III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3. Cân bằng lợi ích của các bên trong hợp tác thương hiệu
Đây là cơ sở thiết yếu xây dựng nền tảng cho bất kì loại hình hợp tác nào từ trước đến nay. Nếu một trong các bên tham gia có ý định "chơi trội", hay tự thân mối quan hệ đó làm phát sinh chênh lệch về lợi ích thì chắc chắn mối lương duyên của các thương hiệu chẳng mấy chốc mà lụi tàn. Bạn cần đảm bảo rằng viêc hợp tác sẽ giúp đôi bên tăng cường mối quan hệ với khách hàng và khơng có thương hiệu nào bị lỗng.
Những liên minh kết hợp giữa các công ty quy mô lớn và nhỏ thường dẫn đến sự mất cân bằng quyền lực giữa các bên tham gia. Tuy nhiên yếu tố quan trọng trong hợp tác là các sản phẩm kết hợp có khả năng bổ sung cho nhau hay không. Sự phân chia quyền lực không nhất thiết chỉ phụ thuộc vào quy mô của các bên tham gia, nó cũng phụ thuộc vào thị phần và khả năng nhận biết thương hiệu sẵn có của mỗi sản phẩm.
Để có được sự cân bằng lợi ích trong hợp tác, bạn cần trả lời các câu hỏi sau: + Bạn sẽ nhận được những gì?
+ Những gì bạn nhận được có xứng đáng với những gì bạn cho đi hay khơng?
+ Việc hợp tác này có khả năng hồn thiện chính bạn hay khơng?
+ Liệu việc hợp tác có củng cố thêm cho sức mạnh của thương hiệu hay khơng?
Trả lời cho nhóm câu hỏi này, bạn cần đảm bảo trong hợp tác, sản phẩm công ty bạn không phải vướng vào những thuộc tính khơng phù hợp khác, đồng thời đảm bảo tên và sự hiện diện của bạn sẽ được khách hàng cảm nhận mỗi khi tiếp xúc. Cần đặt ra các mục tiêu về doanh số phù hợp cho cả hai bên, đồng thời phải có các tiêu chí để đánh giá sự thành công hay thất bại của công việc.
Ngồi ra, bạn cịn cần phải đặt các câu hỏi:
+ Mỗi bên sẽ đóng góp thế nào trong việc hợp tác? + Ai sẽ là người lãnh đạo chính?
+ Đơi bên có thể hợp tác lâu dài với nhau khơng?
+ Nếu dài hạn, công ty của bạn và cơng ty đối tác liệu có đủ khả năng đối mặt với những khó khăn về tài chính hoặc những giai đoạn kinh doanh ảm đạm để vẫn có thể tiếp tục thực hiện kế hoạch đã vạch ra?
Trả lời cho nhóm câu hỏi này nhằm xác định giới hạn và thời gian của việc hợp tác. Doanh nghiệp cần phải giữ vai trò chủ động trong marketing để có được kết quả tốt đẹp. Cần phải xem co-branding là một chiến lược dài hạn. Co-branding khơng có nghĩa là lắp ráp nhanh chóng và khơng nên hiểu nhầm nó với việc xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến, chẳng hạn như cung cấp một lượng Coca-Cola miễn phí đi kèm theo số xúc xích bạn mua trong một thời gian giới hạn, có nghĩa là thu hút thêm một lượng khách hàng đến trong
một khoảng thời gian ngắn. Co-branding nhằm xây dựng thương hiệu và phát triển việc kinh doanh của bạn, nó phải được tiến hành trong thời gian dài.
Đừng quên thiết kế một chiến lược rút lui. Sẽ là một sai lầm nghiêm trọng nếu khơng có một kế hoạch tồn diện để chấm dứt một liên minh. Hãy thiết lập một loạt điều khoản rút lui liên quan đến các lỗi và thất bại trong việc thực hiện các mục tiêu. Phải chắc chắn rằng bạn hiểu rõ và kiểm soát cách thức (và phạm vi quyền hạn, nếu cần) giải quyết các tranh chấp này.