2.3.1 Mô hình nghiên cứu nướcngoài
2.3.1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hƣớng hành vi. Xu hƣớng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của ngƣời mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của ngƣời mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ
Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Đo lƣờng niềm tin với thuộc
tính của sản phẩm Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hƣớng hành vi Hành vi thực sự
19
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực, có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dƣới tác động của những ngƣời ảnh hƣởng nhƣ ngƣời thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ hay tƣ vấn viên...nó sẽ tác động nhƣ thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của ngƣời ảnh hƣởng đến cá nhân cho ngƣời là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của ngƣời mua.
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu quyết định chọn điểm đến
Theo Samuel Seongseop Kim, Choong- Ki Lee (2002), Crompton (1979), Dann (1981) đã chỉ ra quyết định chọn điểm đến du lịch bị tác động bởi nhân tố đẩy và nhân tố kéo.
Hình 2.4 Mô hình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Nguồn: Samuel Seongseop Kim, Choong-Ki Lee (2002) Nhân tố kéo là nhận thức và kỳ vọng của du khách về các thuộc tính điểm đến du lịch, ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điểm đến, đƣợc hiểu là những nét đặc trƣng, sự thu hút và thuộc tính của chính điểm đến (Klenos ky, 2002).
Nhân tố đẩy, Theo Kim, Lee, Llenosky,( 2003), thì quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thƣờng chịu ảnh hƣởng của cả nhóm nhân tố đẩy và nhân tố kéo. Nhân tố
Nhân tố đẩy
Nhân tố kéo
Quyết định lựa chọn điểm đến
20
đẩy là động cơ hoặc nhu cầu phát sinh do sự không công bằng của các động lực bên trong, nhân tố tác động hoặc tạo ra nhu cầu để đi du lịch (Crompton,1979).
2.3.1.3 Mô hình các điều kiện của một điểm đến du lịch
Theo Mike và Caster (2007) đã chỉ ra sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 điều kiện này sẽ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng nhƣ sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions), (2) trang thiết bị tiện nghi công và tƣ (public and private amenities), (3) khả năng tiếp cận (accessibility), (4) nguồn nhân lực (human resources), (5) hình ảnh và nét đặc trƣng của điểm đến (image and character), (6) giá (price). Trong đó điểm thu hút khách du lịch là yếu tố hạt nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách du lịch lựa chọn điểm đến.
Hình 2.5: Mô hình các điều kiện của một điểm đến du lịch
Nguồn: Mike and Caster (2007)
2.3.2 Mô nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Tác giả Trần Thị Kim Thoa (2015)
Tác giả Trần Thị Kim Thoa (2015) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ”. Trong nghiên cứu này tác giả xác định có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm
Các điểm thu hút khách
Nguồn nhân lực
Trang thiết bị, tiện nghi Khả năng tiếp cận
Giá Hình ảnh và nét đặc trƣng
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
21
đến của du khách (1) Động cơ du lịch, (2) Thái độ, (3) Hình ảnh điểm đến, (4) Nhóm tham khảo, (5) giá tour du lịch, (6) Truyền thông, với 29 biến quan sát ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Tác giả đã chỉ ra yếu tố (3) hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, tác giả còn kiểm định có sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch giữa nhóm khách du lịch khác nhau về độ tuổi, cụ thể khách du lịch có tuổi càng cao thì càng dễ quyết định chọn điểm đến Hội An.
Tuy nhiên, nghiên cứu trên chỉ giải thích đƣợc có 56,6% sự thay đổi của biến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, chứng tỏ rằng còn đến 43,4% các thành phần khác ảnh hƣởng đến quyết định chọn điểm đến Hội An của Du khách còn bỏ ngỏ.
Hình 2.6 Mô hình về sự lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ
Nguồn: Trần Thị Kim Thoa (2015)
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Thái độ Kinh nghiệm Hình ảnh điểm đến Nhóm tham khảo Giá tour du lịch Truyền thông Đặc điểm chuyến đi
Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch H2 (+) H3 (+) H4 (+) Động cơ đi du lịch H1 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) H8 (+)
22
2.3.2.2 Tác giả Hoàng Thanh Liêm (2016)
Tác giả Hoàng Thanh Liêm (2016) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách” .Trong nghiên cứu này tác giả xác định có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách gồm: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến An toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trƣờng tự nhiên. Nghiên cứu chọn cỡ mẫu là 325 mẫu. Đối tƣợng điều tra đƣợc xác định là du khách trong nƣớc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận. Tác giả đã chỉ ra yếu tố (1) Nguồn nhân lực du lịch có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, tác giả còn kiểm định có sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch giữa nhóm khách du lịch khác nhau về nghề nghiệp, cụ thể khách du lịch nghề nghiệp buôn bán thì càng dễ quyết định chọn điểm đến Bình Thuận.
Hình 2.7 Mô hình về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách Nguồn: Hoàng Thanh Liêm (2016) Nguồn: Hoàng Thanh Liêm (2016)
Nguồn nhân lực Giá cả dịch vụ hợp lý Sự đa dạng về các sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn Môi trƣờng tự nhiên Cơ sở hạ tầng Sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
23
2.3.2.3 Tác giả Hoàng Thị Thu Hương (2016)
Tác giả Hoàng Thị Thu Hƣơng (2016) với luận án tiến sĩ kinh tế đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn điểm đến của ngƣời dân Hà Nội: nghiên cứu trƣờng hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”. Trong nghiên cứu này tác giả xác định 4 yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm: (1) Nguồn thông tin điểm đến, (2) Cảm nhận về điểm đến, (3) Động cơ nội tại, (4) Thái độ đối với điểm đến. Đối tƣợng điều tra là ngƣời Hà Nội lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Tác giả đã chỉ ra động cơ du lịch vừa là nguyên nhân của hành vi lựa chọn điểm đến vừa là kết quả đối với sự lựa chọn điểm đến.
Hình 2.8 Mô hình về sự lựa chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng của ngƣời dân Hà Nội Nguồn: Hoàng Thị Thu Hƣơng (2016) Thái độ đối với điểm đến Cảm nhận về điểm đến Nguồn thông tin điểm đến Động cơ nội tại Sự lựa chọn điểm đến
24