CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ…, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chƣa cao. Mặt khác, kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tƣợng khảo sát có thể làm lệch đi kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên chọn kích cỡ mẫu lớn hơn 300, sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu xác suất để mẫu có tính đại diện hơn nhằm đánh giá Ý định mua sách trực tuyến một cách chính xác và toàn diện hơn cho thị trƣờng Việt Nam
Chúng ta đã biết hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến rất phức tạp. Một đề tài riêng lẻ chỉ phát hiện một vài nét nào đó của chân dung ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Do đó với những tiềm năng và lợi thế của việc áp dụng thƣơng mại điện tử vào mua sắm trực tuyến thì hƣớng những đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể:
- Thực hiện nghiên cứu với mẫu là các sinh viên thuộc các trƣờng Đại học, Cao đẳng tại các tỉnh thành phố lớn khác tại Việt Nam …
- Nghiên cứu tìm hiểu thêm những hạn chế còn tồn tại trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện nay, đặc biệt với sản phẩm Sách trực tuyến nói chung .
- Thực hiện nghiên cứu sâu về những yếu tố ảnh hƣởng đến việc quyết định thực hiện mua trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài ra, nghiên cứu này mới chỉ xem xét 5 nhân tố có tác động đến đến Ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn có nhiều yếu tố khác tác động đến Ý định mua Sách trực tuyến vẫn chƣa đề cấp trong đề tài này, ví dụ nhƣ Kiểm sóat hành vi nhận thức, uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, Thiết kế trang web, ….
TÓM TẮT
Từ kết quả nghiên cứu, trong chƣơng 5 tác giả đề xuất các hàm ý quãn trị tƣơng ứng với các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sách kinh tế trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua Mong đợi về Giá, Cảm nhận lợi ích và Nhận thức rủi ro; nhóm giải pháp nâng cao mức độ mua sắm của khách hàng thông qua Ảnh hƣởng xã hội và Truyền miệng trực tuyến; nhóm giải pháp nâng cao sự phù hợp của trang web bán sách qua mạng và các giải pháp hỗ trợ khác. Phần tiếp theo là những kết luận chung nhất đƣợc rút ra từ đề tài nghiên cứu cũng nhƣ những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Hoàng Quốc Cƣờng (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Lê Lâm Hƣơng Giang (2013), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TPHCM , Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Philip Kotler, Marketing căn bản (ebook).
5. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản lao động xã hội.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.
8. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
9. Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn bản , Nhà xuất bản Đại Học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
10. Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, Tạp chí phát triển kinh tế, 273 : 39 - 50
11. “Tổ Chức thông tin thị trường và phát triển thương mại điện tử Việt Nam” – đề tài cấp bộ năm 2005
12. “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam phát triển thương mại điện tử” – đề tài cấp bộ năm 2004
Tiếng Anh
13. Ajzen I. and Fishbein M.,1975, Belief, Atitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Reading, MA: Addison - Wesley
14. Cox, F.D and Rich, U.S., 1964, Perceived risk and consumer decision – making. The case of telephone shopping. Journal of Marketing Research, Vol1, No.4, pp. 32-39
15. Davis F.D.,1989,Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and Acceptance of Information Tachnology, MIS Quaterly, Vol 13, No.3, pp 319 -340
16. Yan, X. and Dai, 2009, Consumer’s online shopping influence factors and decision-making model,ACMIS, 2009 Proceeding, p.360
17. Liao, Tsou, and Shu, The Roles of Perceived Enjoyment and Price Perception in Determining Acceptance of Multimedia-on-Demand, International Journal of Business and Information, 3(1), 2008, pp. 27-52.
18. Tho D.Nguyen (2007), “Factors affecting the utilization of the internet by internationalizing firms in transition markets Evidence from Vietnam”,
Marketing Intelligence & Planning, 25(4), pp 360-376.
19. Viswanath Venkatesh, Michael G. Morris, Phillip L. Ackerman (2000), “A Longitudinal Field Investigation of Gender Differences in Individual Technology Adoption Decision-Making Processes”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 8(1), pp 33-60.
20. Kittichai Watchravesringkan and Nancy Nelson Hodges, Yun-Hee Kim (2010), “Exploring consumers’ adoption of highly technological fashion products: The role of extrinsic and intrinsic motivational factors”, Journal of Fashion Marketing and Management, 14 (2), pp. 263-281.
21. Website của Tổng cục thống kê : https://www.gso.gov.vn
22. Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin:
http://www.vecita.gov.vn/Home
23. Website của Cổng thƣơng mại điện tử của Bộ Công thƣơng Việt Nam:
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
I. Danh sách đối tƣợng tham gia thảo luận nhóm:
TT Họ và Tên Nghề
nghiệp
Chức danh Đơn vị công tác
1 Nguyễn Bình
Phƣơng
Cử nhân Giám đốc Công ty TNHH TMDV
DL Non Nƣớc
2 Nguyễn Phúc Anh Cử nhân Trƣởng
phòng KD
Công ty TNHH TMDV DL Non Nƣớc 3 Dƣơng Văn Hiệp Kỹ sƣ xây
dựng;
Giám đốc Công ty TNHH Hƣng Nghiệp
4 Lê Quang Anh Kỹ sƣ XD
Cử nhân KT
Trƣởng phòng Vật tƣ
Công ty TNHH Hƣng Nghiệp
5 Tạ Kiến Tƣờng Ths.Kinh tế Giảng viên Trƣờng Đại Học Công Nghệ Sài Gòn
6 Nguyễn Đức
Trung
Ths.Kinh tế Giảng viên Trƣờng Đại Học Tôn Đức Thắng 7 Lê Thị Ngọc Trâm Cử nhân
kinh tế
Giảng viên Trƣờng Cao Đẳng Kinh Tế TPHCM 8 Phan Trƣờng Hiếu Cao đẳng Nhân viên
hành chính
Trƣờng Cao Đẳng Kinh Tế TPHCM
9 Nguyễn Thành
Trung
Cao đẳng Nhân viên kinh doanh Công ty TNHH Mốc độc 10 Nguyễn Thị Hồng Hoa Cử nhân kinh tê Nhân viên Hành Chính Trƣờng Đại Học Công Nghệ Sài Gòn 10 Võ Thành Lai Cử nhân kinh tế Giám đốc kinh doanh DNTN Sách Thành Nghĩa
TT Họ và Tên Nghề nghiệp
Chức danh Đơn vị công tác
Quang chi nhánh Nghĩa – NS Bình Triệu
12 Võ Thị Trà My Trung cấp QTKD Nhân viên bán hàng DNTN Sách Thành Nghĩa – NS Bình Triệu 13 Nguyễn Thị Ngọc Anh Cử nhân kinh tế Nhân viên kinh doanh Nhà sách Phƣơng Nam – Chi Nhánh Gò Vấp 14 Nguyễn Thanh Tùng Cử nhân kinh tế Trƣởng phòng PR Nhà sách Phƣơng Nam 15 Võ Thị Ngọc Đào Cử nhân kinh tế
Nhân viên PR Công ty nghiên cứu thị trƣờng CIMIGO
II. Dàn bài thảo luận nhóm:
1. Mục đích cuộc thảo luận: Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố tác động đến mua sách trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh
2. Nội dung thảo luận:
2.1. Khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh:
Theo Anh/Chị, Khi nói đến cụm từ “mua sắm trực tuyến” thì ngƣời đƣợc khảo sát có hiểu đó là xu hƣớng tiêu dùng nhƣ thế nào hay không?
Theo Anh/Chị, Khi nói đến cụm từ “mua sách trực tuyến” thì ngƣời đƣợc khảo sát có hiểu đó mua sắm hàng hóa gì hay không?
Khi có ý định mua sách trực tuyến, các Anh/chị nghĩ ngay đến điều gì?Yếu tố nào tác động đến ý định mua sách trực tuyến của Anh/chị?
Bây giờ, tôi xin đƣa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của Anh chị về những yếu tố này. Theo Anh/Chị yếu tố nào tác động đến ý định mua sách tuyến của Anh/chị?Vì sao?Xin vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng
- Mong đợi về giá - Nhận thức rủi ro - Cảm nhận lợi ích - Ảnh hƣởng xã hội
- Truyền miệng trực tuyến
2.2. Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến
Sau khi thảo luận và thống nhất, các yếu tố trên đây đều có ảnh hƣởng đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Tác giả dựa trên các khái niệm nghiên cứu và thang đo sơ bộ tham khảo của các tác giả nƣớc ngoài để làm cơ sở thảo luận nhóm nhằm phát triển và điều chỉnh các biến quan sát của thang đo sơ bộ. Các biến quan sát của thang đo sơ bộ của các Tác giả nƣớc ngoài chắc chắn sẽ khó hiểu đối với ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, mong
các Anh/chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa, loại bỏ các biến quan sát với tiêu chí là phải dễ hiểu với ngƣời tiêu dùng, không có từ khó hiểu, sát ý, và phù hợp với ngƣời tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh
3. Kết quả nghiên cứu định tính:
3.1. Kết quả thảo luận nhóm: Kết quả đƣợc tổng hợp từ các ý kiến nhƣ sau: - Cụm từ “mua hàng trực tuyến” là dễ hiểu, ngƣời đƣợc khảo sát sẽ hiểu đó là
mua hàng qua mạng Internet
- Cụm từ “mua sách trực tuyến” là dễ hiểu, ngƣời đƣợc khảo sát sẽ hiểu đó là mua sách qua mạng Internet. Nhƣng cần chú ý và phân biệt là Mua sách in hay sách ebook qua Internet. Tác giả ghi nhận ý kiến và hƣớng đề tài khảo sát là mua sách in qua mạng trực tuyến.
(1) Mong đợi về giá:
- Giá sách trực tuyến rẻ hơn - Dễ dàng so sánh về giá - Tiết kiệm đƣợc chi phí
- Thông tin sản phẩm đƣợc cập nhật liên tục - Có chƣơng trình khuyến mãi
(2) Nhận thức rủi ro
- Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân - Sợ bị mất tài khoản
- Sách đƣợc giao không đúng chất lƣợng nhƣ cam kết - Giao sách không đúng quy định
- Giải quyết khiếu nại khó khăn (3) Cảm nhận lợi ích
- Mua sách rất tiện lợi
- Có các nhận xét từ ngƣời khác
- Mua sách là hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin - Có nhiều phƣơng thức thanh toán
- Dễ dàng tìm thấy các sách hiếm. (4) Ảnh hƣởng xã hội
- Mọi ngƣời sử dụng và tôi sử dụng thử
- Gia đình tác động lên ý định mua sách của tôi - Bạn bè tác động đến ý định mua sách của tôi - Đƣợc nhìn nhận là ngƣời tiêu dùng thông minh - Mua sách trực tuyến là xu hƣớng thịnh hành (5) Truyền miệng trực tuyến
- Có các nhận xét thông qua mạng xã hội
- Dễ dàng tìm hiểu các bài giới thiệu về loại sác muốn mua - Chủ động tìm kiếm thông tin về sách
- Khả năng lan truyền qua mạng xã hội nhanh
- Những nhận xét, chia sẻ về một tựa sách sẽ dễ dàng thu hút.
Từ kết quả thảo luận nhóm trên, Tác giả xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng dƣới đây và một lần nữa trao đổi với các thành viên trong nhóm thảo luận để đánh giá xem các phát biểu có rõ ràng, dễ hiểu, và cần chỉnh sửa, bổ sung thêm phát biểu nào hay không?
Sau khi đọc Bảng Câu hỏi nghiên cứu định lƣợng đƣợc xây dựng, các đối tƣợng tham gia khảo sát đều có ý kiến đồng tình về mặt nội dung của các phát biểu và không cần điều chỉnh. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc với thang đo định lƣợng chính thức cho việc khảo sát “ Nghiên cứu hành vi mua kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thƣơng mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” gồm 28 biến quan sát trong đó có 25 biến quan sát thuộc nhân tố độc lập và 3 biến thuộc nhân tố phụ thuộc.
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
BẢNG KHẢO SÁT Bảng số:
ĐÁNH GIÁ HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
Xin chào anh (chị)! Tôi tên Nguyễn Thị Kim Ngân, là học viên cao học Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện Luận văn tốt nghiệp và cần thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Kính mong quý anh (chị) dành chút thời gian cho ý kiến của mình về những câu hỏi nghiên cứu dƣới đây một cách trung thực và thẳng thắn. Những thông tin nhận đƣợc từ anh (chị) chỉ đƣợc dùng cho mục đích nghiên cứu đề tài này và sẽ đƣợc giữ bí mật và chỉ đƣợc cung cấp cho thầy (cô) để kiểm chứng khi có yêu cầu.
Nếu anh (chị) cần thông tin gì liên quan đến kết quả khảo sát này, xin vui lòng liên hệ với tôi qua địa chỉ email: kngan.qtkd@gmail.com, điện thoại: 0903.865556
Tên phỏng vấn viên: ……….. Phỏng vấn lúc:…… giờ, ngày …../…. / 2015
Họ tên ngƣời đƣợc phỏng vấn :………..
Địa chỉ : ………. ……….Số điện thoại: ………
Địa điểm phỏng vấn: ……….
PHẦN 1 : CÂU HỎI GẠN LỌC
Câu 1: Khả năng truy cập Internet của Anh/chị nhƣ thế nào:
Rất thành thạo 1 Tiếp tục
Khá thành thạo 2 Tiếp tục
Trung bình 3 Tiếp tục
Không thành thạo 4 Ngƣng
Câu 2: Anh/chị có biết về mua sắm trực tuyến không?
Có 1 Tiếp tục
Câu 3: Anh/chị có bao giờ mua sắm trên mạng trực tuyến không?
Có 1 Tiếp tục
Không 2 Ngƣng
Câu 4: Nếu đã có mua hàng trực tuyến, anh (chị) thƣờng mua những sản phẩm/ dịch vụ gì? (Có thể chọn nhiều đáp án)
1. Sách, dụng cụ học tập 5. Tour du lịch, đặt phòng khách sạn,
2. Thời trang, phụ kiên 6. Quà tặng, hoa tƣơi
3. Mỹ phẩm, nƣớc hoa 7. Vui chơi, ăn uống
4. Hàng công nghệ 8. Khác
Câu 5: Anh (chị) đã thanh toán mua hàng trực tuyến bằng những hình thức nào? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Tiền mặt, ngay khi nhận hàng
Chuyển khoản vào tài khoản ngƣời bán
Trả bằng thẻ tín dụng nhƣ VISA, Master
Qua các trung gian thanh toán nhƣ Ngân lƣợng, Paypal
Hình thức khác
Câu 6: Anh/chị thích đọc Sách in hay Sách điện tử (Ebook) hơn :
Sách in 1 Tiếp tục
Sách điện tử 2 Ngƣng
Câu 7: Từ trƣớc đến nay, Anh/chị có Mua Sách qua mạng trực tuyến không?
Có 1 Tiếp tục
Không 2 Ngƣng
Câu 8: Nếu đã có mua Sách qua mạng trực tuyến, anh (chị) thƣờng mua những loại nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) Sách văn học, thơ ca 1 Sách thƣờng thức, đời sống 2 Sách thiếu nhi 3 Sách chuyên ngành kinh tế 4 ……….. 5
Câu 9:Theo anh chị, lý do Mua sách chuyên ngành kinh tế qua mạng trực tuyến là : Do yêu cầu công việc, học tập cần nghiên cứu 1
Đọc thêm sách kinh tế có thêm kiến thức mới 2 Kinh doanh thời nay đều có liên quan đến kinh tế 3
Sở thích 4
Câu 10. Anh/chị thƣờng nhận thấy website bán sách trực tuyến tại Việt Nam nào dƣới đây trong quá trình truy cập internet?
Vinabook.com 1 Tiki.vn 2 Nhasachphuongnam.com 3
Nxbtre.com.vn 4
………. 5
Phần 2: Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu dƣới đây