Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thực trạng năng lực canh tranh của công ty xăng dầu khu vực i– chi nhánh bắc
4.1.4. Năng lực marketing
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chính sách
marketing đúng đắn và phù hợp có thể đem lại sức cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngăn chặn được nguy cơ tụt hậu, phá sản và giúp cho doanh nghiệp thu về những khoản lợi nhuận lớn.
Đối với Petrolimex Bắc Ninh hoạt động marketing đã được thực hiện trên cả 4P (Product-Sản phẩm, Price-Giá cả, Place-Phân phối, Promotion-Xúc tiến).
Product - sản phẩm
Trong bối cảnh cạnh tranh xăng dầu rất lớn vì có rất nhiều đầu mối lớn nhỏ tham gia kinh doanh, thị trường lại có nguồn hàng trôi nổi giá rẻ, sự cạnh tranh thêm phần khốc liệt, Petrolimex Bắc Ninh xác định phải tập trung khẳng định uy tín thương hiệu Petrolimex bán hàng đúng số lượng, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn, công tác quản lý xuất, nhập, lấy và lưu mẫu tại hệ thống cửa hàng, kho được thực hiện nghiêm ngặt.
Năm 2015-2016, Petrolimex Bắc Ninh đã lắp đặt hệ thống tự động hóa vòi bơm, bể chứa cho tất cả các cửa hàng xăng dầu trực thuộc. Số liệu được thu thập qua từng giao dịch bơm hàng cho khách, lưu trữ tại máy tính cửa hàng xăng dầu và đồng bộ về máy chủ trung tâm. Qua đó giúp cửa hàng kiểm soát được từng giao dịch bán hàng cho khách hàng và đáp ứng các yêu cầu kiểm soát số liệu lịch sử khi khách hàng có đề xuất.
Bảng 4.6. So sánh về chất lượng và số lượng sản phẩm của các Công ty
Tiêu chí về chất lượng và số lượng sản phẩm
Petrolimex Bắc Ninh
Công ty TNHH MTV Hải Linh Bắc Ninh
Công ty CP VTXD Hải Dương
Chất lượng sản phẩm Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Số lượng sản phẩm Đúng số lượng Chưa đủ số lượng Chưa đủ số lượng Đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng Chưa đa dạng Chưa đa dạng
Nguồn: Tài liệu khảo sát của Petrolimex Bắc Ninh Bảng 4.6 cho thấy Petrolimex Bắc Ninh có lợi thế rất lớn trên cả 3 tiêu chí về chất lượng, số lượng và đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài chất lượng sản phẩm thì tiêu chí số lượng sản phẩm cũng rất quan trọng, phản ánh độ tin cậy của khách hàng đối với uy tín của doanh nghiệp.
Price - giá cả
Petrolimex Bắc Ninh hiện có hàng trăm đối tác cung cấp dịch vụ nhưng thường xuyên bị các hãng khác giành giật, lôi kéo khách hàng với mức giá thấp hơn và chiết khấu cao hơn, bán hàng trả chậm, cho nợ tiền,… Đặc biêt, do kiểm soát thị trường của các cơ quan chức năng còn có những mặt hạn chế, thị trường xăng dầu vẫn có nguồn hàng giá rẻ không rõ nguồn gốc xâm nhập có thể rẻ hơn giá bán xăng dầu niêm yết tới hàng nghìn đồng/lít. Với lợi nhuận có được do chênh lệch giá cao như vậy, các đầu nậu dùng đủ mọi chiêu để bán hàng, bên cạnh đó là một số doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách sử dụng chính sách bán hàng và công nợ linh hoạt như: giá bán lẻ thấp hơn, hỗ trợ cước cho khách hàng tự vận chuyển, xuất bán cho gửi hàng ở kho, cho nợ tiền thanh toán tạo áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với Chi nhánh và đây cũng là những vấn đề quan trọng mà Petrolimex Bắc Ninh cần thích ứng, xem xét, cân nhắc và có thể áp dụng trong thời gian tới.
Bảng 4.7. So sánh về giá bán của các Công ty
Chính sách giá Petrolimex Bắc Ninh Công ty TNHH MTV Hải Linh Công ty CP VTXD Hải Dương
Bán công nợ Có bảo lãnh của ngân hàng Có Có
Chiết khấu Thấp Cao Cao
Thù lao cho đại lý Thấp Cao Cao
Giá bán chuyển thẳng Đa dạng Ít Nhiều
Điều kiện thanh toán 0-7 ngày 10-15 ngày 10-20 ngày
Nguồn: Tài liệu khảo sát của Petrolimex Bắc Ninh Bảng 4.7 cho thấy chính sách giá của Petrolimex Bắc Ninh là một yếu tố bất lợi trong cạnh tranh so với các đối thủ khác. Là doanh nghiệp nhà nước nên khả năng linh động về giá là rất hạn chế so với các công ty cổ phần hay công ty TNHH. Đối thủ cạnh tranh của Petrolimex Bắc Ninh luôn ưu đãi các khách hàng về chính sách giá nên nhiều khách hàng đã vì lợi ích trước mắt mà chạy theo lợi nhuận, bỏ qua các yếu tố khác, làm cho Petrolimex Bắc Ninh mất dần một số khách hàng không trung thành.
Bảng 4.8. So sánh về hệ thống phân phối của các Công ty
Các chỉ tiêu Petrolimex Bắc Ninh Công ty TNHH MTV Hải Linh Bắc Ninh Công ty CP VTXD Hải Dương Sức chứa kho Lớn Lớn Nhỏ Tổng đại lý/TNNQ Nhiều (40) Ít (32) Ít (30) Cửa hàng bán lẻ Nhiều (23) Ít (3) Ít (2)
Quan hệ công chúng Nhiều Ít Ít
Nguồn: Tài liệu khảo sát của Petrolimex Bắc Ninh Bảng 4.8 cho thấy hệ thống kênh phân phối của Petrolimex Bắc Ninh chiếm ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ khác. Ngoài lượng khách hàng Tổng đại lý và thương nhân nhận quyền bán lẻ lớn thì Petrolimex Bắc Ninh còn có hệ thống cửa hàng bán lẻ rộng khắp địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
Chi nhánh phân phối xăng dầu ra thị trường theo ba kênh: bán buôn; bán tổng đại lý/thương nhân nhận quyền bán lẻ và 23 cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc.
Các cửa hàng bán lẻ là kênh phân phối cuối cùng tới người tiêu dùng và là kênh quan trọng nhất của Chi nhánh. Các cửa hàng này đều nằm trên các trục đường quốc lộ hoặc đường giao thông huyết mạch của tỉnh. Được đầu tư xây mới hoặc nâng cấp sửa chữa cho phù hợp với hệ thống nhận diện thương hiệu của tập đoàn, được đầu tư hệ thống bể chứa, cột bơm hiện đại, tiêu chuẩn. Các cửa hàng phải tự động cân đối nhập-xuất-tồn hàng hoá tại đơn vị mình và báo đơn hàng về phòng kinh doanh Chi nhánh để điều động xe xi-téc chở hàng tới đơn vị, luôn đảm bảo nguồn cung xăng dầu một cách ổn định cho thị trường.
Đối với những khách hàng mua buôn, thương nhân nhận quyền bán lẻ, tổng đại lý Chi nhánh vận chuyển đến tận kho cho khách hàng khi có nhu cầu và đơn đặt hàng. Phòng kinh doanh chủ động trong việc điều động xe xi-téc phân phối hàng hóa cho các đơn vị một cách hợp lý và hiệu quả. Các khách hàng mua buôn sẽ trực tiếp sử dụng, tiêu thụ hàng hóa. Các tổng đại lý, thương nhân nhận quyền bán lẻ sẽ tiếp tục phân phối hàng hóa tới hệ thống các cửa hàng bán lẻ của họ và bán cho người tiêu dùng, hưởng hoa hồng.
Promotion - Xúc tiến
Bảng 4.9. So sánh về xúc tiến bán hàng của các Công ty
Các chỉ tiêu Petrolimex Bắc Ninh Công ty TNHH MTV Hải Linh Bắc Ninh Công ty CP VTXD Hải Dương
Số lượng đội ngũ CBCNV Nhiều Trung bình Ít Chất lượng đội ngũ CBCNV Tốt Trung bình Trung bình Chính sách quảng cáo Tốt Trung bình Trung bình Hội nghị khách hàng 1 lần/năm Ít làm 1 lần/năm Tờ rơi, băng rôn, trang phục Thường xuyên Không làm Ít làm
Nguồn: Tài liệu khảo sát của Petrolimex Bắc Ninh Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu đối với sản xuất kinh doanh và đời sống sinh hoạt của người dân, tuy nhiên không vì thế mà công tác xúc tiến thương mại bị Chi nhánh xem nhẹ. Hàng năm Chi nhánh đều tổ chức hội nghị khách hàng với sự tham dự của các khách hàng lớn, truyền thống, các tổng đại lý, thương nhân nhận quyền bán lẻ. Thực hiện quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí địa phương…Thêm vào đó Chi nhánh tuyển dụng và đào tạo được đội ngũ tiếp thị có đủ năng lực và trình độ để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Hoạt động marketing của Chi nhánh trong thời gian vừa qua đã được quan tâm, chú trọng song vẫn chưa thật bài bản. Tuy nhiên, với lợi thế là một doanh nghiệp lớn có uy tín, thương hiệu, chắc chắn công ty có đủ điền kiện thuận lợi để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động này, cho phù hợp với tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp xăng dầu trên thị trường tỉnh Bắc Ninh như hiện nay.
4.1.5. Thương hiệu, hình ảnh của PETROLIMEX và Công ty xăng dầu khu vực I – Chi nhánh Bắc Ninh