2.3.1.1. “Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên-nghiên cứu so sánh giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula & Commeys (2003):
Kết quả cho thấy: quy trình mua hàng của sinh viên đƣợc khảo sát có quan hệ mật thiết với việc sử dụng Internet và vai trò của Internet khá quan trọng quyết định trong quy trình mua hàng của các sinh viên Đại học. Đa số sinh viên đều sử dụng Internet trong năm giai đoạn của tiến trình mua hàng nhƣ (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá, (4) Quyết định mua hàng, (5) Sau mua hàng.
- Giai đoạn nhận biết nhu cầu: Với 95% sinh viên đƣợc khảo sát đều cho biết rằng họ nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm họ quan tâm khi họ đang truy cập trực tuyến trên internet. Nhƣ vậy Internet đóng vai trò quan trọng trong sự nhận biết đƣợc nhu cầu.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Khoảng 93% các sinh viên đƣợc khảo sát cho biết: họ tìm trên các trang web những thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ cần.
- Giai đoạn đánh giá: Hơn 83% sinh viên đƣợc khảo sát cho biết họ sử dụng thông tin trên các trang web để đánh gía giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và việc này thực hiện rất thƣờng xuyên
- Giai đoạn quyết định mua hàng: 69% các sinh viên thực hiện quyết định mua lần cuối về sản phẩm, dịch vụ cần mua trong khi họ đang online. Tuy nhiên, phần lớn thì các sinh viên chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ cần mua trên internet nhƣng họ lại mua hàng tại cửa hàng theo cách truyền thống.
- Giai đoạn sau mua hàng: Hơn 91% các sinh viên đƣợc khảo sát khẳng định rằng: nếu họ đƣợc hài lòng với lần mua hàng cụ thể tại một trang web nào đó, dƣờng nhƣ họ sẽ có thể viếng thăm lại trang web đó và mua hàng cho lần sau.
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)
Ander Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát về hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua việc mua sách trực tuyến của 226 sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển, 2007. Trong nghiên cứu “Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sắm qua
mạng”, Hasslinger không dùng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) để lý giải các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sách qua mạng mà dùng mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng internet của Fishbein.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố: Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy - ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng, cụ thể là sinh viên đại học. Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá là nhân tố quan trọng nhất khi mua sách qua mạng. Nhƣng với nghiên cứu này chỉ giới hạn trong mặt hàng sách, không nghiên cứu ở các ngành hàng khác. Cỡ mẫu của nghiên cứu còn nhỏ, chỉ giới hạn sinh viên trong một trƣờng đại học cho nên tính đại diện không cao.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger
Nguồn: Hasslinger 2.3.1.3. Nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Trong nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran. Tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm chứng mô hình của mình. Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào nên tác giả sử dụng công cụ SEM để làm rõ. Kết quả chỉ ra rằng Sự tin cậy, Truyền miệng (E- WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi, trong đó Sự tin cậy có ảnh hƣởng mạnh nhất, kế đến là Giá trị cảm nhận và Truyền miệng trực tuyến.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Nguồn: Kamtarin
Tuy nhiên, đây là một nghiên cứu mới về mức độ truyền miệng trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng đã nêu lên một số hạn chế là: kích thƣớc mẫu nhỏ (n=168) với 30 biến quan sát chƣa đủ mạnh để khẳng định tính tin cậy và mức độ phù hợp của mô hình. Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đƣa vào ba biến độc lập, theo tác giả là chƣa đủ để tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chƣa đƣợc đƣa vào mô hình. Và hạn chế cuối cùng đó là thời gian thực hiện nghiên cứu này, kết quả có thể khác nhau ở một giai đoạn thời điểm nào đó, do đó cần phải nghiên cứu thêm ở các khoảng thời gian khác nhau.