến tháng 9/2006, liên minh G6 chính thức tan rã, đồng nghĩa với việc thương hiệu này biến mất khỏi thị trường. Cịn liên minh Thánh Gióng thì tuy khơng chính thức cơng bố tan rã nhưng mỗi công ty đều gắn thương hiệu riêng của mình lên sản phẩm, và mối liên kết lỏng lẻo giữa hai nhà sản xuất thì khơng cịn được đề cập đến nữa. Nguyên nhân thất bại, theo như ông Phạm Thiện Nghệ, trưởng văn phòng đại diện hiệp hội Doanh Nghiệp Điện Tử Việt Nam (VEIA) nhận xét: “Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bài học quý về cách liên kết để tạo nên thế cạnh tranh. Nhiều liên minh thương hiệu không tồn tại lâu do quyền lợi liên minh chưa rõ ràng. Bài học rút ra khi liên kết là phải tổ chức, quản lý chuyên nghiệp, chặt chẽ; có vậy mới phát triển bền vững”.
Trong bối cảnh kinh tế của nước ta hiện nay, khi mà nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, thương hiệu ngày càng được nâng cao, khi mà ngày càng có nhiều thương hiệu Việt Nam có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng nội địa và nước ngoài, cùng với nhiều yếu tố thuận lợi như sự phát triển của công nghệ thông tin và sự hội nhập mang lại các cơ hội hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài, co- branding trở thành một chiến lược được các doanh nghiệp quan tâm và ứng dụng ngày càng nhiều, ở những mức độ sâu rộng hơn.
Mặt dù, từ ý tưởng liên kết đi đến hiện thực vẫn còn một giai đoạn khá
dài nhưng cũng cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu có những tính tốn chiến lược để có thể sẵn sàng cho q trình hội nhập kinh tế thế giới và mặc dầu có nhiều trở ngại cho những liên kết chiến lược nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu nhưng chắc chắn trong thời gian tới sẽ có nhiều thương hiệu Việt Nam quan tâm và lựa chọn giải pháp này.