CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu:
Dựa vào các mô hình lý thuyết đã trình bày kết hợp với một số bài nghiên cứu trong ngoài nƣớc khác cùng lĩnh vực tìm hiểu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến tại TP.HCM nhƣ sau:
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do việc mua sách kinh tế trực tuyến có liên quan đến sự phát triển của công nghệ nên tác giả đề xuất sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm mô hình của nghiên cứu này. Mô hình này đã đƣợc kiểm chứng bằng thực nghiệm, có độ tin cậy cao từ các nghiên cứu về hành vi, ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Đây là mô hình đƣợc phát triển từ mô hình TRA và TAM, e-CaAM kết hợp với các yếu tố khác từ Thuyết nhận thức rủi ro và thuyết nhận thức về giá.
Trong đó:
(1) Ý định mua sách kinh tế trực tuyến:
Ý định mua hàng trực tuyến là cho thấy ngƣời tiêu dùng sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010). Ý định sử dụng (Behavior intention) đề cập đến ý định ngƣời dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi sử dụng của khách hàng. Ý định mua sách trực tuyến đề cập đến ý định ngƣời tiêu dùng sẽ mua sách trực tuyến trên
Mong đợi về giá
Nhận thức rủi ro Chuẩn chủ quan Truyền miệng trực tuyến Ý định mua Sách kinh tế trực tuyến của khách hàng Cảm nhận về lợi ích
các website bán sách trực tuyến và giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè cùng sử dụng. (2) Yếu tố “Mong đợi về giá”: giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lƣợng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng chính là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ hay một tài sản nào đó. Lúc này ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị trên hai phƣơng diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. Nhân tố Giá là một phần của hoạt động Marketing Mix, đây là một trong những yếu tố để kích thích ngƣời tiêu dùng và cũng là một công cụ giao tiếp, một công cụ mặc cả và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington và Pettitt, 2000)
Trong nghiên cứu của Hasslinger & cộng sự (2007), tác giả cũng đã đề cập đến việc các sinh viên đại học tin rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm tiền và có thể so sánh giá. Đối với nhân tố này, tác giả đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Giá cả có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(3) Yếu tố “Nhận thức rủi ro”: yếu tố này dựa vào lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR cũng nhƣ các đề tài nghiên cứu trƣớc đó.
Theo thuyết nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro phản ánh lo lắng của ngƣời tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến cũng nhƣ trong khi thực hiện các giao dịch trực tuyến. Nếu ít gặp rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thấy đây sẽ là một kênh đầy tiềm năng.
Nhận thức mức độ rủi ro trong mô hình sẽ đƣợc chi tiết hóa bởi các rủi ro mà họ có thể gặp phải trong quá trình mua sách kinh tế trực tuyến nhƣ mất tài khoản, lộ mật khẩu, lộ tài khoản gây mất tiền, sách đặt mua không đúng chất lƣợng, rủi ro về giao nhận hay hoàn trả sách…
H2: Nhận thức rủi ro sẽ có tác động âm (-) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(4) Yếu tố “Cảm nhận về lợi ích”: cảm nhận về lợi ích là một khái niệm gốc của mô hình TAM. Mô hình TAM chỉ ra rằng ngoài thái độ hƣớng đến sử dụng sản phẩm thì cảm nhận về lợi ích cũng có ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng mua hàng
của ngƣời tiêu dùng để sử dụng sản phẩm. Có nghiên cứu đã chứng minh đƣợc rằng ảnh hƣởng quan trọng của yếu tố cảm nhận về lợi ích đến xu hƣớng sử dụng sản phẩm. Mô hình này đề nghị những yếu tố tác động bên ngoài (cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về lợi ích) có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn sử dụng sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng hƣớng đến nhận thức điều khiển (cognitively-driven), lí do lựa chọn (reason-based), định hƣớng mục tiêu (goal oriented) khi họ tin rằng việc thực hiện công việc của họ có thể đƣợc cải thiện nếu họ cảm thấy một sản phẩm hữu ích (Babin & ctg, 1994; Dhar and Wertenbroch, 2000)
Giả thuyết:
H3: Cảm nhận về lợi ích sẽ có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(5) Yếu tố “Chuẩn chủ quan”: (hay Ảnh hƣởng xã hội)
Khái niệm Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin. Hay nói cách khác ảnh hƣởng xã hội là áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)
Trong nghiên cứu của tác giả Javadi, ảnh hƣởng của xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu này, ảnh hƣởng của xã hội đƣợc thể hiện qua việc ngƣời sử dụng nhận thức đƣợc rằng những ngƣời xung quanh nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có mua hàng trực tuyến và nhận đƣợc lời đề nghị sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến từ họ. Nhƣ vậy, theo tác giả yếu tố Chuẩn chủ quan cũng sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua sách trực tuyến của khách hàng. H4: Chuẩn chủ quan (Ảnh hƣởng của xã hội) có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
(5) Yếu tố “ Truyền miệng trực tuyến”
Truyền miệng là hành động của ngƣời tiêu dùng này cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng khác. Hiện nay với sự phát triển ngày càng cao của công nghệ nên hình thức truyền miệng truyền thống đƣợc thay thế bằng truyền miệng trực tuyến (E-WOM). E-WOM là “bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những
khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trƣớc đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm qua internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến đƣợc coi là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan truyền và không có nhân tố mặt đối mặt.
Theo Wu & Wang (2011) cho rằng khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng. Đối với mặt hàng sách, ngƣời tiêu dùng sẽ không thể xem đƣợc nội dung trong cuốn sách nhƣ thế nào, mà chỉ đƣợc biết những thông tin đơn giản nhƣ Tựa sách, Tác giả, Nhà xuất bản, Giá bán… Do đó họ sẽ tìm đến các kênh truyền miệng nhƣ mạng xã hội, hay các buổi giới thiệu, diễn đàn về sách… để tìm hiểu trƣớc khi quyết định có nên mua sách trên trang website bán sách trực tuyến hay không?Ngoài ra, tác giả nhận thấy tốc độ lan truyền trên các trang mạng xã hội thông qua các hoạt động bình luận, chia sẻ hiện nay khá nhanh và hiệu quả. Nhƣ vậy nhân tố Truyền miệng trực tuyến có thể có khả năng ảnh hƣởng đến ý định mua sách của họ.
H5: Truyền miệng trực tuyến có tác động dƣơng (+) lên Ý định mua sắm sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Để kiểm định các giả thiết trên đây thì tác giả sử dụng chƣơng trình SPSS dựa trên một số nguyên tắc nhƣ dùng giá trị p – value. P-value là xác suất mắc phải sai lầm loại 1 – nghĩa là xác suất loại bỏ giả thiết Ho với những thông tin tính toán đƣợc, nhƣ vậy nó có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α. Xác suất này càng cao cho thấy hậu quả của việc mắc phải sai lầm khi loại bỏ giả thiết H0 càng nghiêm trọng và ngƣợc lại. Nhƣ vậy, nguyên tắc chung là không bác bỏ p – value quá lớn.
Với nguyên tắc này thì tôi không cần phải tốn công tra bảng tìm giá trị tới hạn, mà chỉ cần xem xét độ lớn của giá trị p-value rồi đƣa ra quyết định nhƣ sau:
Nếu p –value <0,1 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90% (khái niệm “có ý nghĩa” đƣợc hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 90%)
Nếu p –value <0,5 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95% (khái niệm “có ý nghĩa” đƣợc hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy là 95%). Đây là điều kiện thƣờng đƣợc sử dụng.
Chƣơng trình SPSS gọi p-value là sig. (viết tắt của từ Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát). Do đó, sau khi thực hiện lệnh kiểm định Chi Bình phƣơng bằng chƣơng trình SPSS. Có thể thực hiện kiểm định nhƣ sau:
Chấp nhận H0 nếu Sig.>α, vì nếu ta bác bỏ H0 thì khả năng phạm sai lầm sẽ lớn hơn mức nghĩa cho phép. Bác bỏ H0 nếu Sig.<α, vì lúc này xác suất phạm sai lầm nếu bác bỏ H0 nhỏ hơn mức ý nghĩa cho phép.
TÓM TẮT
Chƣơng 2 trình bày tổng quan về hoạt động thƣơng mại điện tử nói chung và tình hình kinh doanh qua mạng trực tuyến, đặc biệt là đối với sản phẩm Sách trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh trong thời gian qua. Chƣơng 2 giới thiệu về các cơ sở lý thuyết về mua hàng trực tuyến và hành vi ngƣời tiêu dùng từ các báo cáo và nghiên cứu trên Thế giới và Việt Nam.
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình đƣợc xây dựng, gồm các yếu tố: Mong đợi về giá, Nhận thức rủi ro, Nhận thức lợi ích, Chuẩn chủ quan và Truyền miệng trực tuyến, tác động lên ý định mua Sách Kinh tế trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh.