Mơ hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích (Analysis) và Tác nghiệp (Action) (Hình 1.2). Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của KH, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của KH, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).
Tạo ra và quản trị quan hệ KH cá nhân có thể thất bại nếu khơng có bốn thành tố khơng thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt KH và đặc điểm lặp lại của quan hệ.
1. Nhận diện khách hàng (Identify)
Quan hệ chỉ hình thành với KH cá nhân, khơng phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng KH. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng địi hỏi tổ chức những nguồn thơng tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế KH cá nhân, khơng chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã KH – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một KH khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi KH càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người.
❖Rà soát lại dữ liệu khách hàng: Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào,
một doanh nghiệp cần biết nhận dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN.
Bước 1: Đánh giá chính xác thơng tin cần nhận diện
- Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về KHCN: thơng tin KHCN có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ.
- Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để đề phịng thất lạc hoặc thay đổi thơng tin.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin KHCN cần nhận diện, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng.
Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
- Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách KHCN, để khách hàng tự hiện diện. Từ đó phân tích hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của KHCN.
- Dùng những thơng tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng đối tượng KHCN để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc liên kết khách hàng với những giao dịch của họ.
❖Các hoạt động nhận diện
● Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số
điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác
nhau có thể là họ, tên lót, nickname… nên vấn đề là xác định được username duy nhất. ● Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thơng qua mã khách
hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi… ● Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao
dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
● Hội nhập (tích hợp): nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất
cả các tương tác, giao dịch mà cịn phải được tích hợp vào hệ thống thơng tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
● Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải
được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào.
● Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
● Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải được
kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên.
● Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa các khách hàng. Dựa vào những thơng tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
● Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải ln có sẵn để nhân viên,
các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập.
● Đảm bảo an tồn: thơng tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và
ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật.
2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)
Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt hóa khách hàng cụ thể và hồn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của KH. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp KH vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ KH một cách có lợi nhất.
Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân biệt khách hàng theo giá trị và phân biệt khách hàng theo nhu cầu.
❖Phân biệt khách hàng theo giá trị
● Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai: Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem như là một tài sản, một biến định hướng tương lai. Do đó, nó là đại lượng để nắm bắt hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai. Doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định trong tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng. Khi nói về giá trị khách hàng, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.
- Giá trị thực: là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp,
chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng. Giá trị này khơng có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh.
- Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu doanh
nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.
● Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp. Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng).
● Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng:
- Những khách hàng giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh
nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lịng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ổn định và phát triển.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát
triển nhất (thơng qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách
hàng này mang lại.
- Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy
doanh nghiệp cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này, doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hịa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác.
- Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực
khơng sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được ni dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGCs hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…).
❖Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.
Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp.
❖Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả nghĩa là doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định chiến lược khách hàng thức sự. Để làm được điều này doanh nghiệp cần.
● Xác định khách hàng: chỉ ra hiện có những nhóm khách hàng nào.
● Phân tích việc thu lợi từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc vạch ra
mức lợi nhuận mà từng khách hàng có thể mang lại. Phân tích này bao gồm: phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa trên biến số như doanh thu và phân tích
giá trị khách hàng trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng, theo nhu cầu và theo từng khách hàng.
● Xác định khách hàng mục tiêu: là việc thực hiện xác định thu nhập và chi phí trên
mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi nhóm và mỗi cá nhân khách hàng.
Việc phân đoạn khách hàng giúp ích rất nhiều trong cơng đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý phù hợp với yêu cầu riêng của khách hàng. Nhờ đó tăng được lịng trung thành của khách hàng loại trừ được những khách hàng khơng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
3. Tương tác với khách hàng (Interact)
Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với KH. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của KH, tăng cường lịng trung thành của KH đối với doanh nghiệp.
Tương tác là sự kết hợp trong đó doanh nghiệp khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kết tiếp, lợi ích của cả 2 phía phải được đảm bảo và rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại”. Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp từ đó làm cho quan hệ với khách hàng ngày càng thân thiết hơn.
❖Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi
Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khách hàng khác nhau, tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, email, website hay trực tiếp. Doanh nghiệp cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách hàng muốn, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Doanh nghiệp có thể khơng cung cấp những khả năng tương tác có thể làm mất cơ hội bán hàng. Mục đích của tương tác là thơng qua đối thoại với khách hàng, doanh nghiệp có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt được. Những thơng tin đó nằm trong hai phần:
● Nhu cầu khách hàng: để hiểu những gì khách hàng muốn, cách tốt nhất là
tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết được để đánh bật các đối thủ cạnh tranh.
● Tiềm năng có giá trị: mỗi tương tác, khách hàng giúp cho các doanh nghiệp dự
đoán một cách chính xác hơn tiềm năng của doanh nghiệp mình. Khách hàng có thể có kế hoạch cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví dụ: mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. Những thơng tin đó chỉ có thể lấy được thơng qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó là điều quan trọng nhất để công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng.
❖Kênh giao tiếp và bản chất của tương tác
● Kênh giao tiếp: mỗi sự kiện diễn ra theo một hoàn cảnh. Hoàn cảnh ở đây là cơ chế tương tác (qua điện thoại, mặt đối mặt hay email). Doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại và tiềm ẩn, về độ dài cũng như giới hạn của mỗi kênh.
● Bản chất của tương tác:bên cạnh kênh tương tác, mỗi sự kiện cũng có một nội dung. Doanh nghiệp phải hiểu nội dung của tương tác dù nó bắt đầu bởi khách hàng hay doanh nghiệp.
❖Các công cụ tương tác với khách hàng
Doanh nghiệp ngày càng tiêu tốn nhiều cho phần mềm CRM. Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:
- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí. - Hiệu quả nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực hơn. Cơng nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chính và tùy biến sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Càng ngày, doanh nghiệp càng tìm kiếm giải pháp có thể giải quyết ổn thỏa cả chức năng tiếp xúc khách hàng lẫn chức năng tài chính, bởi họ nhận ra rằng đối với một công ty định hướng khách hàng thực sự (doanh nghiệp 1-1), khách hàng và tài chính là thống nhất và quan trọng như nhau. Các giải pháp tập trung vào cá nhân như phần mềm call center, ứng dụng tự động nguồn lực, giải pháp chăm sóc khách hàng qua web… đầu tư thích hợp vào khách hàng, chẳng hạn vẫn đảm bảo nguyên tắc kinh
doanh sẽ tích hợp được tất cả các hệ thống riêng rẽ và các bộ phận trong doanh nghiệp vào việc tương tác với khách hàng. Một vài doanh nghiệp đã ứng dụng rất hiệu quả phần mềm CRM, một số lại chỉ biết mua mà thiếu đi sự tích hợp.
4. Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize)
Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng cụ thể. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm