Nhƣ đã trình bày, nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n=105. Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện dựa trên việc phát bản câu hỏi sơ bộ. Số bản câu hỏi sơ bộ phát ra là 115 bản, sau khi loại những kết quả không hợp lệ (đánh thiếu thông tin, trả lời sót, không đạt yêu cầu ở phần câu hỏi sàn lọc…) thì số còn lại là 105. Kết quả khảo sát sơ bộ (phụ lục 3) cho thấy tất cả các biến độc lập và phụ thuộc đều có Cronbach's Alpha > 0,7 cho thấy các thang đo có độ tin cậy. Các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0,3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted của các biến quan sát có giá trị nhỏ hơn Cronbach's Alpha.
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
STT THANG ĐO CRONBACH’S
ALPHA
1 Nguồn nhân lực .884
2 Thông tin điểm đến .895
3 Giá cả dịch vụ .924 4 Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ .894 5 Điểm đến an toàn .884 6 Sự hỗ trợ .908 7 Cơ sở vật chất .874 8 Sự lựa chọn điểm đến du lịch .801 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 3) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA có trị số của KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố là thích hợp. Kết quả vẫn giữ nguyên đƣợc 7 biến nhƣ ban đầu.
34
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm tra KMO and Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .774
Mô hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi-Square 2858.337
Bậc tự do 595
Sig (giá trị P – value) .000
Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 3) Từ các kết quả phân tích Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ ta có đƣợc bảng thang đo chính thức nhƣ sau:
Bảng 3.3 Bảng thang đo chính thức
STT Mã hóa Tên biến Nguồn
(1) Nguồn nhân lực
1 NNL1 Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có chuyên môn, kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp
Hoàng Thanh Liêm (2016), Nguyễn Trọng Nhân (2013) 2 NNL2 Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có trình
độ ngoại ngữ tốt
Hoàng Thanh Liêm (2016)
3 NNL3 Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có kỹ năng giao tiếp, kinh nghiệm ứng xử linh hoạt trong mọi tình huống
Hoàng Thanh Liêm (2016), Nguyễn Trọng Nhân (2013) 4 NNL4 Nguồn nhân lực du lịch TPHCM nhiệt tình
trong công việc, ham học hỏi
Hoàng Thanh Liêm (2016)
5 NNL5 Nguồn nhân lực du lịch TPHCM thân thiện, chu đáo, tận tình với khách hàng
Hoàng Thanh Liêm (2016), Nguyễn Trọng Nhân (2013) (2) Thông tin điểm đến
1 TTDD1 Khách du lịch nƣớc ngoài biết đến TPHCM thông qua quảng cáo qua mạng internet, facebook, instagram…
Trần Thị Kim Hoa (2015), Park & Nunkoo (2013)
35
2 TTDD2 Khách du lịch nƣớc ngoài biết đến TPHCM thông qua quảng cáo qua báo chí, tạp chí…
Trần Thị Kim Hoa (2015)
3 TTDD3 Khách du lịch nƣớc ngoài biết đến TPHCM thông qua qua giới thiệu từ bạn bè, ngƣời thân
Trần Phi Hoàng & cộng sự (2016), Trần Thị Kim Hoa (2015)
4 TTDD4 Khách du lịch nƣớc ngoài biết đến TPHCM thông qua thông tin từ cộng đồng
du lịch Trần Phi Hoàng &
cộng sự (2016), Zhu Xi (2011)
5 TTDD5 Khách du lịch nƣớc ngoài biết đến TPHCM thông qua quảng cáo qua các công ty du lịch, lữ hành
(3) Giá cả dịch vụ 1 GCDV1 TPHCM có giá cả lƣu trú hợp lý
Hoàng Thanh Liêm (2016), Nguyễn Trọng Nhân (2013), Marin & Taberner (2008)
2 GCDV2 TPHCM có giá cả dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý
3 GCDV3 TPHCM có giá cả dịch vụ ăn uống hợp lý 4 GCDV4 TPHCM có giá cả dịch vụ mua sắm hợp lý 5 GCDV5 TPHCM có giá cả dịch vụ tham quan, vận
chuyển hợp lý
(4) Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ 1 DDSP1 TPHCM có đa dạng các loại hình lƣu trú
để du khách lựa chọn Hoàng Thanh Liêm
(2016), Prayag & Ryan (2012)
2 DDSP2 TPHCM có nhiều điểm tham quan hấp dẫn, đa dạng
3 DDSP3 TPHCM có dịch vụ ăn uống, giải trí phong phú, đa dạng
Nguyễn Trọng Nhân (2013)
4 DDSP4 TPHCM có các nơi mua sắm đa dạng và nhiều sản phẩm lƣu niệm phong phú
Chen & Hsieh (2011), Zhang (2012)
5 DDSP5 TPHCM có các sự kiện du lịch, lễ hội đa dạng
Prayag & Ryan (2012)
36
1 DDAT1 TPHCM có các trung tâm hỗ trợ khách du lịch hiệu quả
Trần Thị Thảo Kha (2015)
2 DDAT2 TPHCM có môi trƣờng du lịch an toàn, thân thiện, hấp dẫn (không có ăn xin, chèo kéo khách, móc túi, cƣớp giật…)
Hoàng Thanh Liêm (2016), Nguyễn Trọng Nhân (2013) 3 DDAT3 Con ngƣời tại TPHCM văn minh, lịch sự King Thinley
(2008), Tran (2011) 4 DDAT4 TPHCM có hệ thống y tế hiện đại, phát
triển
Hoàng Thanh Liêm (2016)
5 DDAT5 TPHCM có các sản phẩm, dịch vụ du lịch đều đạt tiêu chuẩn an toàn (vệ sinh an toàn thực phẩm, chống cháy nổ…)
(6) Sự hỗ trợ
1 SHT1 Các công ty du lịch, lữ hành có nhiều chƣơng trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn
Girish Prayag và Chris Ryan (2011) 2 SHT2 Có các gói bảo hiểm du lịch đƣợc thiết kế
riêng dành cho du khách nƣớc ngoài
Awan & Bukhari (2012)
3 SHT3 Hỗ trợ du khách nƣớc ngoài nhanh chóng trong mọi tình huống gặp sự cố (bị trộm, cƣớp, rơi rớt tài sản, giấy tờ tùy thân,…)
Phan Văn Huy (2013), Zhang (2012)
4 SHT4 Cấp thị thực (visa) và các chính sách khác đối với hoạt động xuất nhập cảnh, quá cảnh, cƣ trú đối với du khách nƣớc ngoài chuyên nghiệp, nhanh chóng, không gây khó khăn
Hồ Kỳ Minh và Trƣơng Sỹ Quý (2010)
5 SHT5 Các công ty du lịch, lữ hành liên kết chặt chẽ với các cơ sở, hộ kinh doanh (nhà hàng, khách sạn,…) để đáp ứng nhu cầu của du khách nƣớc ngoài
Phan Văn Huy (2013)
(7) Cơ sở vật chất du lịch 1 CSVC1 TPHCM có hệ thống giao thông thuận tiện,
hiện đại
Park & Nunkoo (2013), Chen & Hsieh (2011)
37
2 CSVC2 TPHCM có hệ thống thông tin liên lạc viễn thông (internet, điện thoại, 3G, 4G…) thông suốt
Nguyễn Thành Long & Nguyễn Thanh Lâm (2017) 3 CSVC3 TPHCM có hệ thống cơ sở vật chất hỗ trợ
du lịch (y tế, điện, trung tâm đón khách, trung tâm hỗ trợ…) hiện đại, đầy đủ
Lê Văn Hƣng (2013), Nguyễn Thành Long & Nguyễn Thanh Lâm (2017)
4 CSVC4 TPHCM có hệ thống cơ sở vật chất du lịch (nhà hàng, khách sạn, vui chơi giải trí…) tiện nghi, hiện đại
Vũ Văn Đông (2011), Hoàng Thanh Liêm (2016) 5 CSVC5 TPHCM có hệ thống công nghệ điện tử
thông minh hiện đại (dùng vân tay, điện thoại, mã QR… để thanh toán dịch vụ; công nghệ thực tế ảo VR trong giải trí…)
Tác giả đề xuất và tham khảo ý kiến chuyên gia
(8) Sự lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài 1 LCDD1 Tôi sẽ lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM
để đi tham quan trong thời gian tới
Chen & Hsieh (2011), Hoàng Thanh Liêm (2016) 2 LCDD2 Tôi thích điểm đến du lịch TPHCM Hoàng Trọng Tuân
(2015), Wei Kuang (2007)
3 LCDD3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân tham quan TPHCM Khuong & Ha (2014), Zhang, Gu & Zhen (2009) Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019) 3.3 Thiết kế mẫu 3.3.1 Kích thước mẫu:
Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng.
38
Theo Tabachnick và Fideel (1996) để tiến hành phân tích hồi quy của một cách tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức N> 50+8m (trong đó m là biến độc lập).
Theo các nhà nghiên cứu Hair và cộng sự năm 1998, thì để chọn kích thƣớc mẫu nghiên cứu phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ mẫu tối thiểu N>5*x (x : là tổng số biến quan sát).
Nhƣ vậy, nghiên cứu này đƣợc xây dựng với 7 biến độc lập và 35 biến quan sát nên kích cỡ mẫu tối thiểu phải là 106 mẫu (N > 50 + 8m = 50+8*7=106).
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 175 (N > 5*x = 5*35 = 175).
Để đảm bảo tối thiểu khách quan kích thƣớc mẫu lựa chọn là 200. Mẫu đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện. Nhằm đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện đƣợc cho tổng thể, 270 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi đi phỏng vấn trực tiếp. Sau đó dữ liệu thu thập đƣợc xử ly bằng phần mềm SPSS 22.
Đối tƣợng phỏng vấn là các du khách nƣớc ngoài tại các địa điểm vui chơi, khu du lịch, khách sạn tại TP.HCM.
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo đƣợc sử dụng trong mô hình là thang đo thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ đánh giá các biến độc lập bao gồm: (1) nguồn nhân lực, (2) thông tin điểm đến, (3) giá cả dịch vụ, (4) sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, (5) điểm đến an toàn, (6) sự hỗ trợ, (7) cơ sở vật chất du lịch. Những câu hỏi theo từng thang đo là những câu kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trƣớc cũng nhƣ kết quả thảo luận cho phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này.
39
Mỗi câu hỏi sẽ là một phát biểu về một tiêu chí đƣợc xem là cơ sở cho việc đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Với cách thiết kế nhƣ vậy, du khách nƣớc ngoài khi đƣợc khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về những yếu tố ảnh hƣởng tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM. Bảng câu hỏi chính thức sau khi thảo luận nhóm gồm có 35 câu hỏi tƣơng ứng với 7 yếu tố đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu kết luận đƣợc 7 yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài gồm: nguồn nhân lực, thông tin điểm đến, giá cả dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, điểm đến an toàn, sự hỗ trợ, cơ sở vật chất du lịch.
40
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia. Kết quả thảo luận nhóm là xây dựng thang đo chính thức để khảo sát 250 khách hàng mẫu. Thang đo chính thức đƣợc nhóm thông qua gồm 07 yếu tố ảnh hƣởng tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
Chƣơng này cũng trình bày kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lƣợng. Tóm tắt sơ lƣợc về các mẫu nghiên cứu định lƣợng làm tiền đề để tiếp tục phân tích dữ liệu bằng đánh giá thang đo Cronbach alpha, EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Levene về sự khác biệt giữa một biến định tính với một biến định lƣợng trong chƣơng tiếp theo.
41
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Kết quả về mẫu nghiên cứu
4.2.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp du khách nƣớc ngoài tại các địa điểm vui chơi, khu du lịch, khách sạn tại TP.HCM. Bảng khảo sát đƣợc in ra giấy, tác giả và nhóm cộng tác viên đã phỏng vấn từng đối tƣợng. Tổng số phiếu điều tra phát ra là 270 phiếu, sau khi loại những mẫu hỏng, kết quả thu về là 250 mẫu..
Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành phân tích, đánh giá. Các thông tin sơ cấp này rất quan trọng sẽ trở thành dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của đề tài. Chính vì tính quan trọng cũng nhƣ sự yêu cầu chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả và cộng tác viên đã giải thích rất chi tiết, cặn kẽ cho đối tƣợng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố. Sau khi phỏng vấn xong, cộng tác viên và nhóm nghiên cứu rà soát nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào chƣa đƣợc trả lời thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh phiếu khảo sát.
Sau khi hoàn chỉnh điều tra, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chƣa đƣợc trả lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quả phân tích không bị sai lệch. Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm trong thang đo, khi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu chỉnh cho hợp lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác). Tổng cộng có 270 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thu về 270 bảng câu hỏi. Trong đó có 20 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 250 bảng câu hỏi hợp lệ.
42
4.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
4.2.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài dựa trên đặc điểm giới tính, ta có thống kê nhƣ sau:
Bảng 4.1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính
Giới tính Số lƣợng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy Trong đó Nam 134 53.6 53.6 53.6 Nữ 116 46.4 46.4 100.0 Cộng 250 100.0 100.0 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 4) Nhận xét:Tỷ lệ giới tính trong mẫu ngẫu nhiên nghiên cứu gồm 53.6 % là nam (134 khách hàng nam), 46.4% là nữ (116 khách hàng nữ). Từ kết quả trên, có thể thấy cơ cấu giới tính quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài là tƣơng đƣơng nhau.
4.2.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài dựa trên đặc điểm độ tuổi, ta có thống kê nhƣ sau:
Bảng 4.2 Thống kê mẫu về độ tuổi
Độ tuổi Số lƣợng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy Trong đó Dƣới 18 5 2 2 2 Từ 18 đến 40 113 45.2 45.2 47.2 Từ 41 đến 60 56 22.4 22.4 69.6 Trên 60 76 30.4 30.4 100.0 Cộng 250 100.0 100.0 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 4)
43
Nhận xét: Từ bảng trên ta thấy, có 5 khách hàng thuộc nhóm tuổi dƣới 18 chiếm tỉ lệ 2%, có 113 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18-40 tuổi chiếm tỉ lệ 45.2%, có 56 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 41-60 tuổi chiếm tỉ lệ 22.4% và nhóm khách hàng trên 60 tuổi là 76 ngƣời chiếm 30.4% trên tổng số bốn nhóm tuổi đƣợc khảo sát. Qua các số liệu này, có thể thấy những ngƣời có độ tuổi từ 18-40 là những đối tƣợng du khách nƣớc ngoài quan tâm đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM nhất. Điều này cũng phù hợp vì đây là những du khách trong độ tuổi trẻ, đang đi làm, có thu nhập ổn định.
4.2.2.3 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp của du khách
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài dựa trên đặc điểm nghề nghiệp, ta có thống kê nhƣ sau:
Bảng 4.3 Thống kê mẫu về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lƣợng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
Trong đó
Học sinh, sinh viên 7 2.8 2.8 2.8
Nhân viên văn phòng 1 0.4 0.4 3.2
Kỹ sƣ 22 8.8 8.8 12 Nhà quản lý 39 15.6 15.6 27.6 Doanh nhân 114 45.6 45.6 73.2 Nghề nghiệp khác 67 26.8 26.8 100 Cộng 250 100.0 100.0 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 4) Nhận xét: Nghề nghiệp du khách khảo sát đƣợc chia thành 06 nhóm trong đó: Nhóm học sinh, sinh viên có 7 du khách chiếm tỉ lệ 2.8%, nhóm nhân viên văn phòng có 1 du khách chiếm tỉ lệ 0.4%, nhóm kỹ sƣ có 22 du khách chiếm tỉ lệ 8.8%, nhóm nhà quản lý có 39 du khách chiếm tỉ lệ 15.6%, nhóm doanh nhân có 114 du khách chiếm tỉ lệ 45.6%, nhóm nghề nghiệp khác có 67 du khách chiếm tỉ lệ 26.8%. Qua kết quả khảo sát cho thấy số du khách làm nghề doanh nhân là nhiều nhất 114 du khách chiếm 45,6% số liệu tham gia khảo sát.
44
4.2.2.4 Mẫu dựa trên đặc điểm từ đâu đến của du khách
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài dựa trên đặc điểm từ đâu đến, ta có thống kê nhƣ sau:
Bảng 4.4 Thống kê mẫu về du khách từ đâu đến
Du khách từ đâu đến Số lƣợng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy Trong đó Châu Âu 52 20.8 20.8 20.8