NLN TTDD GCDV DDSP DDAT SHT CSVC Y Pears on Corre lation NNL 1 .277 .195 .386 .277 .293 .510 .552 TTDD .277 1 .275 .307 .060 .070 .254 .478 GCDV .195 .275 1 .231 .014 .252 .250 .408 DDSP .386 .307 .231 1 .364 .161 .466 .545 DDAT .277 .060 .014 .364 1 .165 .389 .379 SHT .293 .070 .252 .161 .165 1 .362 .451 CSVC .510 .254 .250 .466 .389 .362 1 .716 Y .552 .478 .408 .545 .379 .451 .716 1 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 7) Bảng ma trận tƣơng quan cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập NNL, TTDD, GCDV, DDSP, DDAT, SHT, CSVC với biến phụ thuộc Y khá cao và tƣơng quan cùng chiều.
Hệ số tƣơng quan của biến phụ thuộc với từng biến độc lập dao động từ 0.379 đến 0.716 (mức tƣơng quan trung bình đến tƣơng quan khá). Trên thực tế, với mức ý nghĩa 1%, giả thuyết hệ số tƣơng quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng thể, tồn tại mối tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến Thông số thông minh Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 - hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Thống kê thay đổi Hệ số
Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Durbin- Watson 1 .846a .716 .708 .39643 .716 87.064 7 242 2.124 a Biến độc lập: (Constant) NNL, TTDD, GCDV, DDSP, DDAT, SHT, CSVC b Biến phụ thuộc: Y
63
Bảng 4.16 cho thấy, giá trị hệ số tƣơng quan là 0.846 > 0.5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0.708. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 70,8%. Điều này cho biết khoảng 70,8% sự biến thiên về sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 2.124 trong khoảng 1< D < 3 nên không có hiện tƣợng tự tƣơng quan của các phần dƣ (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008).
4.4.6. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nước ngoài.
Dựa vào bảng số liệu bảng 4.18, từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài sẽ có dạng sau:
Phƣơng trình hồi quy:
Y=0.125*X1 + 0.244*X2 + 0.139*X3 + 0.148*X4 + 0.094*X5 + 0.184*X6 + 0.384*X7
Trong đó:
Y: Sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài X1: Nguồn nhân lực
X2: thông tin điểm đến X3: giá cả dịch vụ
X4: sự đa dạng sản phẩm dịch vụ X5: điểm đến an toàn
X6: sự hỗ trợ
X7: cơ sở vật chất du lịch
Qua đó ta thấy, cả 7 yếu tố: nguồn nhân lực, thông tin điểm đến, giá cả dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, điểm đến an toàn, sự hỗ trợ, cơ sở vật chất du lịch đều có ảnh hƣởng tỷ lệ thuận đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
64
Bảy yếu tố này có sự ảnh hƣởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài là cơ sở vật chất du lịch, thông tin điểm đến, sự hỗ trợ, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, giá cả dịch vụ, nguồn nhân lực, điểm đến an toàn.
Nhƣ vậy, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu chính thức về sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019)
H7 = 0.384 H6 = 0.184 H3 = 0.139 H2 = 0.244 H1 = 0.125 Nguồn nhân lực
Thông tin điểm đến
Giá cả dịch vụ Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn H4 = 0.148 H5 = 0.094 Sự hỗ trợ Cơ sở vật chất du lịch Sự lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài
65
4.4.7 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận về điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nước ngoài
Ý nghĩa giá trị trung bình của thang đo giúp cho việc phân tích số liệu đƣợc hợp lý và hiệu quả hơn. Tác giả dùng thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát vì vậy khi đó: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0.8.
Ý nghĩa các mức nhƣ sau: Trung bình từ 1 – 1.8 : Mức kém Trung bình từ 1.8 – 2.6 : Mức yếu Trung bình từ 2.6 – 3.4 : Mức trung bình Trung bình từ 3.4 – 4.2 : Mức khá Trung bình từ 4.2 – 5.0 : Mức tốt
4.4.7.1 Yếu tố nguồn nhân lực
Qua khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau: Bảng 4.21 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nguồn nhân lực
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
NNL1: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có chuyên
môn, kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp 3.46 Khá NNL2: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có trình
độ ngoại ngữ tốt 3.48 Khá
NNL3: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM có kỹ năng giao tiếp, kinh nghiệm ứng xử linh hoạt trong mọi tình huống
3.58 Khá
NNL4: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM nhiệt tình
trong công việc, ham học hỏi 3.74 Khá
NNL5: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM thân
thiện, chu đáo, tận tình với khách hàng 3.56 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.564 Khá
66
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.46 đến 3.74 và ở mức khá. Trong đó biến quan sát NNL4: Nguồn nhân lực du lịch TPHCM nhiệt tình trong công việc, ham học hỏi đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì đối với một thành phố đứng đầu về du lịch và kinh tế cả nƣớc nhƣ TPHCM luôn luôn phát triển và thay đổi mạnh mẽ từng ngày thì việc nguồn nhân lực phải luôn tiếp thu, học hỏi những cái mới đồng thời có tâm, nhiệt tình với công việc thì mới bắt kịp tốc độ tăng trƣởng của ngành du lịch TPHCM, không thì sẽ bị đào thải. Đây cũng là điều cần thiết giúp du lịch TPHCM tiếp tục phát huy ƣu thế đặc biệt này của mình để cạnh tranh thu hút khách đối với các điểm đến du lịch khác trong cả nƣớc.
4.4.7.2 Yếu tố thông tin điểm đến
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.22 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố thông tin điểm đến
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
TTDD1: Bạn biết đến TPHCM thông qua quảng cáo
qua mạng internet, facebook, instagram… 3.30 Trung bình TTDD2: Bạn biết đến TPHCM thông qua quảng cáo
qua báo chí, tạp chí… 3.64 Khá
TTDD3: Bạn biết đến TPHCM thông qua qua giới
thiệu từ bạn bè, ngƣời thân 3.65 Khá
TTDD4: Bạn biết đến TPHCM thông qua thông tin từ
cộng đồng du lịch 3.19 Trung bình
TTDD5: Bạn biết đến TPHCM thông qua quảng cáo
qua các công ty du lịch, lữ hành 3.47 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.45 Khá
67
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.19 đến 3.65 và ở mức khá. Trong đó biến quan sát TTDD3: biết đến TPHCM thông qua qua giới thiệu từ bạn bè, ngƣời thân đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì thông tin từ truyền miệng từ một điểm đến du lịch còn tƣơng đối xa lạ đối với du khách nƣớc ngoài mang lại giá trị thông tin cao hơn, chính xác hơn đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn điểm đến của du khách. Tuy nhiên với xu hƣớng phát triển mạnh mẽ của internet của thời đại ngày nay yếu tố thông tin điểm đến từ internet chỉ ở mức trung bình điều này cho thấy công tác quảng bá còn thiếu chuyên nghiệp nhất là trong giai đoạn cuộc cách mạng 4.0 vì vậy TPHCM cần đầu tƣ đúng mức để nâng tỷ lệ này lên và biến Internet trở thành nguồn thông tin ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách nƣớc ngoài.
4.4.7.3 Yếu tố giá cả dịch vụ
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.23 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
GCDV1: TPHCM có giá cả lƣu trú hợp lý 3.00 Trung bình GCDV2: TPHCM có giá cả dịch vụ vui chơi, giải trí
hợp lý 3.04 Trung bình
GCDV3: TPHCM có giá cả dịch vụ ăn uống hợp lý 3.09 Trung bình GCDV4: TPHCM có giá cả dịch vụ mua sắm hợp lý 3.17 Trung bình GCDV5: TPHCM có giá cả dịch vụ tham quan, vận
chuyển hợp lý 3.08 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.076 Trung bình
68
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.00 đến 3.17 và ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát GCDV4: TPHCM có giá cả dịch vụ mua sắm hợp lý đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này cho thấy mặc dù du lịch TPHCM đã có nhiều biện pháp trong việc kiểm soát giá cả nhƣng du khách nƣớc ngoài vẫn chƣa hài lòng về mức giá mà dịch vụ du lịch TPHCM cung cấp. Trong thời gian tới du lịch TPHCM cần triển khai nhiều biện pháp hơn nữa trong việc điều chỉnh và kiểm soát mức giá để làm hài lòng du khách nƣớc ngoài đến TPHCM trong tƣơng lai
4.4.7.4 Yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
DDSP1: TPHCM có đa dạng các loại hình lƣu trú để
bạn lựa chọn 3.38 Trung bình
DDSP2: TPHCM có nhiều điểm tham quan hấp dẫn,
đa dạng 3.18 Trung bình
DDSP3: TPHCM có dịch vụ ăn uống, giải trí phong
phú, đa dạng 3.23 Trung bình
DDSP4: TPHCM có các nơi mua sắm đa dạng và
nhiều sản phẩm lƣu niệm phong phú 3.62 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.3525 Trung bình
Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 4) Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.18 đến 3.62 và ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát DDSP4: TPHCM có các nơi mua sắm đa dạng và nhiều sản phẩm lƣu niệm phong phú đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này cho
69
thấy TPHCM có nhiều điểm mua sắm đa dạng từ các trung tâm lớn nhƣ Bitexco, Diamond Plaza,… cho tới các hội chợ nhƣ Hello Weekend, The New District, hàng Thái,… và các quầy bán quà lƣu niệm có mức đánh giá tốt. Đây cũng là điểm mạnh của TPHCM khi là trung tâm kinh tế lớn nhất nƣớc nên những nơi kinh doanh luôn đƣợc đầu tƣ bài bản và liên tục đổi mới nhằm thu hút lƣợng khách hàng đa dạng trong đó có du khách nƣớc ngoài.
4.4.7.5 Yếu tố điểm đến an toàn
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố điểm đến an toàn
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
DDAT1: TPHCM có các trung tâm hỗ trợ khách du
lịch hiệu quả 3.55 Khá
DDAT2: TPHCM có môi trƣờng du lịch an toàn, thân thiện, hấp dẫn (không có ăn xin, chèo kéo khách, móc túi, cƣớp giật…)
3.62 Khá
DDAT3: Con ngƣời tại TPHCM văn minh, lịch sự 3.56 Khá DDAT4: TPHCM có hệ thống y tế hiện đại, phát triển 3.92 Khá DDAT5: TPHCM có các sản phẩm, dịch vụ du lịch
đều đạt tiêu chuẩn an toàn (vệ sinh an toàn thực phẩm, chống cháy nổ…)
3.62 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.654 Khá
Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 4) Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.55 đến 3.92 và ở mức khá. Trong đó biến quan sát DDAT4: TPHCM có hệ thống y tế hiện đại, phát triển đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì trong thời gian qua, ngành y
70
tế TPHCM đã không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lƣợng khám chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe ngƣời dân thành phố và khu vực phía Nam; bằng việc triển khai thực hiện nhiều giải pháp mang tính đột phá, trên nhiều phƣơng diện, từ đầu tƣ, nâng cấp cơ sở vật chất, hiện đại hóa trang thiết bị y tế, đến việc nghiên cứu, áp dụng các quy trình khám chữa bệnh, ứng dụng công nghệ thông tin và cả việc cải thiện thái độ phục vụ ngƣời bệnh mang đến sự an toàn khi du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài. Đây là điều du lịch TPHCM cần giữ vững và phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới để phục vụ du khách nƣớc ngoài trong tƣơng lai tốt hơn nữa.
4.4.7.6 Yếu tố sự hỗ trợ
Qua khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau: Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự hỗ trợ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
SHT1: Các công ty du lịch, lữ hành có nhiều chƣơng
trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn 2.55 Yếu
SHT2: Có các gói bảo hiểm du lịch đƣợc thiết kế
riêng dành cho du khách nƣớc ngoài 2.59 Yếu
SHT3: Hỗ trợ du khách nƣớc ngoài nhanh chóng trong mọi tình huống gặp sự cố (bị trộm, cƣớp, rơi rớt tài sản, giấy tờ tùy thân,…)
2.60 Trung bình SHT4: Cấp thị thực (visa) và các chính sách khác đối
với hoạt động xuất nhập cảnh, quá cảnh, cƣ trú đối với du khách nƣớc ngoài chuyên nghiệp, nhanh chóng, không gây khó khăn
2.63 Trung bình
SHT5: Các công ty du lịch, lữ hành liên kết chặt chẽ với các cơ sở, hộ kinh doanh (nhà hàng, khách sạn,…) để đáp ứng nhu cầu của du khách nƣớc ngoài
2.62 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 2.598 Yếu
71
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2.55 đến 2.63 và ở mức yếu. Trong đó biến quan sát SHT4: Cấp thị thực (visa) và các chính sách khác đối với hoạt động xuất nhập cảnh, quá cảnh, cƣ trú đối với du khách nƣớc ngoài chuyên nghiệp, nhanh chóng, không gây khó khăn đƣợc đánh giá cao nhất. Điều này cho thấy các công ty du lịch chƣa thực sự chú trọng đến các chƣơng trình khuyến mãi và các gói bảo hiểm du lịch đối với du khách nƣớc ngoài, đây là điểm cần khắc phục trong thời gian tới để thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.
4.4.7.6 Yếu tố cơ sở vật chất du lịch
Qua khảo sát 250 du khách nƣớc ngoài và xử lý dữ liệu bằng phần mềm spss, ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất du lịch
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
CSVC1: TPHCM có hệ thống giao thông thuận tiện,
hiện đại 2.83 Trung bình
CSVC2: TPHCM có hệ thống thông tin liên lạc viễn
thông (internet, điện thoại, 3G, 4G…) thông suốt 2.91 Trung bình CSVC3: TPHCM có hệ thống cơ sở vật chất hỗ trợ
du lịch (y tế, điện, trung tâm đón khách, trung tâm hỗ trợ…) hiện đại, đầy đủ
2.82 Trung bình
CSVC4: TPHCM có hệ thống cơ sở vật chất du lịch (nhà hàng, khách sạn, vui chơi giải trí…) tiện nghi, hiện đại
2.82 Trung bình
CSVC5: TPHCM có hệ thống công nghệ điện tử thông minh hiện đại (dùng vân tay, điện thoại, mã QR… để thanh toán dịch vụ; công nghệ thực tế ảo VR trong giải trí…)
2.87 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 2.85 Trung bình
72
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2.82 đến 2.91 và