Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thực trạng năng lực canh tranh của công ty xăng dầu khu vực i– chi nhánh bắc
4.1.5. Thương hiệu, hình ảnh của petrolimex và công ty xăng dầu khu vực i– ch
Tập đoàn xăng dầu Việt nam là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu tại khâu hạ nguồn lớn nhất ở Việt Nam. Là tập đoàn Nhà nước trọng yếu, được xếp hạng đặc biệt, có quy mô toàn quốc, bảo đảm 60% thị phần xăng dầu cả nước, PETROLIMEX đã có một số nỗ lực đáng ghi nhận trong việc phát huy vai trò chủ lực, chủ đạo điều tiết, ổn định và phát triển thị trường xăng dầu, sản phẩm hóa dầu, góp phần giúp Chính phủ bình ổn giá, kiềm chế lạm
phát trong những năm vừa qua. Trong lĩnh vực xăng dầu, Petrolimex tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trên thị trường nội địa theo đúng chỉ đạo của Chính phủ. Cùng với 29 doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu khác và 155 thương nhân phân phối xăng dầu (số liệu có đến ngày 12.01.2017), Petrolimex bảo đảm đầy đủ và kịp thời các chủng loại xăng dầu phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, bảo đảm an ninh quốc phòng và nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. 43/69 đơn vị thành viên Petrolimex trực tiếp kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 62/63 tỉnh, thành phố. Ở nước ngoài, Petrolimex có Công ty TNHH 1 thành viên Petrolimex tại Singapore, Công ty TNHH 1 thành viên Petrolimex tại Lào và đã mở Văn phòng đại diện Petrolimex tại Campuchia.
Đối với hoạt động bán lẻ xăng dầu; trong số hơn 14.000 cửa hàng xăng dầu thuộc tất cả các thành phần kinh tế, Petrolimex sở hữu 2.471 cửa hàng hiện diện trên khắp cả nước tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng sử dụng hàng hoá, dịch vụ do Petrolimex trực tiếp cung cấp(số liệu có đến ngày 10.01.2017). Tại các vùng sâu, vùng xa, vùng khó khăn và đặc biệt khó khăn - nơi hiệu quả kinh doanh thấp nhưng ý nghĩa chính trị- xã hội cao, Petrolimex có thị phần cao hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.
Bên cạnh mặt hàng xăng dầu, tại cửa hàng xăng dầu Petrolimex còn có các hàng hóa, dịch vụ khác như dầu mỡ nhờn, gas, bảo hiểm, ngân hàng, v.v… do các đơn vị thành viên Petrolimex sản xuất, cung cấp. Petrolimex là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng phương thức bán xăng dầu thanh toán bằng thẻ ngân hàng với nhiều tiện ích và đã triển khai dịch vụ chuyển tiền nhanh tại Việt Nam.
Chiến lược xây dựng "Hệ thống nhận diện thương hiệu" quảng bá hình ảnh của PETROLIMEX đã được Tập đoàn xăng dầu Việt Nam bắt đầu thực hiện từ đầu năm 2011 đến nay đã thu được những kết quả nhất định. Hầu hết mọi người dân Việt Nam đều đã biết đến thương hiệu PETROLIMEX.
Trong những năm gần đây trên thị trường cả nước có hiện tượng một số đại lý xăng dầu tư nhân gian lận trong bán hàng gây nhiều thiệt hại cho người dân. Thêm vào đó là các vụ việc cháy nổ xe máy, phương tiện giao thông mà xăng dầu kém chất lượng cũng là một nguyên nhân gây ra. Người tiêu dùng đang ngày càng thông minh và cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp xăng dầu để tiêu thụ, sản xuất. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp nhà nước và các cửa hàng xăng dầu trực thuộc mà PETROLIMEX là một trong số đó, càng được người dân và các doanh nghiệp tin tưởng lựa chọn.
Trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, thương hiệu PETROLIMEX nói chung và Công ty xăng dầu khu vực I - Chi nhánh Bắc Ninh nói riêng cũng đã có truyền thống, uy tín lâu năm và được người dân rất tin tưởng tiêu dùng. Đây là một lợi thế lớn cho Chi nhánh trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường kinh doanh, tăng sản lượng bán ra, tăng doanh thu và lợi nhuận.
4.1.6. Thị phần của Chi nhánh
Thị phần là tỷ lệ % giá trị sản phẩm của Công ty so với tổng giá trị sản phẩm của các công ty khác cùng tiêu thụ sản phẩm tại một thị trường.
Thị phần của Công ty xăng dầu khu vực I – Chi nhánh Bắc Ninh so với toàn bộ thị trường ngành tại Bắc Ninh được thể hiện như sau:
Bảng 4.10. Thị phần của Công ty xăng dầu khu vực I – Chinhánh Bắc Ninh so với toàn ngành giai đoạn 2015-2017
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 Sản lượng (M3) % Sản lượng (M3) % Sản lượng (M3) % 1. Toàn ngành 263.478 100 266.119 100 282.609 100 2. Petrolimex Bắc Ninh 142.884 54,23 149.213 56,07 168.661 59,68
Nguồn: Sở Công thương tỉnh Bắc Ninh
Bảng 4.11. Thị phần của các công ty xăng dầu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2017 giai đoạn 2015-2017
ĐVT: %
Công ty 2015 2016 2017
1. Petrolimex Bắc Ninh 54,23 56,07 59,68
2. Công ty TNHH MTV Hải Linh Bắc Ninh 21,16 20,57 17,34 3. Công ty CP VTXD Hải Dương 20,15 19,49 18,58
4. Các Công ty khác 4,46 3,87 4,40
Tổng cộng 100 100 100
Nguồn: Sở Công thương tỉnh Bắc Ninh Thị phần của Petrolimex Bắc Ninh tăng dần qua các năm và cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, để duy trì được lợi thế này thì Đơn
vị cần phải đổi mới chiến lược kinh doanh đặc biệt là chú trọng các vấn đề về chính sách công nợ và cơ chế giá, mức thù lao cho khách hàng Tổng đại lý và thương nhân nhượng quyền bán lẻ.
Bảng 4.12. Sản lượng tiêu thụ của Công ty xăng dầu khu vực I – Chi nhánh Bắc Ninh và các đối thủ cạnh tranh
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 Sản lượng (M3) (%) Sản lượng (M3) (%) Sản lượng (M3) (%) 1. Petrolimex Bắc Ninh 142.884 54,23 149.213 56,07 168.661 59,68 2. Công ty TNHH Hải Linh 55.752 21,16 54.741 20,57 49.004 17,34 3. Công ty CPVTXD Hải Dương 53.091 20,15 51.867 19,49 52.509 18,58 4. Các Công ty khác 11.751 4,46 10.298 3,87 12.435 4,40
Tổng cộng 263.478 100 266.119 100 282.609 100
Nguồn: số liệu điều tra Trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, Công tác bán hàng của Công ty xăng dầu khu vực – Chi nhánh Bắc Ninh luôn gặp phải những khó khăn nhất định đó là:
- Khi thị trường có lợi cho công tác bán hàng thì các đối thủ luôn đưa ra chính sách giá, thù lao, mức giảm giá hấp dẫn hơn.
- Khi thị trường bất lợi hơn thì họ không bán hàng và nguồn tập trung về Petrolimex Bắc Ninh, do vậy sức ép cho đơn vị về nguồn hàng và bán hàng không có lãi.
- Các đối thủ tích cực phát triển mạng lưới bán lẻ của mình ở những địa điểm thuận lợi, trong khi đó Petrolimex Bắc Ninh còn đóng vai trò là đơn vị chủ đạo trên địa bàn về mặt hàng xăng dầu nên còn phải thực hiện cả mục tiêu chính trị.
4.1.7. Đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Petrolimex Bắc Ninh so với các đối thủ cạnh tranh Ninh so với các đối thủ cạnh tranh
Qua khảo sát thực tế bằng phiếu điều tra khách hàng thể hiện tại phụ lục 2, khi tổng hợp cho kết quả như sau:
Bảng 4.13. Đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Petrolimex Bắc Ninh so với các đối thủ cạnh tranh
ĐVT: % Chỉ tiêu Petrolimex Bắc Ninh Công ty TNHH MTV Hải Linh Bắc Ninh Công ty CP VTXD Hải Dương
Cao TB Thấp Cao TB Thấp Cao TB Thấp
Chất lượng sản phẩm 90,00 5,00 5,00 73,33 20,00 6,67 75,00 18,33 6,67 Số lượng hàng hóa theo
đúng yêu cầu 83,33 6,67 10,00 70,00 13,33 16,67 58,33 18,33 23,33 Cơ sở vật chất, trang thiết
bị, công nghệ bán hàng 90,00 6,67 3,33 85,00 11,67 3,33 81,67 13,33 5,00 Nguồn hàng cung cấp ổn định, kịp thời 86,67 10,00 3,33 61,67 20,00 18,33 65,00 16,67 18,33 Hình thức thanh toán 46,67 25,00 28,33 85,00 10,00 5,00 83,33 10,00 6,67 Chính sách bán hàng 66,67 25,00 8,33 61,67 30,00 8,33 58,33 21,67 20,00 Thời gian đáp ứng hàng hóa 80,00 11,67 8,33 71,67 15,00 13,33 68,33 18,33 13,33 Giao dịch mua hàng thuận
lợi 83,33 20,00 13,33 83,33 18,33 15,00 80,00 20,00 16,67 Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng(trước, trong và sau
bán) 78,33 18,33 3,33 75,00 16,67 8,33 71,67 18,33 10,00 Xử lý và phản hồi ý kiến
của khách hàng kịp thời
83,33 10,00 6,67 76,67 10,00 13,33 73,33 13,33 13,33
Thái độ phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp
88,33 6,67 5,00 78,33 15,00 6,67 83,33 13,33 3,33 Thương hiệu, hình ảnh 88,33 8,33 3,33 61,67 35,00 3,33 45,00 31,67 23,33
Nguồn: Số liệu khảo sát tháng 12/2017
Bảng 4.13 cho thấy phần lớn các chỉ tiêu của Petrolimex Bắc Ninh đều được khách hàng đánh giá cao. Là đơn vị có uy tín lâu năm trên thị trường nên chỉ tiêu thương hiệu hình ảnh được khách hàng đánh giá điểm tuyệt đối là điều dễ hiều. Đi kèm với thương hiệu hình ảnh là chất lượng sản phẩm, đây là chỉ tiêu khó xác định vì xăng dầu là mặt hàng khó có thể kiểm định được bằng mắt thường. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm lại được đánh giá qua người tiêu dùng
sản phẩm. Chất lượng sản phẩm luôn được Petrolimex Bắc Ninh chú trọng và tuyệt đối đảm bảo theo tiêu chuẩn chất lượng quy định. Hiện nay, trên thị trường có nhiều nguồn hàng không rõ nguồn gốc, hàng pha trộn nên nếu không nhập hàng từ nhà cung cấp uy tín sẽ dễ bị nhập phải những nguồn hàng kém chất lượng, làm tổn hại cho người tiêu dùng. Chỉ tiêu được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh đó là thù lao. Như đã nói ở trên, Petrolimex Bắc Ninh không tự quyết định được mức thù lao cho khách hàng nên thù lao cho khách hàng so với các đổi thủ cạnh tranh khác là luôn thấp hơn từ 50-200đ/lít. Đây là yếu tố bất lợi đối với Petrolimex Bắc Ninh. Có tới 66,67% khách hàng được điều tra đánh giá thù lao của Petrolimex Bắc Ninh là thấp. Trong khi đó thù lao của hai đối thù còn lại là Công ty TNHH MTV Hải Linh Bắc Ninh và Công ty CP vật tư xăng dầu Hải Dương là tương đối cao. Trên 50% khách hàng đánh giá mức thù lao của hai đối thủ còn lại cho khách hàng là cao. Đây cũng là yếu tố quyết định rất nhiều năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường như hiện nay. Là yếu tố then chốt để khách hàng có thể lựa chọn nhà cung cấp cho mình. Qua thực tế tiếp xúc khách hàng, điều khách hàng quan tâm nhiều nhất đó là thù lao, sau đó mới đến các yếu tố còn lại. Chính vì thế, Thù lao của Petrolimex Bắc Ninh là yếu tố vô cùng bất lợi khi cạnh tranh đối với các đơn vị khác. Tuy nhiên, để có thể giữ được khách hàng và tiếp cận thêm được khách hàng tiềm năng, Petrolimex Bắc Ninh luôn làm tốt công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng, hỗ trợ, đầu tư cải tạo cửa hàng cho khách hàng đại lý/tổng đại lý, mang lại cho khách hàng sự an tâm và thỏa mãn nhất.
4.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC I – CHI NHÁNH BẮC NINH CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC I – CHI NHÁNH BẮC NINH
4.2.1. Yếu tố chủ quan
4.2.1.1. Các đặc thù của ngành xăng dầu
Ngành xăng dầu có một vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó có mối quan hệ mật thiết, hữu cơ với nhiều ngành nghề trong xã hội. Xăng dầu là nhiên liệu chất đốt mà nhiều ngành cần dùng đến như ngành nông nghiệp, công nghiệp, giao thông vận tải…Là một yếu tố trong giá thành nên khi giá xăng dầu thay đổi sẽ kéo theo sự sự thay đổi giá của các sản phẩm mặt hàng có liên quan. Vì vậy, sự phát triển của ngành xăng dầu có tác động tích cực đến sự phát triển của nền kinh tế.
Xăng dầu là hàng hóa đặc biệt, có tính cháy nổ cao được xếp vào danh mục hàng hóa độc hại. Do tính chất hóa học, vật lý học xăng, dầu ở thể lỏng lại dễ cháy nổ nên việc vận chuyển, tàng trữ không dễ dàng như các hàng hóa khác, cần đảm bảo an toàn tuyệt đối. Do đó, vận chuyển xăng dầu đòi hỏi những phương tiện chuyên dụng được thiết kế cấu tạo phù hợp đảm bảo an toàn chống cháy nổ. Hiện nay, việc vận chuyển xăng dầu thông qua đường bộ, đường sắt, đường thủy. Vận chuyển đường bộ bằng xe ô tô xi-téc, vận chuyển đường sắt bằng P-toa tàu, vận chuyển đường thủy bằng xà lan, tàu thủy. Điểm chung của những phương tiện vận chuyển này là xăng dầu được chứa đựng trong các téc kín, có van khóa chặt đảm bảo an toàn chống cháy nổ cao.
Đặc tính hóa học, lý học của xăng dầu là rất dễ cháy nổ nên việc dự trữ xăng dầu cũng đòi hỏi an toàn cao. Bên cạnh những thiết bị công nghệ, bể chứa, đường ống của ngành chuyên dụng thì công nghệ phòng cháy chữa cháy cũng được trang bị, lắp đặt song song.
Kinh doanh xăng dầu chịu tác động trực tiếp của thị trường xăng dầu thế giới. Hiện nay, sự biến động của giá xăng dầu đã trở thành vấn đề nhạy cảm của tất cả các quốc gia trên thế giới, nhất là đối với các nước phải nhập khẩu xăng dầu như Việt Nam.
Kinh doanh xăng dầu ở nước ta có một đặc điểm quan trọng đó là chịu sự điều tiết mạnh về chính sách của Nhà nước. Xăng dầu là mặt hàng chiến lược quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến an ninh năng lượng của Việt Nam. Vì vậy, trong bất cứ thời điểm nào Chính phủ cũng luôn có các can thiệp về giá, chính sách thuế, chính sách kinh doanh để bình ổn giá cả thị trường, thúc đẩy phát triển kinh tế, đảm bảo an ninh năng lượng. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì sự điều tiết phi thị trường này cũng phần nào hạn chế năng lực kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong đó có Công ty xăng dầu khu vực I - Chi nhánh Bắc Ninh.
4.2.1.2. Khách hàng
Trong thời gian qua và trong tương lai, Chi nhánh đã và sẽ thực hiện chính sách tập trung vào kinh doanh xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas, đa dạng hóa đối tượng khách hàng bên cạnh việc chăm sóc tốt các khách hàng truyền thống. Mỗi giai đoạn biến động của thị trường tác động ảnh hưởng tới các đối tượng khách hàng khác nhau là hoàn toàn khác nhau. Chính sự đa dạng hóa này đã làm thay
đổi cơ cấu giá trị sản lượng và doanh thu hàng năm, và đây được coi là một chủ trương đúng đắn, thành công của Chi nhánh. Trong những thời điểm khó khăn nhất định như giai đoạn khủng hoảng kinh tế, thị trường có dấu hiệu giảm phát thì việc xác định được tầm ảnh hưởng, áp lực của mỗi đối tượng khách hàng đã không làm cho Chi nhánh rơi vào tình trạng suy thoái. Quyền lực khách hàng được giảm bớt, Chi nhánh hoàn toàn trụ vững, vượt qua, ổn định và phát triển. Có thể phân tích quyền lực của khách hàng đối với Chi nhánh theo từng nhóm khách hàng như sau:
Nhóm khách hàng mua buôn
Khách mua buôn chiếm 13,7%(theo số liệu năm 2017) trong tổng sản lượng xuất bán xăng dầu chính của Chi nhánh. Những khách hàng này chủ yếu là mua xăng dầu chính về làm nhiên liệu chất đốt đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhiên liệu đốt là yếu tố đầu vào quan trọng, không thể thiếu của quá trình sản xuất tại những doanh nghiệp này. Mỗi dây chuyền công nghệ sử dụng một loại nhiên liệu cố định, nếu muốn thay đổi loại nhiên liệu khác thì phải thay đổi hoặc nâng cấp dây chuyền công nghệ sản xuất, mà vấn đề thay đổi hay nâng cấp dây chuyền sản xuất là khó thực hiện và đòi hỏi chi phí cao. Do đó các doanh nghiệp sử dụng xăng dầu làm chất đốt khó có thể chuyển sang dùng các loại nhiên liệu khác rẻ hơn như điện, than, củi..., điều này giới hạn sự lựa chọn nhà cung cấp của họ. Khách bán buôn chỉ việc đăng ký mua hàng và Chi nhánh sẽ điều động xe vận chuyển hàng hóa giao tận kho cho khách hàng. Do đặc thù đó mà chi phí nhân công, chi phí quản lý thấp. Nhưng bù lại, Chi nhánh chủ động thỏa thuận giá bán buôn với từng đối tượng cụ thể, do đó cơ chế giá linh hoạt hơn. Do vậy, đối tượng khách hàng bán buôn không gây nhiều áp lực cho Chi nhánh.
Nhóm khách hàng bán lẻ