II. TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN LỚN
2006, Liên tiếp 2 năm Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick
bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR.
Thị trường café thế giới về phương diện lịch sử rất nhạy cảm với giá cả lên xuống thất thường mà nó đã kết nối được với thị trường cung cầu thế giới. Trong năm 2001 giá café tươi xuống rất thấp trong vịng 30 năm trở lại và đã có những ảnh hưởng bất lợi cho những người nông dân trồng cafe. Bất chấp sự biến động của thị trường, Starbucks vẫn luôn cam kết bán café chất lượng cao với một hình thức trách nhiệm mang tính xã hội và nó đã quyết định sẽ thực hiện nhiều hơn thế. Starbucks đã lựa chọn một phương pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng được gọi là Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise. Những nguyên tắc cơ bản bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; mua các loại café có sự bảo tồn, chứng nhận; tổ chức và đầu tư vào các dự án phát triển mang tính xã hội ở các nước sản xuất café.
Năm 2005, ở Anh thương hiệu này tiếp tục mở rộng một cách nhanh chóng với gần 9000 cửa hàng café đạt 1,1 tỉ $ doanh thu. Thị trường đã trông đợi vào sự phát triển bởi một sự kết nối tỉ lệ hàng năm là 8.9% về mặt số lượng các đại lí trong hơn ba năm tới để đạt tới doanh thu là 1.4 tỉ $. Giá café thương hiệu được tính tới hơn 30% thị trường và Starbucks dẫn đầu với xấp xỉ khoảng 24% cổ phiếu trên thị trường (theo nguồn Allegra Strategies, Cafe).
+ Barnes&Noble
Là trung tâm phát hành sách lớn nhất thế giới với 48000 cửa hiệu ở 49 bang và Quận Columbia ở Mỹ, Barnes & Noble mang đến đủ tựa sách trong mọi thể loại của hơn 50000 nhà xuất bản lớn nhỏ ở khắp nơi và của các trường đại học lớn. Barnes & Noble còn cung cấp sách qua mạng Internet trên website www.bn.com
Barnes & Noble được thành lập năm 1873 khi Charles M. Barnes khởi đầu sự nghiệp kinh doanh sách ở quê nhà Wheaton, Illinois. Đến năm 1917, con trai ông là William đến New York và hợp tác với G. Clifford Noble và Barnes & Noble ra đời. Thập niên 30, trung tâm chính của Barnes & Noble được thành lập tại Fifth Avenue ở đường số 18 khu Mahattan. Năm 1971, Leonard Riggio mua lại trung tâm này.
Khi mua lại trung tâm Fifth Avenue của Barnes & Noble, Riggio đã có đến 6 nhà sách hoạt động rất thành cơng. Chỉ trong vài năm, ông đã biến trung tâm này thành “Trung tâm phát hành sách lớn nhất thế giới”. Barnes & Noble College Bookstores giờ đây có đến hơn 500 nhà sách trong khn viên các trường đại học ở Canada và Mỹ.
Trong thập niên 80, Barnes & Noble đã có nhiều bước đi mới như khai trương chi nhánh xuất bản, mở thêm dịch vụ đặt hàng qua thư, và mua hẳn các nhà sách B. Dalton, Scribner’s Bookstore, và Bookstop/Bookstar.
Barnes & Noble giới thiệu một hình thức kinh doanh mới vào những năm 90. Những siêu cửa hàng này có rất nhiều sách đa dạng với đội ngũ nhân
viên phục vụ giàu kinh nghiệm và tận tình, khơng gian thống mát, thoải mái. Năm 1993, Barnes & Noble được cổ phần hoá, cổ phiếu của Barnes & Noble được trao đổi trên thị trường chứng khoán New York với biểu tượng “BKS”. Cửa hàng sách trực tuyến của Barnes & Noble được thành lập năm 1997.
Năm 2001, Barnes & Noble thu mua Sparknotes, website độc lập về tư liệu văn học lớn nhất thế giới với hơn 6 triệu thành viên. Năm 2002, Sterling Publish, một trong số 25 nhà xuất bản lớn ở Mỹ, chuyên phát hành sách hướng dẫn cũng về tay Barnes & Noble.
Nhờ luôn giữ đúng cam kết mang đến cho khách hàng những dịch vụ đa dạng, nhiều lựa chọn phong phú và khơng khí thoải mái, Barnes & Noble đã trở thành mái nhà thứ hai dành cho những người yêu sách. Hầu như mỗi cửa hiệu của Barnes & Noble đều khác nhau về thể loại sách bởi vì mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và thể hiện đúng thị hiếu của cộng đồng ấy. Thành công của thương hiệu Barnes & Noble đã đưa họ trở thành hệ thống cửa hàng hàng đầu tại Mỹ trong ba năm liên tục, theo bảng đánh giá của Harris Interactive.
1.3.2. Bạn có muốn thưởng thức một tách cà phê hảo hạng cùng một cuốnsách yêu thích? sách yêu thích?
Barnes&Noble tham gia vào chiến lược co-branding khi nó bắt đầu cho xây dựng thêm những quầy cà phê Starbucks bên trong những cửa hàng sách lớn của mình.
Cơng ty có thể phát triển một nhãn hiệu cà phê riêng của mình mang tên Barnes&Noble, phục vụ cà phê Barnes&Noble cùng bánh nướng nhãn hiệu Barnes&Noble. Barnes&Noble là một công ty lớn và đủ khả năng để làm điều này. Nhưng thương hiệu Barnes&Noble trong tâm trí khách hàng có nghĩa là sách chứ khơng phải là thức ăn nhanh hay cà phê. Một nhãn hiệu cà phê mang tên Barnes&Noble sẽ không mấy ý nghĩa đối với khách hàng. Ngược lại, nhãn hiệu cà phê Starbucks lại là nhãn hiệu tượng trưng cho chất
lượng ổn định mà khách hàng quen của các cửa hàng sách cảm thấy lôi cuốn và quen thuộc.
Cũng như nhiều nhà sách khác, trước đây Barnes &Noble giống như thư viện. Việc mua sách khơng khác gì việc đi vào đền thờ với một nghi thức khơng thể khác được của sự phân loại và tìm kiếm đầu sách. Khơng có một chiếc ghế nào, việc đọc sách tại đây khơng được khuyến khích và chúng ta khơng thể hình dung được rằng có thể gọi thức ăn và đồ uống tại đây. Với cách phá vỡ quy tắc truyền thống, Barnes&Noble đã tạo ra được một hoạt động kinh doanh với
vòng quay nhiều tỷ USD. Tại các nhà sách Barnes&Noble, bạn không chỉ có thể ngồi trên các ghế sofa thoải mái để đọc sách khi chưa mua sách, mà bạn cịn có thể mua cà
phê tại đó. Từ chỗ là một địa điểm hết sức buồn tẻ, nhà sách của Barnes & Noble đã trở thành một điểm đến vui vẻ, tràn ngập tính cộng đồng. Barnes & Noble đã dám mạo hiểm đương đầu với rủi ro khi phá vỡ những quy tắc dường như bất khả xâm phạm của ngành công nghiệp bán lẻ sách. Hãy nghe cảm nhận của một người Việt Nam về khơng khí trong hiệu sách Barnes&Noble: “Gần đây, tôi hay đi hiệu Barnes&Noble ở thành phố tôi đang sống. Vào đó, lang thang giữa hàng ngàn đầu sách to nhỏ, thỉnh thoảng cũng tìm được vài dịng đọc thú vị. Vào đó, thấy những người xa lạ chụm đầu quanh lị sưởi mê mải đọc, thoải mái như ngồi ghế bành ở nhà. Vào đó, thấy
khơng gian ấm hơn, cà phê thơm hơn, và mọi người mềm mỏng với nhau hơn.”
Barnes&Noble và Starbucks hồn tồn khơng phải là đối thủ cạnh tranh của nhau. Do đó sự liên kết hai nhãn hiệu này khơng gây tổn hại cho bên nào, ngược lại cịn thu hút được những khách hàng mới và mở rộng mối quan hệ với khách hàng cũ. Barnes&Noble là địa điểm gặp mặt và giải trí lớn thứ nhì ở Mỹ, sau hệ thống các tiệm cà phê Starbucks. Starbucks có thể gia tăng kênh phân phối trong khi Barnes&Noble có thể giữ khách hàng ở lại lâu hơn trong cửa hàng của mình. Co-branding mang lại lợi ích cho cả hai bên trong cuộc hơn nhân marketing này.
Starbucks đã nhanh chóng tạo lập cho mình một thương hiệu mạnh và sớm nhận ra rằng Starbucks khơng chỉ có nghĩa là cà phê, ngược lại với khách hàng, Starbucks là sự giao tiếp xã hội, là sự tái hiện lại hình ảnh của những tiệm cà phê nhàn nhã ngày xưa, một địa điểm lý tưởng. Barnes&Noble cũng không chỉ đơn thuần là một nhà sách, đó là một nơi thân thiện, ấm cúng để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn, thư giãn. Kết quả cuối cùng: đối
tượng khách hàng thích hợp, cá tính thương hiệu tương đồng và mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng. Starbucks và Barnes&Noble có một cuộc sống “cơm lành canh ngọt” và tạo nên cho mình một hình ảnh khác biệt hồn tồn so với các đối thủ khác.