Nguồn: Hoàng Thanh Liêm (2016)
Nguồn nhân lực Giá cả dịch vụ hợp lý Sự đa dạng về các sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn Môi trƣờng tự nhiên Cơ sở hạ tầng Sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
23
2.3.2.3 Tác giả Hoàng Thị Thu Hương (2016)
Tác giả Hoàng Thị Thu Hƣơng (2016) với luận án tiến sĩ kinh tế đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn điểm đến của ngƣời dân Hà Nội: nghiên cứu trƣờng hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”. Trong nghiên cứu này tác giả xác định 4 yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm: (1) Nguồn thông tin điểm đến, (2) Cảm nhận về điểm đến, (3) Động cơ nội tại, (4) Thái độ đối với điểm đến. Đối tƣợng điều tra là ngƣời Hà Nội lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Tác giả đã chỉ ra động cơ du lịch vừa là nguyên nhân của hành vi lựa chọn điểm đến vừa là kết quả đối với sự lựa chọn điểm đến.
Hình 2.8 Mô hình về sự lựa chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng của ngƣời dân Hà Nội Nguồn: Hoàng Thị Thu Hƣơng (2016) Thái độ đối với điểm đến Cảm nhận về điểm đến Nguồn thông tin điểm đến Động cơ nội tại Sự lựa chọn điểm đến
24
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.4.1 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nội dung nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu. Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở trên sẽ là cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến của du lịch TPHCM, ta đi tìm hiểu nội dung của từng giả thuyết và ý nghĩa của nó.
(1) Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực là nguồn lực về con ngƣời và đƣợc nghiên cứu dƣới nhiều khía cạnh. Trƣớc hết với tƣ cách là nguồn cung cấp sức lao động cho xã hội (Bùi Xuân Đính, 2000). Là việc đề cập đến tất cả những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, năng lực và tính sáng tạo của con ngƣời có quan hệ tới sự phát triển của mỗi cá nhân và của đất nƣớc. Đội ngũ cán bộ quản lý sở ngành, lãnh đạo doanh nghiệp, các chuyên gia đầu ngành có kiến thức chuyên môn, am hiểu sâu về du lịch; lực lƣợng lao động của ngành du lịch làm việc tại các khu, điểm du lịch, nhà hàng, khách sạn... bao gồm các nhà quản lý du lịch, nhân viên, hƣớng dẫn viên, lái xe, bảo vệ… Đây là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự phát triển du lịch, lực lƣợng lao động này có trình độ chuyên môn, có kỹ năng, yêu nghề, trung thực, kiên nhẫn... sẽ góp phần thu hút nhiều khách du lịch lựa chọn điểm đến du lịch.
Giả thuyết H1: Nguồn nhân lực có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nước ngoài.
(2) Thông tin điểm đến:
Là việc đề cập đến cách thức và phƣơng tiện nào mà khách du lịch biết đến thông tin và đặc điểm, hình ảnh của điểm đến du lịch nhƣ thông qua quảng cáo qua mạng internet, báo chí, tạp chí, bạn bè, ngƣời thân, cộng đồng du lịch, quảng cáo qua các công ty du lịch, lữ hành; sau khi du lịch tại một điểm đến khác sẽ hình thành nên ý định lựa chọn địa điểm du lịch đến tiếp theo.
25
Giả thuyết H2: Thông tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
(3) Giá cả dịch vụ:
Là việc đề cập đến các loại chi phí mà khách du lịch trả cho việc cung cấp dịch vụ của điểm đến du lịch nhƣ giá cả lƣu trú, vui chơi, giải trí, ăn uống, mua sắm, tham quan, di chuyển. Đây là yếu tố quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H3: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nước ngoài.
(4) Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ:
Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ và Maketing ở đây đƣợc hiểu là Sản phẩm dịch vụ có nhiều loại, phong phú để khách du lịch tự do lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình (nhiều sản phẩm truyền thống của các dân tộc, sản phẩm từ nông nghiệp, thủy hải sản….); nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, từ đó làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đáp ứng đƣợc với những thay đổi của khách hàng cùng với đối thủ cạnh tranh tạo sự thu hút đối với du khách từ đó hình thành nên ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H4: Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nước ngoài.
(5) Điểm đến an toàn:
Là việc đề cập đến an toàn cả về tính mạng, tài sản cho du khách khi đến du lịch, bao gồm an toàn về an ninh trật tự, an toàn về tính mạng, tài sản, các sản phẩm ăn uống luôn đảm bảo an toàn về vệ sinh thực phẩm, không có tình trạng chặt chém khách, ăn xin, có các trung tâm hỗ trợ du khách nƣớc ngoài khi gặp sự cố, con ngƣời văn minh, lịch sự, hệ thống y tế hiện đại, phát triển,... Đây luôn là yếu tố quan trọng đối với du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch vì tính mạng và tài sản cá nhân luôn phải đƣợc đƣa lên hàng đầu.
26
Giả thuyết H5: Điểm đến an toàn có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nước ngoài.
(6) Sự hỗ trợ:
Là việc đề cập đến hỗ trợ cho khách du lịch nƣớc ngoài thông qua việc cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ nhƣ các công ty du lịch có các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn, các gói bảo hiểm du lịch đƣợc thiết kế riêng dành cho du khách nƣớc ngoài, hỗ trợ du khách nƣớc ngoài nhanh chóng trong mọi tình huống gặp sự cố, công ty du lịch, lữ hành liên kết chặt chẽ với các cơ sở, hộ kinh doanh để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch.
Giả thuyết H6: Sự hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nước ngoài.
(7) Cơ sở vật chất du lịch:
Là việc đề cập đến mạng lƣới và hệ thống kết cấu hạ tầng, kỹ thuật phục vụ phát triển du lịch hoàn thiện, giao thông tốt nối liền với các trục đƣờng quốc lộ, đƣờng sắt, đƣờng thủy, hệ thống thông tin liên lạc ổn định, nhiều khu vui chơi, giải trí, thể thao… thuận tiện tham gia vào việc tạo ra và thực hiện dịch vụ, hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch
Giả thuyết H7: Cơ sở vật chất du lịch du lịch có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nước ngoài.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài” bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp: (1) nguồn nhân lực, (2) thông tin điểm đến, (3) giá cả dịch vụ, (4) sự đa dạng sản phẩm dịch vụ, (5) điểm đến an toàn, (6) sự hỗ trợ, (7) cơ sở vật chất du lịch.
27
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019)
H3 H2 H1
Nguồn nhân lực
Thông tin điểm đến
Giá cả dịch vụ Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn H4 H5 Sự hỗ trợ Cơ sở vật chất du lịch H6 H7 Sự lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài
28
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong Chƣơng 2, tác giả đƣa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu và giới thiệu một số mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài và trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách nƣớc ngoài nhƣ Samuel Seongseop Kim, Choong- Ki Lee (2002), Crompton (1979), Dann (1981) đã chỉ ra quyết định chọn điểm đến du lịch bị tác động bởi nhân tố đẩy và nhân tố kéo, Tác giả Trần Thị Kim Thoa (2015) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách- Trƣờng hợp lựa chọn điểm đến Hội An của Khách du lịch Tây âu- Bắc Mỹ”, Tác giả Hoàng Thanh Liêm (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nƣớc“. Dựa trên các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trên liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 7 yếu tố ảnh hƣởng đến việc chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chƣơng 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lƣờng và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm khẳng định các nhân tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
29
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Sau khi đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tác động quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ (phƣơng pháp định tính kết hợp định lƣợng) và (2) Nghiên cứu định lƣợng. Đối tƣợng nghiên cứu là du khách nƣớc ngoài đang đi du lịch tại TP.HCM.
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc. Tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trƣớc nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài. Nghiên cứu này thực hiện trong tháng 08/2018. Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế tác giả đã gửi thƣ mời và thông báo nội dung thảo luận đến các chuyên gia (danh sách các chuyên gia xem thêm phụ lục). Trong buổi thảo luận, tác giả liệt kê từng khái niệm trong mô hình, đọc từng câu hỏi bảng câu hỏi để các thành viên cùng trao đổi, chia sẻ ý kiến (phụ lục số 1). Cuối buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 07 yếu tố ảnh hƣởng tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.
30
Hình 3.1 Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019) Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với điểm đến TPHCM. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp thông qua Bảng câu hỏi
H3 H2 H1
Nguồn nhân lực
Thông tin điểm đến
Giá cả dịch vụ Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn H4 H5 Sự hỗ trợ Cơ sở vật chất du lịch H6 H7 Sự lựa chọn điểm đến du lịch TPHCM của du khách nƣớc ngoài
31
thang đo nháp 2, mẫu cho nghiên cứu sơ bộ này có kích thƣớc n = 105 và đƣợc chọn theo phƣơng thức lấy mẫu thuận tiện.
Các thang đo này đƣợc điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính:
(1) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu (Cronbach, 1951). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8] nếu hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận. Hệ số tƣơng quan ≥ 0.3 thì biến đó đƣợc chấp nhận (Nunnally & Bernstein, 1994).
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0.5, tổng phƣơng sai trích (Total Varicance Explained) phải đạt giá trị từ 50% trở lên; Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Nunnally & Bernstein, 1994). Các biến phù hợp sẽ đƣơc đƣa vào Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp du khách nƣớc ngoài tại các địa điểm vui chơi, khu du lịch, khách sạn tại TP.HCM. Mục đích của việc sử dụng phƣơng pháp định lƣợng: đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến nghiên cứu định lƣợng.
Kiểm tra có sự khác biệt hay không về việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài, giữa du khách nam và nữ, các nhóm tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, đến từ nhiều nơi khác nhau.
Mô hình đo lƣờng gồm 35 biến quan sát. Dữ liệu thu thập đƣợc sàng lọc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
32
3.1.4 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đƣợc nêu ra ở chƣơng 1, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính nghiên cứu sơ bộ và đƣa ra bộ thang đo chính thức, và sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu định lƣợng thông qua việc thu thập thông tin từ khách du lịch nƣớc ngoài với bảng câu hỏi khảo sát. Từ những thông tin thu thập đƣợc, tác giả tiến hành thống kê và phân tích dữ liệu. Quá trình này đƣợc thực hiện từng bƣớc theo quy trình nhƣ nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019) Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính Tháng đo nháp 2
Định lƣợng sơ bộ
Điều chỉnh Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa biến
33
3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Nhƣ đã trình bày, nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n=105. Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện dựa trên việc phát bản câu hỏi sơ bộ. Số bản câu hỏi sơ bộ phát ra là 115 bản, sau khi loại những kết quả không hợp lệ (đánh thiếu thông tin, trả lời sót, không đạt yêu cầu ở phần câu hỏi sàn lọc…) thì số còn lại là 105. Kết quả khảo sát sơ bộ (phụ lục 3) cho thấy tất cả các biến độc lập và phụ thuộc đều có Cronbach's Alpha > 0,7 cho thấy các thang đo có độ tin cậy. Các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0,3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted của các biến quan sát có giá trị nhỏ hơn Cronbach's Alpha.
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
STT THANG ĐO CRONBACH’S
ALPHA
1 Nguồn nhân lực .884
2 Thông tin điểm đến .895
3 Giá cả dịch vụ .924 4 Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ .894 5 Điểm đến an toàn .884 6 Sự hỗ trợ .908 7 Cơ sở vật chất .874 8 Sự lựa chọn điểm đến du lịch .801 Nguồn: phần mềm spss (Phụ lục 3) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA có trị số của KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố là thích hợp. Kết quả vẫn giữ nguyên đƣợc 7 biến nhƣ ban đầu.
34
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA