III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
2. Hợp tác thương hiệu hướng tới lợi ích của khách hàng.
Mục tiêu quan trọng nhất trong co-branding chính là việc hợp tác phải mang lại những lợi ích thích đáng cho khách hàng ở cả hai mức độ lý tính và cảm tính.
Suy cho cùng, tất cả mọi thương hiệu mạnh đều chú trọng thực hiện cam kết để đáp ứng lại kỳ vọng của khách hàng, do đó, khi cam kết được mở rộng và giữ vững, đó sẽ là tình thế có lợi cho cả hai bên. Các thương hiệu hợp
tác sẽ thấy rằng kết hợp với nhau họ có thể “bành trướng” được tầm ảnh hưởng và có được lợi thế cạnh tranh. Với khách hàng, họ sẽ hài lòng hơn khi thấy sự hợp tác của hai thương hiệu tin tưởng đáp ứng được yêu cầu và kỳ vọng của họ tốt hơn cả trước đây.
Trong tất cả các hình thức co-branding, đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng mang đến cho khách hàng những giá trị thuyết phục là điều rất quan trọng. Ví dụ như rất nhiều cơng ty đã gặt hái được nhiều thành cơng với hình thức thẻ tín dụng đồng thương hiệu. United Airlines đã hợp tác với Visa cung cấp First Card, một loại thẻ tín dụng thưởng cho mỗi khách hàng một dặm bay với mỗi đô la họ chi ra.
Tuy nhiên không phải là tất cả các kiểu hợp tác thương hiệu đối với thẻ tín dụng đều thành cơng. Vào đầu năm 1994, cơng ty máy tính Apple đã bắt tay cùng Citibank để cung cấp thẻ tín dụng Visa và MasterCard đến cho khách hàng của Apple. Bất kể khi nào sử dụng những thẻ này, khách hàng có thể tích điểm để được mua hàng giảm giá của Apple. Chủ thẻ có thể được giảm giá đến 5% số hàng họ mua; Lượng chiết khấu được hưởng tối đa mỗi năm là 500$. Dù nội dung khuyến mãi nghe qua thì có vẻ như là một món hời lớn, nhưng có thể cam đoan rằng khách hàng của Apple chỉ thu được rất ít từ những thẻ tín dụng này, và các cơng ty tài trợ thì thu được một khoản lời tương đối. Về phương diện lịch sử, các khách hàng của Apple là những đối tượng khá trung thành với nhãn hiệu họ lựa chọn. Tuy nhiên lòng trung thành của họ đối với sản phẩm không dựa trên những thứ phù du và dễ dàng bắt chước như giá thấp hay giảm giá. Cái mà khách hàng của Apple đánh giá cao chính là sự tiện lợi thoải mái khi sử dụng của sản phẩm, sự phong phú của các trình ứng dụng và tính cách mạng mà cơng ty thể hiện trong sản phẩm của mình. Mặc dù Apple nỗ lực hạ thấp giá trong thời gian gần đây, nhưng có vẻ như khách hàng của Apple không mấy hào hứng. Không những là chương trình này đóng góp rất ít cho việc xây dựng thương hiệu hoặc làm tăng lòng
trung thành của khách hàng, nó cịn có thể bỏ qua khoản lợi nhuận ước tính mà Apple lẽ ra đã thu được khi bán hàng cho khách hàng trung thành, những người sẵn lịng mua cho dù có giảm giá hay khơng.
Các chuyên gia đã ước tính rằng để thu hút một khách hàng mới đến với doanh nghiệp của bạn thì tốn kém gấp 6 lần so với duy trì một khách hàng cũ. Khi hướng đến một thị trường mới, cũng đừng làm mất đi những khách hàng vốn có của mình. Thực hiện hợp tác thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải nắm được câu trả lời cho những câu hỏi: Khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến? Sự hợp tác này sẽ mang lại cho khách hàng những lợi ích gì? Hãy nhìn qua tấm gương của AT&T và British Telecom, nếu chỉ vì lợi ích trước mắt của cơng ty, bạn có thể đánh mất khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng của mình. Trong thời đại ngày nay, khi mà các nhà kinh doanh nhận ra rằng người trả lương cho họ và nhân viên của họ khơng ai khác ngồi khách hàng, thì tơn trọng cảm nhận và lợi ích của khách hàng chính là tơn trọng chính mình.