Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Vậy hành vi của ngƣời tiêu dùng gồm:
Những suy nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
Các nhà Marketing cần trả lời câu hỏi tại sao khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ và họ tìm kiếm lợi ích gì từ việc mua sắm đó. Khách hàng mua hàng có thể xuất phát từ những sự thôi thúc chủ yếu về thể chất, nhƣng cũng có thể xuất phát từ tâm lý để chứng tỏ địa vị, đẳng cấp hoặc để thỏa mãn ham thích cá nhân…
Đằng sau một hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua. Theo Solomon (2008), NTD nhƣ ngƣời giải quyết vấn đề và thực hiện quyết định mua hàng. NTD thông thƣờng phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản.
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng
Nguồn: Tống Bảo Hoàng, 2012
Nhận biết nhu cầu: nhu cầu mua thƣờng xuất hiện từ chính nhận thức của NTD, sự nhận ra nhu cầu có thể từ tác nhân bên trong hay tác nhân từ bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến độ mạnh của sự nhận biết nhu cầu và tính chất phức tạp của việc giải quyết vấn đề liên quan.
Đánh giá phƣơng án: Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ giúp NTD tăng lên sự nhận biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích sẵn có của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết đƣợc nhu cầu.
Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá, NTD sắp xếp theo mức độ ƣu tiên nào đó và đi đến quyết định cuối cùng. “Khi NTD thực hiện một quyết định
mua hàng, họ sẽ nhớ và sử dụng lại các kiến thức đã có dựa trên kinh nghiệm trƣớc đó để giải quyết những vấn đề mua hàng hiện tại” (Cho & Chen-Yu, 2009).
Giai đoạn sau mua hàng: Với giai đoạn này sẽ phụ thuộc vào trạng thái mong đợi và hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ đã mua.