CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết
4.5.4.1. Mong đợi về giá (GC)
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,25, Sig. (β1) = 0,000 < 0,05 : Ủng hộ giả thuyết.
Nhận xét:
Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố Mong đợi về giá có tác động dƣơng lên Ý định mua sách in trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định cho rằng một trong những lý do của loại hình mua sắm trực tuyến phát triển trong thời gian qua là do giá cả của các mặt hàng trên mạng thƣờng rẻ hơn ở các cửa hàng truyền thống. Trong nghiên cứu này, khách hàng họ không chỉ quan tâm đến giá mà còn nhận thấy rằng mua sách trực tuyến tiết kiệm đƣợc chi phí nhiều hơn là đến các nhà sách để mua sách.
4.5.4.2. Nhận thức rủi ro (RR)
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm lên Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng
Nhận xét:
Trong quá trình khảo sát ngƣời tiêu dùng, tác giả nhận thấy rằng nếu mức độ rủi ro càng cao thì khách hàng sẽ ngại khi thực hiện mua sách trực tuyến . Vấn đề nhận thức rủi ro khi mua sách trực tuyến cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm và nó có tác động tích cực đến ý định mua sách. Đứng ở góc độ ngƣời tiêu dùng, họ cho rằng giá trị cuốn sách không quá lớn để họ ngần ngại trong việc thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, điều mà khách hàng bận tâm nhất chính là rủi ro trong việc chất lƣợng sách cả về nội dung lẫn hình thức không nhƣ mong đợi, và rủi ro trong việc quản lý tài khoản thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật.
4.5.4.3. Cảm nhận lợi ích
Giả thuyết H3: Cảm nhận lợi ích có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,165, Sig. (β5) < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
Nhận xét:
Kết quả chi ra nhân tố Cảm nhận lợi ích có tác động dƣơng đến Ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Điều này cho thấy Khách hàng đã hiểu nhiều về lợi ích của thƣơng mại điện tử nói chung và lợi ích của việc mua sắm qua mạng trực tuyến, đặc biệt đối với sản phẩm tinh thần nhƣ Sách.
4.5.4.4. Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan)
Giả thuyết H4: Ảnh hƣởng xã hội có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,155, Sig. (β5) < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
Nhận xét:
Nhận thấy mối quan hệ xã hội hiện nay ngày càng mở rộng và có mối quan hệ mật thiết với nhau, từ đó ngày càng ảnh hƣởng đến quyết định hành vi của ngƣời tiêu dùng, nhất là khi quyết định mua sắm trên mạng trực tuyến.
4.5.4.5. Truyền miệng trực tuyến (TM)
Giả thuyết H5: Truyền miệng trực tuyến có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,151, Sig. (β6) < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
Nhận xét:
Hiện nay với sự phát triển của công nghệ thì các diễn đàn, mạng xã hội cũng là một kênh phổ biến thông tin nhất hiện nay bên cạnh báo chí, tivi và là nơi để khách hàng có thể tham khảo ý kiến khi quyết định mua hàng. Đối với ngƣời tiêu dùng mua sách thì ngoài việc tham gia vào các mạng xã hội để tìm hiểu thông tin sản phẩm thì cũng là nơi họ muốn chia sẻ những kiến thức, trải nghiệm có đƣợc từ việc đọc những cuốn sách trƣớc đó, tìm đƣợc những ngƣời bạn có cùng sở thích đọc sách với mình. Điều này cũng phù hợp với lý thuyết hành vi của Kotler cho rằng mạng xã hội là một nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 4.24: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Nội dung
Sig. (p-value)
Kết quả kiểm định H1 Mong đợi về giá có tác động dƣơng (+) lên Ý
định mua sách trực tuyến của khách hàng
0,000 Ủng hộ giả thuyết H2 Nhận thức rủi ro có tác động dƣơng (+) lên Ý
định mua sách trực tuyến của khách hàng
0,000 Ủng hộ giả thuyết H3 Cảm nhận lợi ích có tác động dƣơng (+) lên
Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng
0,000 Ủng hộ giả thuyết H4 Ảnh hƣởng xã hội có tác động dƣơng (+) lên
Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng
0,000 Ủng hộ giả thuyết H5 Truyền miệng trực tuyến có tác động dƣơng
(+) lên Ý định mua sách trực tuyến của khách hàng
0,000 Ủng hộ giả thuyết
TÓM TẮT
Trong chƣơng 4, tác giả đã mô tả mẫu khảo sát theo các yếu tố nhƣ: Mong đợi về giá, Nhận thức rủi ro, Cảm nhận lợi ích, Ảnh hƣởng xã hội và Truyền miệng trực tuyến. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những ngƣời tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến, có quan tâm đến các trang sách trực tuyến và đã từng mua sách trên mạng trực tuyến. Với số lƣợng bảng khảo sát phát ra ban đầu là 250 bảng, sau khi gạn lọc những bảng không phù hợp còn lại là 182 bảng câu hỏi để phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ở nghiên cứu chính thức, bƣớc đánh giá độ tin cậy Cronbach Anpha của các thang đo đã loại 2 biến là LI5 và TM1 do không đạt yêu cầu do không đạt yêu cầu về hệ số tƣơng quan biến tổng. Các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Sau đó thực hiện phân tích hồi quy bội với kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu. Bƣớc kiểm định giả thuyết cho thấy 5 giả thuyết đƣợc ủng hộ. Các kết quả phân tích đƣợc của chƣơng 4 sẽ làm cơ sở cho các đề xuất quản trị ở chƣơng 5.