3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Sau khi đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tác động quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ (phƣơng pháp định tính kết hợp định lƣợng) và (2) Nghiên cứu định lƣợng. Đối tƣợng nghiên cứu là du khách nƣớc ngoài đang đi du lịch tại TP.HCM.
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc. Tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trƣớc nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Nghiên cứu này thực hiện trong tháng 08/2018. Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế tác giả đã gửi thƣ mời và thông báo nội dung thảo luận đến các chuyên gia (danh sách các chuyên gia xem thêm phụ lục). Trong buổi thảo luận, tác giả liệt kê từng khái niệm trong mô hình, đọc từng câu hỏi bảng câu hỏi để các thành viên cùng trao đổi, chia sẻ ý kiến (phụ lục số 1). Cuối buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 07 yếu tố ảnh hƣởng tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
30
Hình 3.1 Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019) Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với điểm đến TPHCM. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp thông qua Bảng câu hỏi
H3 H2 H1
Nguồn nhân lực
Thông tin điểm đến
Giá cả dịch vụ Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn H4 H5 Sự hỗ trợ Cơ sở vật chất du lịch H6 H7 Sự lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài
31
thang đo nháp 2, mẫu cho nghiên cứu sơ bộ này có kích thƣớc n = 105 và đƣợc chọn theo phƣơng thức lấy mẫu thuận tiện.
Các thang đo này đƣợc điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính:
(1) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu (Cronbach, 1951). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8] nếu hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận. Hệ số tƣơng quan ≥ 0.3 thì biến đó đƣợc chấp nhận (Nunnally & Bernstein, 1994).
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0.5, tổng phƣơng sai trích (Total Varicance Explained) phải đạt giá trị từ 50% trở lên; Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Nunnally & Bernstein, 1994). Các biến phù hợp sẽ đƣơc đƣa vào Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp du khách nƣớc ngoài tại các địa điểm vui chơi, khu du lịch, khách sạn tại TP.HCM. Mục đích của việc sử dụng phƣơng pháp định lƣợng: đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến nghiên cứu định lƣợng.
Kiểm tra có sự khác biệt hay không về việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài, giữa du khách nam và nữ, các nhóm tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, đến từ nhiều nơi khác nhau.
Mô hình đo lƣờng gồm 35 biến quan sát. Dữ liệu thu thập đƣợc sàng lọc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
32
3.1.4 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đƣợc nêu ra ở chƣơng 1, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính nghiên cứu sơ bộ và đƣa ra bộ thang đo chính thức, và sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu định lƣợng thông qua việc thu thập thông tin từ khách du lịch nƣớc ngoài với bảng câu hỏi khảo sát. Từ những thông tin thu thập đƣợc, tác giả tiến hành thống kê và phân tích dữ liệu. Quá trình này đƣợc thực hiện từng bƣớc theo quy trình nhƣ nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019) Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính Tháng đo nháp 2
Định lƣợng sơ bộ
Điều chỉnh Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa biến
33