4.4.1 Phân tích mô hình
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 7 yếu tố tác động (biến độc lập) và sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài (biến phụ thuộc) có dạng nhƣ sau:
Y= ao + a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + a4*X4 + a5*X5 + a6*X6 + a7*X7.
Trong đó:
Y: Sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài
X1: Nguồn nhân lực
X2: Thông tin điểm đến
X3: Giá cả dịch vụ
X4: Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ
X5: Điểm đến an toàn
X6: Sự hỗ trợ
58
4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Nghiên cứu thực hiện chạy hồi quy tuyến tính đa biến với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (phƣơng pháp Enter), trong đó:
X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến độc lập theo thứ tự nguồn nhân lực, thông tin điểm đến, giá cả dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, điểm đến an toàn, sự hỗ trợ, cơ sở vật chất du lịch.
Y: Sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Thang đo của nhân tố này từ 1 đến 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý , 2: Không đồng ý, 3: Bình thƣờng, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). ao: Hằng số tự do
Bảng 4.18 Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phƣơng pháp Enter
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF (Constant) -.255 .201 -1.270 .205 NLN .095 .031 .125 3.009 .003 .680 1.471 TTDD .174 .027 .244 6.463 .000 .827 1.209 GCDV .160 .043 .139 3.712 .000 .839 1.192 DDSP .157 .044 .148 3.546 .000 .678 1.474 DDAT .099 .041 .094 2.429 .016 .782 1.278 SHT .176 .036 .184 4.852 .000 .819 1.222 CSVC .266 .031 .384 8.484 .000 .574 1.741
Biến phụ thuộc: Lựa chọn (Y)
Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 7) Trong bảng số liệu 4.14, khi xét tstat và tα/2 của các biến để đo độ tin cậy thì các biến độc lập NLN, TTDD, GCDV, DDSP, DDAT, SHT, CSVC đều đạt yêu cầu do tstat > tα/2(0.05, 250) = 1.967 (nhỏ nhất là 2.429) và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0.05 (lớn nhất là 0.016). Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1.741) và hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.574) cho thấy
59
không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig. 2-tailed = 0.000 < 0.05).
Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy Kiểm tra các giả định sau:
+ Phƣơng sai của sai số (phần dƣ) không đổi. + Các phần dƣ có phân phối chuẩn.
+ Không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập.
Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ƣớc lƣợng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.4.3 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi
Để kiểm định giả định phƣơng sai của sai số (phần dƣ) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo đã đƣợc chuẩn hóa (Standardized predicted value).
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giá giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi qui
60
Từ hình 4.1 cho thấy các phần dƣ ngẫu nhiên phân tán quay trục O (quanh giá trị trung bình của phần dƣ) trong một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phƣơng sai của phần dƣ không đổi.
4.4.4 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn.
Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ sử dụng sai mô hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích..… (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Biểu đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các phần dƣ (đã đƣợc chuẩn hóa) đƣợc sử dụng để kiểm tra giả định này.
Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot của phần dƣ – đã chuẩn hóa
61
Hình 4.3 Đồ thị Histogram của phần dƣ – đã chuẩn hóa
Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 7) Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dƣ cho thấy, phân phối của phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean lệch với 0 vì số quan sát khá lớn, độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.986). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh đƣợc kỳ vọng. Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.
4.4.5 Ma trận tương quan
Trƣớc khi đi vào phân tích hồi qui ta cần xem xét sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
62
Bảng 4.19 Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
NLN TTDD GCDV DDSP DDAT SHT CSVC Y Pears on Corre lation NNL 1 .277 .195 .386 .277 .293 .510 .552 TTDD .277 1 .275 .307 .060 .070 .254 .478 GCDV .195 .275 1 .231 .014 .252 .250 .408 DDSP .386 .307 .231 1 .364 .161 .466 .545 DDAT .277 .060 .014 .364 1 .165 .389 .379 SHT .293 .070 .252 .161 .165 1 .362 .451 CSVC .510 .254 .250 .466 .389 .362 1 .716 Y .552 .478 .408 .545 .379 .451 .716 1 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 7) Bảng ma trận tƣơng quan cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập NNL, TTDD, GCDV, DDSP, DDAT, SHT, CSVC với biến phụ thuộc Y khá cao và tƣơng quan cùng chiều.
Hệ số tƣơng quan của biến phụ thuộc với từng biến độc lập dao động từ 0.379 đến 0.716 (mức tƣơng quan trung bình đến tƣơng quan khá). Trên thực tế, với mức ý nghĩa 1%, giả thuyết hệ số tƣơng quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng thể, tồn tại mối tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến Thông số thông minh Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 - hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Thống kê thay đổi Hệ số
Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Durbin- Watson 1 .846a .716 .708 .39643 .716 87.064 7 242 2.124 a Biến độc lập: (Constant) NNL, TTDD, GCDV, DDSP, DDAT, SHT, CSVC b Biến phụ thuộc: Y
63
Bảng 4.16 cho thấy, giá trị hệ số tƣơng quan là 0.846 > 0.5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0.708. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 70,8%. Điều này cho biết khoảng 70,8% sự biến thiên về sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 2.124 trong khoảng 1< D < 3 nên không có hiện tƣợng tự tƣơng quan của các phần dƣ (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008).
4.4.6. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nước ngoài.
Dựa vào bảng số liệu bảng 4.18, từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài sẽ có dạng sau:
Phƣơng trình hồi quy:
Y=0.125*X1 + 0.244*X2 + 0.139*X3 + 0.148*X4 + 0.094*X5 + 0.184*X6 + 0.384*X7
Trong đó:
Y: Sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài X1: Nguồn nhân lực
X2: thông tin điểm đến X3: giá cả dịch vụ
X4: sự đa dạng sản phẩm dịch vụ X5: điểm đến an toàn
X6: sự hỗ trợ
X7: cơ sở vật chất du lịch
Qua đó ta thấy, cả 7 yếu tố: nguồn nhân lực, thông tin điểm đến, giá cả dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, điểm đến an toàn, sự hỗ trợ, cơ sở vật chất du lịch đều có ảnh hƣởng tỷ lệ thuận đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
64
Bảy yếu tố này có sự ảnh hƣởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài là cơ sở vật chất du lịch, thông tin điểm đến, sự hỗ trợ, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, giá cả dịch vụ, nguồn nhân lực, điểm đến an toàn.
Nhƣ vậy, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu chính thức về sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019)
H7 = 0.384 H6 = 0.184 H3 = 0.139 H2 = 0.244 H1 = 0.125 Nguồn nhân lực
Thông tin điểm đến
Giá cả dịch vụ Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn H4 = 0.148 H5 = 0.094 Sự hỗ trợ Cơ sở vật chất du lịch Sự lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài
65
4.4.7 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận về điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nước ngoài
Ý nghĩa giá trị trung bình của thang đo giúp cho việc phân tích số liệu đƣợc hợp lý và hiệu quả hơn. Tác giả dùng thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát vì vậy khi đó: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0.8.
Ý nghĩa các mức nhƣ sau: Trung bình từ 1 – 1.8 : Mức kém Trung bình từ 1.8 – 2.6 : Mức yếu Trung bình từ 2.6 – 3.4 : Mức trung bình Trung bình từ 3.4 – 4.2 : Mức khá Trung bình từ 4.2 – 5.0 : Mức tốt
4.4.7.1 Yếu tố nguồn nhân lực
Qua khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau: Bảng 4.21 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nguồn nhân lực
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
NNL1: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có chuyên
môn, kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp 3.46 Khá NNL2: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có trình
độ ngoại ngữ tốt 3.48 Khá
NNL3: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có kỹ năng giao tiếp, kinh nghiệm ứng xử linh hoạt trong mọi tình huống
3.58 Khá
NNL4: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM nhiệt tình
trong công việc, ham học hỏi 3.74 Khá
NNL5: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM thân
thiện, chu đáo, tận tình với khách hàng 3.56 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.564 Khá
66
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.46 đến 3.74 và ở mức khá. Trong đó biến quan sát NNL4: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM nhiệt tình trong công việc, ham học hỏi đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì đối với một thành phố đứng đầu về du lịch và kinh tế cả nƣớc nhƣ TPHCM luôn luôn phát triển và thay đổi mạnh mẽ từng ngày thì việc nguồn nhân lực phải luôn tiếp thu, học hỏi những cái mới đồng thời có tâm, nhiệt tình với công việc thì mới bắt kịp tốc độ tăng trƣởng của ngành du lịch TPHCM, không thì sẽ bị đào thải. Đây cũng là điều cần thiết giúp du lịch TPHCM tiếp tục phát huy ƣu thế đặc biệt này của mình để cạnh tranh thu hút khách đối với các điểm đến du lịch khác trong cả nƣớc.
4.4.7.2 Yếu tố thông tin điểm đến
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.22 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố thông tin điểm đến
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
TTDD1: Bạn biết đến TPHCM thông qua quảng cáo
qua mạng internet, facebook, instagram… 3.30 Trung bình TTDD2: Bạn biết đến TPHCM thông qua quảng cáo
qua báo chí, tạp chí… 3.64 Khá
TTDD3: Bạn biết đến TPHCM thông qua qua giới
thiệu từ bạn bè, ngƣời thân 3.65 Khá
TTDD4: Bạn biết đến TPHCM thông qua thông tin từ
cộng đồng du lịch 3.19 Trung bình
TTDD5: Bạn biết đến TPHCM thông qua quảng cáo
qua các công ty du lịch, lữ hành 3.47 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.45 Khá
67
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.19 đến 3.65 và ở mức khá. Trong đó biến quan sát TTDD3: biết đến TPHCM thông qua qua giới thiệu từ bạn bè, ngƣời thân đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì thông tin từ truyền miệng từ một điểm đến du lịch còn tƣơng đối xa lạ đối với du khách nƣớc ngoài mang lại giá trị thông tin cao hơn, chính xác hơn đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn điểm đến của du khách. Tuy nhiên với xu hƣớng phát triển mạnh mẽ của internet của thời đại ngày nay yếu tố thông tin điểm đến từ internet chỉ ở mức trung bình điều này cho thấy công tác quảng bá còn thiếu chuyên nghiệp nhất là trong giai đoạn cuộc cách mạng 4.0 vì vậy TPHCM cần đầu tƣ đúng mức để nâng tỷ lệ này lên và biến Internet trở thành nguồn thông tin ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách nƣớc ngoài.
4.4.7.3 Yếu tố giá cả dịch vụ
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.23 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
GCDV1: TPHCM có giá cả lƣu trú hợp lý 3.00 Trung bình GCDV2: TPHCM có giá cả dịch vụ vui chơi, giải trí
hợp lý 3.04 Trung bình
GCDV3: TPHCM có giá cả dịch vụ ăn uống hợp lý 3.09 Trung bình GCDV4: TPHCM có giá cả dịch vụ mua sắm hợp lý 3.17 Trung bình GCDV5: TPHCM có giá cả dịch vụ tham quan, vận
chuyển hợp lý 3.08 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.076 Trung bình
68
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.00 đến 3.17 và ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát GCDV4: TPHCM có giá cả dịch vụ mua sắm hợp lý đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này cho thấy mặc dù du lịch TPHCM đã có nhiều biện pháp trong việc kiểm soát giá cả nhƣng du khách nƣớc ngoài vẫn chƣa hài lòng về mức giá mà dịch vụ du lịch TPHCM cung cấp. Trong thời gian tới du lịch TPHCM cần triển khai nhiều biện pháp hơn nữa trong việc điều chỉnh và kiểm soát mức giá để làm hài lòng du khách nƣớc ngoài đến TPHCM trong tƣơng lai
4.4.7.4 Yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
DDSP1: TPHCM có đa dạng các loại hình lƣu trú để
bạn lựa chọn 3.38 Trung bình
DDSP2: TPHCM có nhiều điểm tham quan hấp dẫn,
đa dạng 3.18 Trung bình
DDSP3: TPHCM có dịch vụ ăn uống, giải trí phong
phú, đa dạng 3.23 Trung bình
DDSP4: TPHCM có các nơi mua sắm đa dạng và
nhiều sản phẩm lƣu niệm phong phú 3.62 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.3525 Trung bình
Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 4) Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.18 đến 3.62 và ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát DDSP4: TPHCM có các nơi mua sắm đa dạng và nhiều sản phẩm lƣu niệm phong phú đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này cho
69
thấy TPHCM có nhiều điểm mua sắm đa dạng từ các trung tâm lớn nhƣ Bitexco, Diamond Plaza,… cho tới các hội chợ nhƣ Hello Weekend, The New District, hàng Thái,… và các quầy bán quà lƣu niệm có mức đánh giá tốt. Đây cũng là điểm mạnh của TPHCM khi là trung tâm kinh tế lớn nhất nƣớc nên những nơi kinh doanh luôn đƣợc đầu tƣ bài bản và liên tục đổi mới nhằm thu hút lƣợng khách hàng đa dạng